直接因素是能够成为说服群体的资源中的实际因素。但是，这是在上述长期性准备工作持续进行的前提下产生的。倘若没有那样的准备性工作，它们也不会起到任何作用。
影响群体心理的直接因素的必要性
在上一章中，我仔细地对赋予群体心理以特定属性，对使群体的某些感情和观念得以发展的间接因素进行了细致的讨论和研究。现在我还得研究一下与间接因素相对的直接因素。
而在下面一章中大家还将看到这两种因素发挥作用的方式，以及该如何运用它们。
在本书的第一部分中，我已集中地研究过群体的感情、观念和推理方式，在这些知识的基础上，我们可以从影响群体心理的方法总结出一些一般性原理。
我们已经知道刺激群体想象力的因素了，也对群体中的暗示作用有了一定的了解，特别是那些形象化暗示和传染。
诚如暗示有多种来源一样，影响群体心理的因素也是多种多样的，因此要想对群体心理有更为全面和深入的了解，我们必须对它们分别加以研究。
显然，这种研究是有益的。形象地说，群体就像古代神话中的斯芬克司，要么对其心理学问题给出一个答案然后对其加以利用，要么被它毁掉。
直接因素
（1）形象因素
在研究群体想象力时，我们已经知道，群体容易被形象打动和影响。但这些形象不是处处都有的，更不是时时刻刻都存在的。但是，我们随时可以利用一些巧妙的词语或套话将它们激活。
显然，在语言的润饰下，它们将会产生非常神奇的力量，即便要在群体中掀起最可怕的风暴，也是轻而易举的。当然，它们同样也能迅速地将风暴平息下来。
可以毫不夸张地说，这个世界上因为某些词语和套话而死去的人，单用他们的尸骨，我们就能建造出一座比古老的齐奥普斯还要高的金字塔来。
究竟是什么缘故让词语和套话具有如此大的威力？
显然，这与它们所唤醒的形象密切相关，而它们的真实含义，我们甚至可以完全忽略。
让人惊讶的是，那些看似意义最不明确的词语的影响力反而可能最大，如民主，社会主义、平等、自由等。
很明显，它们的含义是非常模糊的，即使查阅所有的专著或工具书，我们也难以对它有一个确切的认识。
可是，这几个词却有着神奇的威力，它们甚至可以解决所有的问题。几乎所有不同潜意识中所涵盖的抱负和理想，都能用它们来解释。实际上，即便是说理与论证，也不及那些鲜明的形象有力量。因为形象和群体是一体的，人们一看到它们，便会肃然起敬，完全听信之。
很多人认为它们是自然的力量，甚至有人把它们当做超自然的力量。
事实上，它们之所以具备能够在人们心中唤起宏伟而壮观的形象的神秘力量，也正是因为它们那模糊不清的含义。它们好比是藏在圣坛背后的神灵，信众别无选择，只能诚惶诚恐地站到它们面前。
（2）词语和套话因素
从上可知，词语所唤醒的形象与它们的意义不是一致的。
换句话说，词语所唤起的形象独立于它们的词义。
事实上，这些形象会因时代的变化而变化，也会因民族的不同而不同。
但是，套话没有这样的变化，甚至很多时候，有些暂时被唤起的形象总是和一定的词语联系在一起。
形象地说，这些词语好比是开关上的按钮，只要轻轻一按，它就能轻而易举地唤醒电铃。
但是，并不是所有的词语和套话都有唤醒形象的能力。
事实上，有些词语在某段特定的时间里，可能具备这样的能力，但在使用的过程中它们可能会渐渐失去这样的能力，不能再在人脑中唤起任何形象。
这时候，它们就完全变成了空洞的言语，而其主要作用则是让使用者不再考虑使用它们的必要性。
年轻时我们所掌握的那些词语和套话足以让我们自如地应付生活中的一切需要，所以说，我们不必再为此而费神。
事实上，只要集中精力去研究一种语言，我们就会发现，在时代的变迁中，一种语言中的词语是比较稳定的。也就是说，其变化是极为缓慢的。
但是，这些词语所唤起的形象，或人们所赋予它的词义，却是处于不断变化发展的过程中。
对此，我曾在另外一本书中明确地指出：要准确地翻译一种语言，尤其是那些已消亡的语言，根本就是不可能的事。
当我们用法语去翻译拉丁语、希腊语或《圣经》里的某些句子时，或者当我们试图去理解几百年前用我们的古语所写成的书时，有没有认真地想过这个问题：我们究竟在做什么呢？答案很明确——我们不过是在赋予古语或其他语言以当代的某些观念和形象。
殊不知，它们是其他民族或古代某些民族头脑中的产物，而这些民族的人的生活状况以及他们所处的时代与我们是截然不同的。试问，大革命时期的人除了把从不曾有过的含义强加给古语词之外，他们对古希腊和古罗马人的模仿还会有什么实际的意义？
古希腊人制定的制度与今天希腊人用同样的词语制定的制度会是一样的吗？而它们之间又会有很多相似的地方吗？不言而喻，答案是否定的。
众所周知，古希腊共和国所制定的制度在本质上是服务于贵族利益的，而那些所谓的贵族，其实不过是一小撮残暴的人以君主为中心集结在一起形成的小队伍，他们统治着那些温顺的群体——奴隶。
