行业第一的交椅是不好坐的
创业就是找准自己的特色，找出自己的“第一”，但同时也不要梦想自己成为“第一”，虽然你要以此为目标。——史玉柱
着名企业家史玉柱所说的“第一”并不是指做行业的老大，而是说创业者要有股子冲劲，把自己的最好状态给逼出来，作自己的第一。史玉柱认为，对于那些初次创业者，应该先把眼前该做的事做好，比如在生产、科研、销售等方面，做得比别人强，到时第一的地位自然非你莫属。在营销宣传上，则务必要找出自己的特色，只有这样才能让别人记住你。
兴许是受当下网络经济所谓的“只有第一，没有第二”等理念的影响，年轻人在创业时总是喜欢提出一些不切实际的“中国第一”乃至“世界第一”的口号。史玉柱觉得提这样一个口号本身，实际上对一个刚起步的企业来说并不是什么好事。因为他自己曾经提过“中国的IBM”的口号，结果却摔得很惨。现在回头来看，一旦提出了这样的口号，就会产生一些不切实际的想法和不必要的压力，为创业失败埋下伏笔。
1989年，刚刚辞职不久的史玉柱前往深圳创业，并成立了自己的公司，专门推销巨人汉卡。当时的他并没有想到自己居然能在今后成为这个行业的领军人物。他利用行业报纸《计算机世界》可以先打广告后收钱的机会，花了4000元做了一个8400元的广告：“M-6401，历史性的突破。”凭借这则广告，半个月后，史玉柱就获得了15820元的收益；一个月后，4000元的广告已经换来了10万元的销售回报；4个月后，他成为一个年轻的百万富翁，“巨人”随之诞生。“如果广告没有效果的话，我最多也就只付得出一半的广告费，然后怎么办？那就只能逃之夭夭。”他在后来这样跟媒体解释。销售大获成功的同时，他也第一次见识了广告的魅力，并由此认定：原来消费者是可以引导的。砸广告和运用人海战术的经营策略，由此在史玉柱的心目中开始逐渐成形。
这种经营策略在此后的几年中让史玉柱的巨人公司步入了巅峰，成为当时业界公认的第一。1995年2月10日，史玉柱下达了发动“三大战役”的“总动员令”，自己亲手策划并指挥了广告攻势，第一个星期就在全国范围内投放了高达5000万元的广告。先期的轰动效果是达到了，可后来经过专业机构一评估，得出的结论却是，知名度和关注度都有了极大的提升，但广告效果却几乎为零，因为连他自己都不知道要向消费者卖什么。这种急功近利的盲动冲动，成了史玉柱后来走下坡路的起点，两年后巨人大厦倾覆。
巨人的第一次破产，让史玉柱猛然间领悟到了一个真理，那就是消费者没有保全商人生存命脉的责任和自觉，自己的经营方略就只能来自于对客户心智的求索过程。如果一天不能把客户的心思琢磨透，那就会多一天的痛苦。正是这种醒悟与决心，让史玉柱奇迹般地又从脑白金起死回生了。
当时的史玉柱才开始发现，不做第一不甘心，做了第一又有太大的压力。行业第一的交椅是不好坐的。脑白金的营销就是明证。脑白金起步至关重要的一点就是营销策划，史玉柱当仁不让地走在最前边。1998年，史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。他把起始地选择在江阴。在史玉柱心里有底之后，他信心十足地对他的创业团队说：“这下好了，我们又有救了。脑白金这个产品的年销售额很快就能做到10个亿。”随后，狂轰滥炸的广告投放，惹来了全国人的臭骂，但同时也带来了几乎百分之百的消费者关注度。在人们的一片叫骂声中，史玉柱很快达到了预期的目标，而且脑白金持续畅销十年不衰。
在商业领域浸泡已久，史玉柱对商场上的人性有了更为深刻的认识和把握。由于中国人的合作精神本来就很差，一旦有了股份，有了利益，随之而来的就是你争我夺。早期的公司刚刚有了点钱，内部人员之间就开始闹起了矛盾，以至于史玉柱当众怒摔电脑：“我从此以后再也不搞股份制了。”后来就开始史玉柱一个人说了算，也就再也没有内斗了。按照他的说法，他给团队开出的薪酬要好过此前的股份制中各人所拥有的股份。同时也正是史玉柱的这种义无反顾的魄力，才使得巨人从一开始就有了一个凝聚力强大的内核。
当年脑黄金最红火时，销售额曾一度达到过5.6亿元，但呆账、烂账却有3亿之多，并由此引发了巨人大厦的资金链危机。种种残酷的现实，使得史玉柱领悟到从事商业活动，就必须时时刻刻保持危机意识，必须让企业保持充足而又安全的现金流，而且最重要的是，要把管理制度建立在对员工信任的基础之上。
所以，在脑白金刚一起步时，史玉柱就果断地切断了营销团队与现金流之间的联系。新产品营销先款后货，而且营销推广团队与现金流动两条线支出，互不干扰，互不影响。经销商则由营销团队去发展和巩固，但是货款一定要一律由经销商直接跟总部财务接洽。推广团队尽可以大力度地去接触最终的消费者，但是现金货物却要由经销商经手送达。而随后的事业成功，也确实证明了史玉柱的这个举措的正确性。
