第二节 媒介即讯息
一、几种媒介理论
媒介是传播学的核心概念之一，媒介是信息在空间上移动、在时间上保存的载体，是传者与受传者之间进行传通活动的桥梁。
事实上，媒介不仅是一个技术的概念，也是一个社会的概念。我们说语言、文字是媒介，电话、电脑、报纸、书籍、电视等是传播媒介，这是就传媒技术的层面而言的。同时，我们也把报社、出版社、电台、电视台称为传播媒介，这是指媒介作为一个社会的概念而言的。
因此，概括起来说，传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。个人与个人进行信息交流的中介物，比如电话，称为私人交流媒介；向社会公众进行公开、定期传播的工具，比如报刊，称为大众传播媒介（Mass media）。
美国传播学家哈特在对媒介进行历时性考察的时候，把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。人类首先使用的是示现的媒介系统，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官和器官本身来执行功能的媒介系统。随后，再现的媒介系统出现了，这包括绘画、文字、印刷和摄影等。在这一类系统中，对信息的生产和传播来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收来说则不需要。再后来是机器媒介系统大显神威的时代——电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。这些媒介，不但传播一方需要使用机器，接收一方也必须使用机器。
在哈特看来，这三类媒介是按照先后顺序依次累积出现的。从不依赖任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介”，再到完全依赖机器的“机器媒介”，这是一个人类传播的媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。哈特的理论从机器使用的角度来认识媒介的发展，纷繁复杂的媒介系统变得清晰了，我们从中感受到了技术进步的创世力量。
与哈特不同的是，加拿大政治经济学家英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介，提出了媒介的时空偏向理论。他认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关，一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，任何媒介都具有时间偏向或空间偏向。
英尼斯在他的《帝国与传播》《传播中的偏倚》等著作中，较为系统地论述了社会传播媒介与社会组织形态和人际结合方式的关系。任何媒介都有偏倚，它们分别以时间为重点或以空间为重点，由此规定社会流通知识的数量、性质以及社会的形态。
“偏向时间的媒介”易于长久保存却难于运输，比如刻在石头、黏土、龟甲、金属上的文字，金字塔、石雕等，对于时间有着耐久性，可以长久保存但却难以运输，有利于时间上的控制，因而在文化上是“偏倚时间”的。这样的社会，重习俗、重社区，社会稳定且秩序井然，等级分明，压抑个人主义以防变革。但是，它却可以使人们充分表达人类的各种丰富的感情。偏向时间的媒介盛行于传统社会，有助于形成权威，从而有利于形成等级森严的社会体制。
“偏向空间的媒介”却恰好相反，易于远距离传送但长久保存性差，在古代有烽火、狼烟、呼声、笛、鼓、手语、旗子，在现代有印刷、电话、广播、电视等媒介。“偏向空间”的媒介在本质上倾向于现在和未来，有利于扩张帝国，提高政治权威，形成中央集权但等级不强的社会体制。拥有广大版图的古代帝国之所以能实现中央集权式的政治统一，原因就在于空间媒介的扩张。偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，创造世俗制度，发展科学和技术性知识。这样的社会遍布信息交换系统和大众传播系统，效率高，但无法传播传统浓郁、丰富、伸缩自如的文化。现代的大众传播媒介都属于偏向空间的大众媒介。卫星、电脑和其他精密通讯设备，是全球性及时传播成为可能，现代科技为现代传播涂上了更为明显的“偏向空间”色彩。
“天涯若比邻”，其实现代传播媒介改变的不仅是空间，而且是时间。今天发达而迅速的电脑网络以及卫星直播节目，正在迅速地改变我们的空间感和时间感。路透社的信息网络，可以在几分钟之内将某处发生的有关信息传遍全球。美国的CNN总是尽力在第一时间现场直播全球发生的重大新闻事件。
英尼斯在对媒介偏向时间和空间的分析时，注重媒介的控制功能的把握，他认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，每种传播媒介都倾向于造成知识垄断，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。
二、麦克卢汉的媒介理论
关于传播媒介的种种理论中，加拿大著名学者马歇尔·麦克卢汉关于“媒介即讯息”的惊世骇俗的理论，将人们对技术对传媒发展影响的认识提高到一个前所未有的高度。
如果说有谁对于传播媒介的研究曾引起了世界性的关注，这个人就是麦克卢汉。马歇尔·麦克卢汉是著名的加拿大传播学家，也是英尼斯的学生，曾获英国剑桥大学文学博士学位，后任多伦多大学文化技术中心主任。20世纪60年代后期，他是美国知识分子和学生崇拜的人物，其著作《古登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》使之获得了世界范围的好评。《传播工具新论——人的延伸》引起了广泛的重视，是他的代表作，被《生活》杂志称为“电子世纪的先知”。有人说他写的东西有75％是新的，而通常一本成功的书只有不超过10％的新东西。有人说他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来的思想家”。他还有意用一种不连贯的方法写作，隐晦、玄妙，果然也迷住众人，引人入胜，同时也引起纷纷的争论。
麦克卢汉提出的惊世骇论——“媒介即讯息”，这一理论将媒介同人类文明发展史联系起来进行探讨。事实上，真正首先开拓这一研究领域的，正是英尼斯。麦克卢汉发展了他的观点，认为重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。在通常情况下，人们认为由于传播媒介所传递的有关信息对人类社会生活产生了重要影响，因此如何运用媒介传播信息至关重要。而麦克卢汉却认为，媒介本身就在“塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态”，至于媒介传递的信息并不重要。“因为媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’”。“所谓媒介即信息只不过是说：任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的；我们的任何一种延伸(或说任何一种新的技术)都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。