可见，那些制度是建立在奴隶制的基础上，我们甚至可以说，没有奴隶制为依托，它们根本无法存在。
“自由”这个词也一样。在一个从未怀疑过思想上有着绝对自由的地方，却存在着这样的情况：要是谁敢公然讨论城邦的神灵、法典和习俗，那么他就犯下了滔天大罪。试问，这样的自由，与我们今天所说的“自由”是一回事儿吗？
类似“祖国”这样的词，在雅典人和斯巴达人眼里，它只指雅典城和斯巴达城。除此之外，不包括任何其他的地方，自然指的也不是全希腊这个以彼此征伐不断的敌对城为构成成分所组成的大国家。
而在古时候的高卢，“祖国”这个词又有什么样的含义呢？在当时，人们把它定义为由有着不同语言和宗教的相互敌视的部落和种族的合成体。当年，凯撒之所以能够轻而易举地征服它们，就是因为他总能从中找到自己的盟友。而罗马人之所以能为高卢人缔造一个国家，是因为他们总能让这个国家的政治和宗教处于统一的状态。
事实上，根本就不必往遥远的古代去寻找例证。就在一两百年前，也存在同样的现象。试问，我们能说今天法国各省对“祖国”的理解与当时联合外敌背叛自己的君主的孔代的理解是一样的吗？答案也是不言而喻的。可是词还是“祖国”这个词。
以前法国那些皈依外国的保皇党人——因为封建社会时期相关的法律条文规定，诸侯要绝对地效忠自己的君主，因为只有君主在，才有祖国的存在——认为他们背叛法国是在恪守气节，他们之所以选择叛变，是因为他们认为当时的法国已经变节。那时候人们对“祖国”的理解，也与现代人的理解迥然相异。
由此可见，词义是会随着时代的变迁而不断变化的。事实上，这样的词语比比皆是。
要理解它们，我们至多只能达到过去人们所付出的漫长努力所能理解的程度。
有人曾说，就算只想准确地了解我们祖先对“国王”或“王室”的理解，也是需要有大量的研究才能实现的。那么面对更为复杂的概念我们将面对怎样的困难就可想而知了。
所以说，词义是不稳定的，是多变的，它因时因地而异。
因此，我们若想通过词语影响群体，就先得搞清楚词语当前的具体含义，而不是去探究过去人们所赋予它的含义或精神状态截然不同的人对它们的理解。所以，当出现政治动荡时，或民众的信仰发生变化时，群体就可能会开始对某些词语所唤起的形象感到厌恶，产生排斥感。
但是，如果正好这样的事物与种族的某种传统密不可分，因而无法改变时，那么，对一个政治家来说，他的当务之急就是要为事物换个名称。
明智的托克维尔就曾说，执政党和帝国最主要的工作就是用新词语重新包装一遍众多的旧制度。
也就是说，要用全新的名称去代替那些可能会唤起群体厌恶的形象的名称，因为这些新名称给群体带来的新鲜感会阻止人们联想到他们所讨厌的形象。
如，用“土地税”代替“地租”，用“盐税”代替“盐赋”，而过去的“徭役”则采取“间接摊派”的方式来摊派，当然“商业税”和“行业税”也不可能废除，相反，执政党取而代之以“执照费”的性质向民众索取。
由此可见，政治家最基本的一项任务就是要对时下的流行用语保持警觉，对没有任何吸引力的词语或民众已不再忍受的旧词语进行更新。
如果换用得好，名称的威力会强大到足以让最令人厌恶的事情变成民众最喜欢和最容易接受的事情。
泰纳尔曾说，正是因为雅各宾党人及时地运用了“自由”和“博爱”这样的流行用词，所以他们才能够“建立起和达荷美一样残酷的****，建立起和宗教法庭一样惨无人道的审判台，制造出和墨西哥人一样惨绝人寰的大屠杀来”。
统治者和律师一样，需要练就一身完美的驾驭词语的本领，才能游刃有余。
可见，驾驭词语不但是一门本领，还是一门艺术。
要学会这门艺术，最大的难点就在于，即便是在同一个社会中，不同社会阶层的人对同一个词语的理解往往也是不同的。
也就是说，同一个词语对不同社会阶层的人来说，具有不同的甚至完全迥异的含义。
从表面上看，不同社会阶层的人用的是同一个词语，但是它们却有着截然不同的含义。
纵观上面的所有例子不难发现，促成了词义发生变化的主要原因不是别的，而是时间。
如若再把种族因素也考虑进去，我们就会看到，在同一个时代中，在素质相同但种族不同的人群中，相同的词语通常也会表示出不同的含义。
若是没有开阔的眼界，是无法看到并且理解这些差别的，因为一般情况下人们不会注意到这个问题。
我想要说的是，生活中，对人们常用的那些词，各个民族都有自己特定的理解，也就是说，在各个民族中，有着最不相同的含义的词不是那些不常用的词，相反，恰恰是那些常用的词语。例如，我们今天频繁使用的“民主”和“社会主义”就是这类的词语。
在拉丁民族和盎格鲁-撒克逊民族中，对于像“民主”和“社会主义”这样常用的词语就有着截然对立的理解和联想。在前者看来，“民主”指的是个人意志和主观能动性对国家所代表的社会意志和自主权的绝对服从，是国家日复一日对一切所加强的控制权，是国家集权于一身。不论是激进派，还是社会主义者，抑或是保皇派，举国上下一切党派都要服从国家的领导与统治。