一流企业卖品牌，二流企业卖产品。无论我们承认与否，21世纪的中国已经跨进品牌时代。而让我们不安的是，中国企业在品牌建设、品牌管理上尚有许多盲点，有的甚至显得幼稚。秦池就是在那些利用中国经济转型期和市场经济不成熟期豪赌一把的典型。名牌产品需要四个条件：一是要有一个相对悠久的历史；二是质量要相对稳定；三是在占有率方面，要有一个相对稳定的消费群；四是不仅要有产品的知名度，还要有产品的美誉度。
企业失败和错误的品牌意识
之间问题研究企业不惜财力和人力，千方百计想提高广告的效果，但往往适得其反或收效甚微，于是怀疑广告和策划不灵了。其实，并不是广告不灵了，而是企业的品牌意识和广告战略落后于时代的发展，行为上落后于市场化进程了。
企业需要正确的品牌意识和广告战略
品牌无疑是一个企业最重要的无形资产，它是现代企业发展的晴雨表。品牌的兴衰，直接表现为企业的兴衰，企业的竞争更表现为品牌的竞争。品牌是产品质量与产品创新、营销、企业文化和机制的综合体现，是企业力量的表现。
品牌向来被企业所重视，因为它很大程度上是其能拉高企业产品的销量，为企业实现高额利润。因此，很多企业就要求品牌的最终目的是能够尽快体现出经济效益，得到高额回报。结果在实际的操作中丧失了原则，宁愿牺牲品牌长远效益，改变品牌规划，拼命做产品、做销量，却忽略了品牌长远建设。
在品牌各层次的含义中，最深刻、最持久的应是体现品牌价值、文化、个性的深层次特征，它们构成了品牌的本质。如果品牌领先于其他竞争对手的原因仅仅是产品的属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。属性是可以模仿和超越的，企业必须在其品牌战略中反映出一整套品牌含义。在企业的运营和发展中，品牌有以下几个方面的重要作用。首先，品牌有助于商品的广告宣传与推销。现代市场经济条件下，产品同质化现象日益普遍。不少厂商实力相近，且在产品质量、属性、包装、价格等方面都易被竞争者抄袭、仿效甚至超越，惟有品牌存在于消费者心目中，是难以替代的。它表明了企业商品的特色，因而便于企业进行推销和广告宣传，以建立产品声誉，提高产品的市场占有率。其次，品牌是企业赢得消费者的重要武器。品牌是区别不同厂家同类产品的重要标志，企业所生产的某品牌产品能否卖出去以及受欢迎的程度，关键在于该品牌能否比其他品牌更充分、更好地满足消费者的需求。在长期的市场竞争中，享有声誉的品牌，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的需求，有助于消费者建立品牌偏好，而认牌重复购买。最后，品牌是企业重要的无形资产。品牌或品牌的一部分经注册后成为商标，商标能得到法律保护，具有排他性，可防止他人假冒，从而保护了企业的经济利益。尤其是享有声誉的知名商标，作为企业的无形资产，不仅是可以转让买卖的工业产权，而且是企业获利、进行竞争的有效手段。提升企业品牌的价值，实际上就是企业资产最大的保值增值。越是优秀的企业，无形资产所占比重就越大。目前，国际知名企业的无形资产一般都占总资产的50%～70%，甚至更高。美国可口可乐公司的无形资产即可口可乐品牌的价值在1995年高达434亿美元，是其有形资产价值77亿美元的564倍。2001年美国《商业周刊》最新排出全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以6895亿美元的品牌价值位居榜首。品牌不仅对于企业，而且对于消费者也发挥着重要作用。品牌既能为消费者选购商品提供便利，也有助于保护消费者的合法权益。品牌是区别商品的标志，便于消费者辨认和识别并据以选购商品。品牌是企业的代号，具有专用性。经注册后，商标受到法律保护，消费者如果买到了某一品牌低质的产品，就可以根据品牌，找到责任人依法索赔，以保护自己的合法权益。
在20世纪80年代，中国企业曾迷信过一个广告能救活一个工厂的神话。的确，20世纪80年代的中国，只要企业有胆量做广告，保准赚钱，而从90年代起，有足够的钱做广告，未必就能占领市场。究其原因在于市场形势发生了重大变化。在企业面临的竞争非常残酷的形势下，要求企业必须在所有销售环节中追求效益的最大化。然而，企业常出现两种极端的广告意识：一是广告万能论；二是广告无用论。目前，企业投资广告心态有三：一是认为舍得花钱，就是广告意识强；二是在短期内采取立体式广告攻势，以排山倒海般的气势迅速启动市场，一旦知名度大增，就以为大功告成，可以休养生息；三是采用“三天打鱼、两天晒网”的方式进行广告投资，产品销不出去想着做广告，企业有暂时困难，首先减少和停止的就是广告投资。
