书城管理销售大师之杰弗里·吉特默销售思想精读全集
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第20章 揣摩客户购买心理

销售是销售员与客户之间的一种互助行为,其过程伴随着大量的心理活动。因此,吉特默在接近客户、拜访客户的时候,不断地学习如何揣摩客户的心思、了解客户的购买心理。

看看美国销售大师汤姆·霍普金斯如何把冰卖给爱斯基摩人的故事,我们就可以明白把握客户心理的重要性。

爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛,那里到处都是冰雪,巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员,你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢?美国销售大师汤姆·霍普金斯的做法值得我们借鉴。

“您好!我叫汤姆·霍普金斯,在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。”

“北极冰?真有意思。这里到处都是冰,而且不用花钱,我们甚至就居住在冰屋子里。”

“是的,先生,看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗?”

“很简单,因为这里遍地都是冰。”

“您说得非常正确。您使用的冰就在您的周围,而且日日夜夜,无人看管!”

“没错,这种冰太多了。”

“是的,先生。现在冰上有你和我,那边还有正在清除鱼内脏的邻居,有嬉戏玩闹的小孩,还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗?”

“我宁愿不去想它。”

“也许这就是为什么这里的冰会不用花钱,能说这就是‘经济合算’吗?”“对不起,我突然感觉不大舒服。”

“我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块,必须先进行消毒才会真正感觉舒服,是吧?那您如何消毒呢?”

“煮沸吧,我想。”

“是的,先生。煮过以后您又能剩下什么呢?”

“水。”

“将冰块煮沸,冷却,再冻成冰块,这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务,今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢,对了,我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居,是否也乐意享受北极冰带来的好处呢?”

“您这种冰块饮料的价格是怎样的?”

看吧,汤姆·霍普金斯就要成交了!在这个过程中,爱斯基摩人从最初的排斥、怀疑,到最后的认同、接受,发生了一系列复杂的心理变化。一开始他觉得简直不可思议,在坐拥冰盖的格陵兰岛,怎么还会有人在销售冰?可是,随着沟通的深入,他发现自己确实有对洁净冰块的需求,只是以前没有意识到。而在汤姆·霍普金斯的引导下,他买冰的欲望不断增强,剩下的就是如何成交,买下汤姆·霍普金斯的冰饮产品了。

吉特默在接近客户的时候,很注重揣摩客户的心思,把握客户的心理。正因为他知道客户的购买动机,并适时地给客户一定的刺激,因此,他的客户总是很高兴地掏钱购买他的产品。

(1)了解客户的购买动机。吉特默将客户的购买动机分为以下几种:

1)想得到快乐——每个人都有寻求快乐的欲望。以运动为例,由运动来求得快乐的人有两种:一种亲身参与运动而求得快乐;另一种则是喜欢看别人运动,像运动场看台上的观众。

2)想拥有漂亮的东西——人总是喜欢漂亮的东西,以满足视觉;爱听美妙的音乐,以满足听觉。这就是人们买新的、漂亮的东西的理由。

3)想满足自尊心——每个人都有希望得到别人赞美的欲望,也就是希望别人把他看成是一个优秀而有价值的人。因此,只要销售员稍加赞美,客户就会增加购买商品的几率。

4)有模仿心和竞争心——很多人都有优越感,这是因为他们有模仿心和竞争心的缘故。起初,他们极力模仿别人,等到认为可以与之并驾齐驱之后,便产生了竞争心理,凡事都要优于别人。所以,别人拥有的东西,自己怎么可以没有呢?

5)有表现欲和占有欲——有钱的人想表现气派,没有钱的人想保留面子,这是许多人都有的心理。所以,大家都想买一些足以表现自己身份甚至超越自己身份的物品,以此来表现自己的购买能力。

6)集体心理——别人有的东西,我怎么可以没有?所以,当销售员举出客户所熟识的人都已拥有这一商品时,客户怎能不动心呢?

7)好奇心——从来没有见过的东西,从来不曾摸过的东西,总是很吸引人,不是吗?所以,如果有一种新奇的产品出现,在好奇心的驱使下,相信很多人都会掏腰包购买的。

8)冲动——受销售员的言语、行动所刺激,可能一时冲动而购买了某种商品。

(2)知晓客户的性格。“你希望别人怎么待你,就应该怎样对待别人”,这句人际关系的黄金格言其实只说对了一半,吉特默为我们补充了另一半:必须按照客户喜欢的方式对待他。这就需要了解客户的性格,从而得出结论该用什么方式对待他。

1)冷漠型:冷漠型的客户,对销售员和购买行为两方面的关注度都较低,既不关心购买活动,也不关心销售员。其心理表现是设法躲避销售员,拒绝进行交谈,或者敷衍应付,拒绝购买。