史玉柱就是这样，一点一点地挖掘着自身潜在的第一价值属性，并努力将其转化为创业财富。至于能否做到行业第一的位置，史玉柱却从来都没有考虑过这个问题，因为他深知，太过在意“行业第一”这一虚荣的话，是一定会为自身的创业带来压力的。
只有经历风雨才能长成参天大树
成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。只有失败的时候，总结的教训才是深刻的，才是真的。——史玉柱
没有经历过风雨的人生不叫人生，同样，没有遭遇过挫折的创业不叫创业。因为只有在风雨中，人才能学到更多的东西；也只有在挫折中，创业的各种险滩暗礁才能在下次或今后的事业中得到避免，从而获得最终的成功。在史玉柱这个有着太多失败经历的创业者身上，就有很多值得我们学习的经验和教训。
20世纪90年代中后期，当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱，决定在美丽的海滨城市珠海建一栋自己的大厦，作为个人创业的见证。可在他一次又一次地和总理握过手之后，这栋原本18层的楼房突然之间就被拔高到了70层。意气风发的史玉柱决心要盖中国第一高楼，虽然当时的他，衣兜里所揣的钱仅仅只够为这栋楼打地基。
就是在这样的形势之下，巨人大厦很快坍塌下来。当时的史玉柱已经明白自己无力回天，因为他的巨人公司出现了持续性巨额亏损。但是，史玉柱的核心团队却没有一个人因此而离开，史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起。
史玉柱在随后的反思中，明白了自己当时所犯下的错误。巨人之所以说倒就倒，首先是投资上的重大失误。其主因便是楼高70层、涉及资金12亿元的巨人大厦。该大厦从1994年2月到1996年7月建设期间，史玉柱竟从未申请过银行贷款，全凭自有资金和卖楼花的钱来作为支撑。而这个自有资金，就是巨人的生物工程和电脑软件产业。但明眼人都知道，以巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力根本就不足以支撑起70层的巨人大厦的建设，就在史玉柱把生产和广告促销的资金全部都投入大厦的建设中时，巨人大厦便抽干了巨人公司的资金。
史玉柱在创业之初可以说是顺风顺水，特别是在1993年获得珠海市科技重奖之时，尤其一帆风顺，成长迅速。1995年，巨人正式实施百亿计划，开始实现从大型企业向巨型企业的腾飞。百亿计划也就是巨人的第二次创业，一共分为三步走：1995年力争完成10个亿，1996年完成60个亿，1997年则必须全面实现企业的百亿产值大计。一年一大步，一年上一个新的台阶。也就是在这一年，史玉柱登上了福布斯的中国富豪榜第八位。那一年，他不但开始建造70层的巨人大厦，而且又开始实施三大战役，结果却在脑黄金战役中一败涂地。从珠海重奖到百亿计划，巨人功亏一篑，毁于一旦。
这也让史玉柱学会了思考创业中的一个重要问题，就是效益与速度的关系问题。毕竟做企业是有一个过程的，甚至是一个漫长的过程，不要总想着一步登天。比如，1999年之前，富士康公司用了将近20年的时间，忍受着低成长率的寂寞，终于打造出了新的竞争力，在以后10年的时间里每年的增长率都超过60%。
不管是随后的史玉柱频繁转行也好，动辄跳槽也罢，史玉柱从软件做到保健品，又从网游做到黄金酒，给人留下的印象是聪明绝顶，总能抓住市场上的新机会，而且市场营销的方法也让人觉得耳目一新。如果没有暴利，史玉柱是不会做的，做了也会放弃。暴利的原则正是史玉柱不断转行的主要原因。他总是在寻找高获利的产业和机会。
虽然史玉柱经营上很有魄力，收购青岛国货，将脑白金经营权卖给段永基，入主民生银行，在美国上市网游等，有人计算出史玉柱的个人身价曾高达500亿元，比黄光裕的还要多得多，堪称中国首富。不过，史玉柱经营企业20多年后，自身的全部销售额加起来也没有500亿元。
这些经验教训让史玉柱在今后的商业生涯中拥有了更多的经验，也才会有了今天的巨人网络。作为创业者，在不断开拓自身事业新领域的同时，能够反思自身创业过程中的教训，才能够学习到更多有价值的东西。
四两拨千斤——巧干的力量
创业的时候一定要巧干，不能蛮干，蛮干的结果一定是失败。——史玉柱
创业是要讲究技巧的。那些蛮干的创业者，靠的是胆量和自信；而巧干靠的是创业者的知识和头脑。
20世纪90年代初，营销理念和方法并不如今天这样发达，至于传播预算、推广费用之类还是比较新鲜的词汇。即使是单纯的广告投入，在传统企业中仍颇为罕见。而自小就有“史大胆”之称的史玉柱，那时赊账买电脑的行为和用软件版权做抵押先打广告后付款的做法，以及订购10张汉卡即可免费参加订货会的一系列“事迹”，都体现了他高人一筹、先人一步的营销天赋。