传播媒介装置在社会普及率达到30％～40％时，就意味着社会在整体上又形成了新的媒介偏倚，但是不会谁都跟着变。小孩对软件、光盘似乎就像呼吸空气一样自然，然而他们的父母倒有可能在新的媒介面前成为新的文盲，于是就可能产生更大的代沟。基辛格说：我们这一代是看书长大的，书本给我们以概念；我们的子女是看电视长大的，电视给人的是印象。所以两代人的文化观念和行为方式之不同，也就可想而知。那么电视的再下一代呢？也许我们可以补充说——他们是滑动鼠标在网络中长大的，那么，网络又给了他什么呢？
“媒介是人体的延伸”是麦克卢汉另一个让人震惊的观点。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了一切传播媒介都是人类感官的延伸。印刷品是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸，电视机是手耳的共同延伸，计算机则是中枢神经系统的延伸。“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”。
与此相联系，他进一步提出“感觉的平衡”的概念：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系，媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了“地球村”。
除此之外，麦克卢汉还将媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。他划分的标准是依据媒介提供信息的清晰度或明确度以及信息接收者想象力的发挥程度、信息接收活动中的参与程度。“热媒介”意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接收过程中参与程度低，想象力发挥程度低。“冷媒介”意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接收过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
不过，麦克卢汉在热媒介与冷媒介的归类上显得力不从心。他笔下的“冷媒介”包括电视、电话、漫画、谈话等，“热媒介”包括电影、广播、照片、书籍、报刊等。以电影和电视为例，按照麦克卢汉的分析，电影清晰度高，信息量也大，因而参与程度应该相应的低。但实际上，我们看电影比看电视的心理卷入程度要高得多。如果按照清晰度和信息量标准，电影应归入热媒介，电视应归入冷媒界；如果按照参与程度，那么电影就应归入冷媒介，电视则应归入热媒介。又比如，《三国演义》作为图书是“冷”的，你得先认字，做许多文化的储备。而《三国演义》作为电视则要“热”得多。“热”未必热得好，电视催人早熟，多少是因为“热”的缘故。“冷”也有“冷”的迷人，因为它激发了个体生命的高度参与和想象。一个戴着墨镜的女子，必然会引起许多人非要把她看个清楚不可的兴趣。《红楼梦》从没有讲林黛玉具体如何漂亮，然而引起的想象使她的形象更完美。施拉姆为此也曾提出质疑：“为了把印刷的文字符号转化成现实的图像所需要的想象力，难道不比电视观众所需要的想象力更大些吗？”
三、技术对媒介的正面影响
“媒介即讯息”这一惊世骇俗的理论，将人们对媒介的认识提高到一个前所未有的高度，也是人类在大众传媒时代对于媒介巨大作用的深刻认识。没有媒介，人类社会的一切信息传播行为和文化行为都无从谈起，从某种意义上说，是媒介决定了人类的传播方式和文化形态。麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响。从唯物史观看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。
在西方轰动一时的“麦克卢汉热”在20世纪70年代即已过去，但他媒介理论的影响并未就此烟消云散。美国传播学家梅罗维茨以情境论为视角考察媒介的社会影响力就深受他的影响。20世纪80年代，梅罗维茨出版了《空间感的失落：电子传播媒介对社会行为的影响》一书。其著作依据两个理论，一个是麦克卢汉和英尼斯的理论，另一个是美国社会学家戈夫曼的情境决定论。
戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同角色，在每位或每群观众成员面前显示自己略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”，这两类行为是不同的。合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。而在后台的行为则会放松自己，进行排练，制定进一步表演的策略，并就他们在前台的行为开玩笑。
对于戈夫曼的理论，梅罗维茨称赞其为分析人们的社会角色及其规则提供了一种既有用又有趣的方法。但他没有就此止步，认为应把情境视为信息系统。由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要，在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当做关键因素，并把媒介的运用所造成的信息环境放在重要位置来考虑。为了论证自己的观点，梅罗维茨借用了戈夫曼关于“在前台的行为”和“在后台的行为”的概念。他举例说，如果在一家餐馆厨房中，服务员们正在议论某些顾客的古怪行为并讨论如何获取大笔小费，这本来可以说是属于后台的行为。但是，由于他们忘记“关上”内部通讯联络系统，在餐厅就餐的顾客听到了这种“后台”谈话，这种谈论就不再是“后台”的行为，是不合适的。如果这种谈论是在关闭内部通讯联络系统的情况下进行的，那么整个情况就完全不一样了，尽管谈话者所处的自然场所并没有变化，但整个事情的情境却有了变化。而媒介在建构情境方面具有重要的作用。以电视为例，它把原来属于各个社会层面内部的场景推到了前台，从而整合了信息系统。电视节目是动态的画面，即使是经过严格的编审，也会将人物的表情暴露于屏幕，情感或情绪很难不被电视“泄漏”，人最隐秘的部分越来越多被无意地显现在电视屏幕上。因此，电视能够使得生活在各个层面的人体会到生活在其他层面的人的“感受”，客厅、厨房、卧室被整合进电视，人们对许多以前不能容忍的属于个人隐私的行为，开始变得宽容了。