每种独特的行为需要一种独特的情境。在梅罗维茨看来，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色，不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。一位冷静、医术高超的医生发现一位需要动大手术的病人竟然是他的一位多年未见的亲属，这位医生兼有了亲属的身份，情境重叠了，这就可能影响他的职业冷静，于是他会提出由别人主刀。梅罗维茨还举出了黑人权利倡导者斯托克利·卡迈克尔在20世纪60年代的宣传活动。在不通过媒介的当面演讲中，有关黑人权利问题他可以分别给黑人受众群和白人受众群做不同的演讲。但面对电子媒体，他陷入了两难选择：使用适合于白人的还是黑人的修饰方式和主题。
电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受众群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他由此得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。
虽然梅罗维茨的研究主要是基于电视广播一类的电子媒介，但是其理论成果对于今天基于数字技术的新媒体研究同样适用。通过新媒体的远程互联，身处不同环境的人被纳入了同一片虚拟空间。如果说以前是地理位置将人们团结起来的话，那么现在同在一间屋子并不意味着就有家的归属感和凝聚力，同一时间里在线互联互动的人反而会产生更多的默契与关爱。传统的空间场景丧失了稳定感、归属感和凝聚力，物质上空间的分隔与断裂被新媒体打破。由于新媒体造成的虚拟空间是交流者主动选择加入的，而且这一空间允许匿名，有更大的表达自由，交流者往往更容易把这里视为梅罗维茨所谓的“后台”，即一个更能够轻松表达，更能够坦诚交流的空间。在网络游戏里，来自不同地方、不同文化背景的玩家被纳入了同一个游戏场景，他们可能有着类似的成长背景，类似的游戏能力，从而消除跨文化的隔膜，形成心理上的亲近感。再如Flash数字动画，是年轻人们非常喜欢的一种表达和交流的方式。相对于传统的动画，Flash不仅制作相对容易，成本相对低廉，而且传播效果更好。Flash动画通常很少有配音和对白，画面也很简洁，主要通过动作、特殊声效来传达信息，偶尔有一些文字注解。Flash动画通过互联网很容易扩散到世界各地，这样一种表达方式，又较好地克服了语言的差异，让跨地域、跨文化的接收者都可以较好地理解制作者的意图。
法兰克福学派的代表人物本雅明对技术进步对媒介的影响同样持积极的态度，这是难能可贵的，因为法兰克福学派在总体上对科学技术持悲观态度。本雅明认为，技术的进步直接关系到艺术的进步，技术促进艺术直接参与阶级斗争，成为政治斗争工具的各种手段、媒介、形式、技巧，如对报纸、广播、摄影等大众媒介的利用，和布莱希特叙事剧中的间离技巧以及电影的蒙太奇手法等等。所以对于作为生产者的艺术家来说，技术的进步也就是他政治进步的基础。
在本雅明看来，机械复制技术的进步就在于它对传统艺术的颠覆。传统艺术侧重于艺术品的膜拜价值，现代艺术侧重于艺术品的展示价值。他写于1936年的《机械复制时代的艺术作品》中说：“世界历史上，机械复制第一次将艺术作品从它对艺术的寄生依赖中解放出来。更进而言之，被复制的艺术作品成为构思出来以供复制的艺术作品。比如说，一张摄影底片，可以冲印出无限数量的照片，要确定哪一张是‘权威的’照片，已是毫无意义的事情。”复制技术打破了作品的神圣性和神秘性，满足了现代人渴望贴近对象，通过占有对象复制品来占有对象本身的欲望。传统艺术的膜拜价值在现代复制技术面前开始崩溃。
在机械复制时代的艺术中，本雅明最为推崇的是电影这门新兴艺术。他认为电影展示了异样的世界和视觉无意识，不但在视觉，而且在听觉方面导致了对感官的深化，是人类艺术活动中的一次革命。电影展示的场面较绘画精确得多，而且可从多种视角来加以分析。他认为现代技术给艺术带来的进步，正像达·芬奇绘画中渗透了解剖学、透视学、数学、气象学和色彩学。
四、技术对媒介的负面影响
科学技术是一把双刃剑。媒介技术对于文化的影响，有科学主义的乐观派和人本主义的悲观派。大众传播从人类信息传播的自然状态中分离出来，成为独立于甚至在某种程度上凌驾于一般意义的人际交流与信息传播活动之上的社会意识形态的组成部分。“如此一来，大众传媒不再唯人类之命是从，而开始自我觉醒，并以自己的意志去面对世界，介入生活。结果，大众传媒对人的依赖性越来越少，而对人的独立性越来越大，并且日益开始按照自己的方式思考和行动，与此同时，人类对大众传媒的控制能力却从绝对转向了相对，从全面转向了局部，从随心所欲转向了力不从心，而且失去控制的可能性越来越大”。传媒技术成为“用以作出决定、用以说服和操纵别人的手段”。