1989年7月，史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳，开始了自己的创业之路。史玉柱受到深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重，得以承包下一个电脑部。当时，除了一张营业执照和4000元钱外，史玉柱身无分文。为了买到当时深圳市面上最便宜的八千多元的电脑，他以加价1000元作为条件，向电脑商申请并获得了推迟付款半个月的“优惠”，赊账得到了自己平生第一台电脑。为了推广自己的产品，他又用同样的办法“赊”来了广告：以电脑做抵押，在专业报纸《计算机世界》上以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有短短的15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱都分文未进。就在最后的关键时刻，形势出现了转机——在第13天，他一下子收到三张邮局的汇款单，总金额达到了1.582万元！先人一步的思维方式，就这样让史玉柱迎来了个人创业最初的成功。两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再次把钱投入广告中，一边扩大自己新企业的影响，一边卖自己开发的电脑汉卡。4个月后，史玉柱依靠销售M-6401产品收到回款100万元，半年之后回款更是高达400万元。
1991年4月，史玉柱带着自己的汉卡软件和100多名员工来到珠海，注册成立了珠海巨人新技术公司，这就是巨人集团的前身。刚刚把企业做大的史玉柱便感受到了市场的压力，其M-6402系列产品一到珠海就受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。为了迅速打开市场，建立起庞大的营销网络，史玉柱又做出了一次大胆的决定——向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10张巨人汉卡，史玉柱便为他们报销路费，让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价，吸引了全国200多家大大小小的软件经销商，这些经销商不但订货，而且还组成了巨人汉卡的营销网络。有了这样一个庞大的销售网络，史玉柱的汉卡事业开始迅猛发展。1991年，当巨人汉卡的销量一跃而居全国同类产品之首时，公司纯利高达1000多万元。在此期间，巨人集团又开发出了中文手写电脑、巨人防病毒软件等多种产品。1992年，巨人集团的资本已经超过了1亿元，史玉柱本人也被罩上了各种各样的光环，迎来了其创业史上的第一个事业高峰期。
1994年8月，国外软件开始大举进军中国市场，抢走了汉卡很大一部分的市场份额，也侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间，急于从IT行业的困境中突围出来的史玉柱把目光转向了保健品，并果断斥资1.2亿元开发出了新产品——脑黄金。在选准新的目标之后，具有强烈的营销意识的史玉柱便想方设法使脑黄金迅速占领全国市场。
广告战首先拉响。1994年秋冬季节，脑黄金上市之后，在江浙一带与另一保健品品牌多灵多鱼脑精狭路相逢，双方就在媒体上打起了广告战：多灵多投入100万元做广告，脑黄金随即投入200万元；在广告语上，史玉柱瞄准多灵多鱼脑精的“五盒一疗程”，脑黄金打出了“四盒见效”的标语；而在媒体投入上，脑黄金在中央电视台以形象宣传为主，比如12月1日在A特段播出了30秒广告。区域媒体则以功能诉求为主，侧重于地方日报、晚报，三天一期的广告周期，辅之以科普文章，再加上海报、挂旗等户外广告宣传手段，可谓做足了文章。那时的脑黄金仅在华东地区，每天的广告投放额就高达10万元。
随后，史玉柱又是建分公司，又是设营销部，急于抢占市场。1994年11月，脑黄金开始在全国范围内启动市场，史玉柱把市场按照大的地理区位划分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区，各省、市、自治区、直辖市设分公司，要求建分公司、培训考核、实现销售回款“闯三关”。史玉柱对时间的要求很严格，比如在华东市场试销期间，当地的分公司必须在短时间内配套建成。于是有的分公司经理便直接带上汇票，亲自抓建设，不到一个月就建好了一个分公司。史玉柱还亲自主抓销售人员的培训工作，他对每一位分公司的经理们都灌输着同样的理念：健脑观念与渠道网络经销的面必须要铺开，才能有市场，最重要的是“回款才是硬道理”。巨人集团总部还专门设立了营销管理部，不停地向分公司经理施压。