2)心肠软弱型:软心肠的客户,通常对销售员较为关注,对购买行为的关注度较低。这种类型的客户,心地善良,会对销售员表现出友好的态度。而且,由于他们缺乏购买经验和产品知识,在销售员的热情推荐下,他们一般不会拒绝销售员推荐的产品。在洽谈顺利时,他们会购买一些需要的商品。

3)干练型:干练型的客户,通常对销售员和购买行为都较为关注,不仅关心自己的购买行为,而且关心销售员。其心理表现是冷静、客观、理智、自信。他们尊重销售员的人格,但是也保持自己的独立人格,非常愿意听取销售员的意见,也比较容易受消费潮流的影响,会根据自己的需要决定购买商品的多少。

4)防卫型:防卫型的客户,对购买行为很关心,而对销售员漠不关心。这样的客户认为,销售员是不可信的,所以要对销售员加以防备,以免因为听了销售员的花言巧语而受骗上当。其心理表现是态度冷淡,心理设防严密,但对购买的销售品却很关注,会认真比较,精打细算,讨价还价,在自己觉得合适时才购买。这类客户,通常是因为曾经受过骗子的欺骗,而对销售员产生了防卫的心理,正如中国那句著名的谚语所讲——“一朝被蛇咬,十年怕井绳。”对于这样的客户,销售员首先要表现出自己的真诚,把自己的良好形象展现出来,获得客户的充分信任。

5)理想型:理想型的客户,对销售员和购买行为两方面的关注度都很高。这样的客户,非常清楚自己的购买需求,也十分了解市场行情。他们不仅能与销售员保持良好的关系,而且愿与销售员进行合作。他们不感情用事,也不轻信广告宣传,而是会对销售员推荐的商品进行客观的分析,购买自己需要的商品。

6)暴躁型:一般来说,暴躁型的人说话速度快,动作也较敏捷。所以,如果这种人遇到一位慢吞吞的销售员,那会把他急死的。暴躁型的人还可能在盛怒之下,拂袖而去!所以,如果碰上了脾气暴躁的人,一定要尽力配合他,也就是说话速度要快一点,处理事情的动作应利落一点,同时介绍商品,只要说明重点即可,细节可以省略。因为这种人下决定很快,所以,只要快速应和他,生意就很快做成了。

7)慎重型:这一类型的人,喜欢知道各种细枝末节。所以,对他所提出的各项问题,必须要给予详细满意的答复,不可以心慌,也不可以存有心机,如此便可以掌握住这类客户。

8)迷糊型:这类客户不容易下决断,他们对于任何事情都犹豫不决,甚至讲话也口齿不清,他们喜欢问问题,动作不利落,有时神情会有些恍惚。对于这类人,销售员不要讲太多的商品知识,因为这会使他头脑愈趋混乱,更难以做出决定,最好的方法是找一个机会,从旁提醒他,以帮助他做最后的决定。

9)决断型:这种人喜欢自己决定事情,而不愿意别人提任何意见。所以,对这种客户,应该以他为主,并且要做得恰到好处。绝不要画蛇添足地提许多意见,这会使效果相反,搞得双方不愉快。所以,如果客户是个决断型的人,就让他自己做决定吧!

10)饶舌型:这种类型的客户很容易对付,但要他做最后的决定则是一件很困难的事,因为他很喜欢说话,一谈起来就天南海北聊个没完。这时,销售员不可让他一直讲下去,必须很有技巧地将话题引回销售事务上,但是我们一定要保持着很亲切、很诚恳的态度,否则他便会认为我们不尊重他。

11)沉默寡言型:对于不爱说话的人,不应该强迫他说话,应该顺着他的性格,轻声说话,并且提一些容易回答的问题来问他。总之,一定要让他认为我们所说所做的一切都是为了他,这样,交易就能圆满地完成。

(3)与客户建立起良好的关系。销售员都希望与客户保持良好的关系,进而圆满地达成交易。在这个过程中,吉特默始终坚持一个原则:了解客户心理的本来面目,再根据客户的本质,来决定自己的态度。

有的销售员为了与客户搞好关系,往往一味地向客户卑躬屈膝,以求工作顺利进行,事实上往往适得其反,因为大多数客户都瞧不起这类人。但是,如果忽视客户的意见,而采取强迫式的态度,暂时可能会有一些效果,可是在客户心里一定会对我们产生反感,那么,我们将永远失去这位客户。

所以,吉特默认为,对客户最理想的态度就是不要伤害客户的自尊心,但又要保持相互尊重的态度,这种不卑不亢的举动,才能给客户一个最好的印象。