想忙中偷闲DIY一杯好咖啡犒劳自己？那么，好机子好豆子缺一不可，这是老生常谈。可是想想，磨豆子啦，清洗机子啦，倒咖啡渣子啦……一大堆事前事后工夫，喝咖啡带来的快感，活活地被消磨殆尽。哦，能有一种类似“傻瓜照相机”那样简便，又能做出美味咖啡的机器，那才棒呢！20世纪初，一个叫Francesco Illy的意大利机器迷发明了现代Espresso咖啡机。从此人们告别了靠一堆瓶瓶罐罐做特浓咖啡的历史。Francesco生了个痴迷化学的儿子Ernesto。Ernesto建立了Illy公司和世界上第一个咖啡研究室，依靠科学的力量，Illy一跃成为意大利顶级咖啡。接老Ernesto班的是他的儿子Andrea。Andrea也是一位化学家。在他的领导下，Illy发明了一种叫E.S.E. (Easy Serving Espresso)的做Espresso的方法。
这种方法的关键是小小的E.S.E. Pod，一个用惰性气体保护的小咖啡包。有了这个Pod，除了能长期保留咖啡的香气，还把放咖啡粉到滤斗、压实咖啡粉等事前工作和倒咖啡渣、清洗滤斗等烦人的事后工作，全部免除。Illy也因为这一创新，成为世界级企业。几年之后，雀巢发明了Nespresso。Nespresso用一个Capsule（胶囊）替代了Illy的Pod。把“胶囊”往Nespresso咖啡机一装，按一下按钮，定量、定压、定温的水，自动从这个“胶囊”一头进一头出，萃取咖啡精华就在“胶囊”里面完成，咖啡做好后，“胶囊”自动掉到Nespresso咖啡机能装下十来个用过“胶囊”的收集器。于是，喝一次Expresso清理一次“垃圾”、清洗一次机器成了过去。真是方便得很。雀巢的Nespresso还有一个诱人之处，那就是颠覆传统的咖啡机外形。
花花绿绿的Nespresso咖啡机的造型十分摩登。特别是那种卧式的家用咖啡机。它的咖啡喷嘴看上去，让人不禁想起比利时那个对着导火索撒尿、救下全城百姓的“布鲁塞尔第一公民”--于连小朋友的小鸡鸡。深得市场青睐的Nespresso咖啡机的造型，不是出自什么大师之手，而是来自世界各地数以千计参加雀巢设计竞赛的学生们。一次改变咖啡市场格局的精彩创新，来自无数默默无闻的大脑。Illy和雀巢都是名牌。可是它们的产品再普通不过了：咖啡而已！喜爱这类名牌不会为了出风头。谁会关心你在家喝什么咖啡？可是，如果说穿名牌衬衣之类，纯属显摆，那准是忽略了其中的经济学意义了。穿一件勉烫的高级衬衣，趾高气扬地走进写字楼，还真是愉快。因为，你不必每天花上一个小时，去烫好那皱巴巴的东西。
实际上，这正是资深白领钟爱高档名牌的关键之一：与其把时间和精力这些沉没成本，耗费在掏便宜货和烦琐的家务上，不如用它换前程。当然，穿名牌也不必忐忑不安地闪进办公室，生怕那些先敬罗衣后敬人，又偏偏长了一对金睛火眼的同事，一眼看穿自己身上的假货。同样的道理，Illy和Nespresso创新的经济学意义，在于赋予了终日忙碌又不堪忍受寡然无味的咖啡的人们一种“比较优势”：在没有牺牲享受的同时，支付的沉没成本，比用传统咖啡机的家伙低得多。言必称“科技创新”，是当下神州大地的时尚。一说到“科技创新”这时髦词儿，无数中国精英满脑子就是芯片、基因、登月、大飞机，还有能打掉卫星的导弹。这些当然也是创新的内容。可是，我们身边的事情，那些看上去像鸡毛蒜皮的事情呢？创新其实未必就是那些穿白大褂忙碌于顶尖实验室、花钱像流水的大专家的专利。祖孙三代的机器迷、化学家；还有那些连茅庐都未出，却会把于连的小鸡鸡钉在咖啡机上的大学生，他们的创新意念，也能成就一个大事业，创造一个大市场，还能造福寻常百姓。