对于麦克卢汉等人强调技术对媒介的影响，有学者指出这些理论过分强调媒介的作用，无视内容的重要意义，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。因此，对麦克卢汉的批评从来就没有停止过。麦克卢汉的技术自然主义强调的是媒介技术是人的生物性的延伸，而不是社会性的延伸。他没有看到媒介技术到来的负面影响。在他的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。美国学者切特罗姆指出：“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信地缺乏真正的人民。”
与麦克卢汉理论相类似，梅罗维茨理论的缺陷在过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因，只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。
法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进行了猛烈批判。马尔库赛认为，科学技术既是生产力也是意识形态，“在工业发达国家，科学技术不仅成了创造用来安抚和满足目前存在的潜力的主要生产力，而且成了脱离群众而使行政机关的暴行合法化的意识形态”。哈贝马斯也认为，“技术统治论”是作为意识形态的科学技术在发达工业社会的具体体现，他专门写作了《作为“意识形态”的技术与科学》。他认为“技术统治者”的危害主要在于抹杀了工具行为与交往行为的区别，其实质是想用控制自然的方法来控制社会，而这导致的必然是伤害人的交往行为，压抑人的本性。
技术作为意识形态，与其他的意识形态的特征在于它并不诉诸暴力，“一种舒舒服服、平平缓缓、合理而又民主的不自由在发达的工业文明中流行，这是技术进步的标志”。哈贝马斯对此认为，科学技术力量作为理性的产物，披上“合理”的外衣，掩饰着劳动和相互作用中的各种不合理和不合法的因素，使现代统治的合理性与合法性含糊起来，人们整体的生活实践在不知不觉中被工具性劳动取代了。霍克海默和阿多诺将目光对准科学技术对人的异化：“今天，技术上的合理性，就是统治上的合理性本身。它具有自身异化的社会的强制性质。”
对传播工具与技术的作用和影响，一些学者着重考察传媒内容的影响，例如李普曼对“拟态环境”的分析、藤竹晓关于“拟态环境的环境化”以及鲍德里亚的“仿真、内爆、超真实”等。还有一些学者则主要考察传媒的形式或工具特性的影响。一种媒介的出现、使用和普及，会在很大程度上改变人的个性或人格，“媒介依存症”就是对这种不良影响的概括。媒介依存症包括过渡沉溺于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找根据、满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等。
“电视人”和“容器人”是媒介依存症的表现。“电视人”是日本传播学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式是“跟着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小的空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。
“容器人”概念是另一位日本学者中野牧提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传媒的影响，他们的行为也像不断切换的电视画面一样，力图摆脱日常烦琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。
传播政治经济学派的代表人格雷厄姆·默多克主张抛弃一切技术决定论和媒体中心主义。在他看来传播史不是一部关于机器的历史，而是一部关于新生的媒体促成权力体系重构和社会关系重组的历史。要理解这个历史过程，我们就必须避免工具主义倾向。当然，传播技术产生于特殊的权力机构之中，并且受制于特定的意图和目的；然而，一旦投入运行，它们往往会引起和原来目的不相符合的，甚至相互矛盾的结果。因此，“我们最好将传播技术看做是一个不同阐释(Interpretation)和使用(Use)之间持续斗争的场所，而不是关于控制(Control)和自由(Freedom)的技术。处于这些斗争中心的，是公共领域和私人领域间不断变化的界限。跟踪记录这些变化，能为我们提供一个有效的出发点去探求传播在现代性构成中所扮演的角色”。
近年来，随着电子传媒尤其是网络的发展，出现了“电子乌托邦”的思想。这种思想建立在对新媒介某些技术特性的期待基础上，认为新的传播媒介技术必然会把人类带入一个高度自由、民主和平等的自由王国。这种思想由来已久，在大众传媒产生的初期，库利就提出过“印刷意味着民主”。
事实上，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。