第一种观点只是“做广告”。美国著名广告研究专家莱瑞·赖特说：“拥有市场比拥有工厂更重要。”拥有市场惟一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。世界知名品牌都不是一夜之间造出来的，而是伴随着产品的不断改进和质量的不断提高以及长期的广告攻势，经过一个漫长的过程形成的。而第二种心态则是典型的“急功近利”。倘若在该商品走俏时，不未雨绸缪广加宣传，加深消费者对畅销货的印象，进一步提高其知名度、美誉度，那么，有朝一日该产品一旦不景气或有新生力量挑战时，就势必会在市场上遭到冷落。健力宝曾有一年未投广告，其产品迅速被挤到柜台下面。因此，国外经济界有句名言：“商品销不出去要做广告；商品销得出去，更要做广告。”我们曾看到了“秦池”的崩溃，“爱多王国”的覆灭，“三株大厦”的倒塌。细看这些知名企业成败的经过，我们就会发现成也造名、败也造名。仅仅把企业或产品知名度作为企业广告战略目标是不科学和短视的。追求销售量也不能作为广告战略目标。追求品牌形象才是真正的广告战略。国外企业80％的利润来自于20％的品牌忠诚顾客，麦当劳77％的营业额来自于每周光顾的30％的忠诚消费者。中国企业在具体广告运作中，培养战略眼光和整体意识成为了当务之急。
从短命现象分析品牌战略八大误区
最近诞生于我国的最新品牌理论BICC（品牌形象分类组合）技术对解释和避免我国品牌短命现象具有重要意义。BICC理论认为，任何行业和产品的营销发展均会经历五大发展阶段，即遵循说明性、工业性、技术性、价值性和精神性五个阶段依次发展的自然规律。
按照BICC品牌营销阶段论来看，事实上品牌的核心价值在营销发展的每一个阶段均是有所不同的，虽然它是一个渐进的过程。在说明性品牌营销阶段，产品性能和质量是企业和品牌的核心竞争要素；而在工业性品牌营销阶段，规模和经济实力是企业和品牌的核心竞争要素，每个营销阶段均有不同的品牌核心要素。按照BICC观点，一个品牌要想永续经营下去，其核心价值最终必须经过五次大的转变。因此，中国企业必须改变那种品牌核心价值永远保持不变的错误观点，否则品牌必然会老化，最终被市场所淘汰。BICC五大发展阶段中，前三个阶段事实上是属于工业营销的性质，而后面两个阶段属于精神文化营销的性质。在工业式的营销阶段，品牌营销的主要任务就是促使消费者对其所提供产品产生认知和认同。简言之，工业营销的任务就是让消费者对你的产品感到放心。他们之所以购买名牌产品，主要是为了降低消费风险。所以，在工业式的营销阶段，CI式的品牌战略发挥了很大的营销效力。我国第一代的企业经营者们大都是做产品出身的，因为当时市场竞争主要还是本土企业间竞争。外来品牌由于在有些重要资源、市场机制、对市场的了解和成本等方面都处于劣势，所以只能占据份额较小的高端市场，对于中低端市场而言，他们还无能为力。由于国内企业的营销水平都在一条水平线上，而市场需求又非常旺盛，因此大家都得到了快速的发展，企业间市场地位的差异最终主要取决于工业实力，而非品牌经营管理能力。发展到价值性品牌营销阶段后，这种品牌大繁荣的盛况迅速消失，大批响遍全国的品牌迅速凋落，直至现在，生存下来的大多数“大”品牌还处在亏损的边沿。价值性品牌营销在20世纪90年代末开始被一些家电企业所重视，例如美的等很多公司就是由于较早采用价值性的品牌形象战略而取得了巨大的成功。但是价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。现在价值性品牌营销被所有家电企业所采用，可是已经难于奏效了。精神性的品牌营销阶段已经到来，可是中国企业和业界不仅在理念上还没有真正认识到精神性品牌的全部内涵，在方法上更是缺乏有效的理论指导。有些企业即使做了大胆的尝试，但成功的个案却很少。
看看今天商店里林林总总的名牌产品，我们很难相信它们有朝一日会消失。但打开一张十年前的旧报纸，我们就会发现当时名噪一时的大部分品牌现大都已经无影无踪，被众多新品牌所取代。知名品牌为什么会败落？失败企业通常的回答是市场太残酷，竞争对手太强大，商家及消费者太不忠诚。这些或许都是对的。但市场意味着竞争，竞争对手不是慈善家，商家、消费者信奉机会主义，谁给他们更多利益和价值，他们就跟谁跑。问题是，这些都无法改变，可以改变的是企业自身的行为。
残酷的市场竞争的事实，教育了我国企业的经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如海尔、长虹、海信、TCL、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业主要存在以下八个方面的误区。
1.错把名气当名牌，名牌当品牌
从企业对品牌的理解角度分析，很多国内企业认为有极高的知名度最重要，这就导致国内企业热衷于采取各种“奇招”、“怪招”来扩大品牌的名声。如1999年，沈阳飞龙集团借助时髦的“伟哥”概念来炒作它的“开泰胶囊”，结果遭遇了“滑铁卢”——受到了国家药品监督管理局的查处。与此同时，国内竟有30多家厂商加入申请注册“伟哥”商标的行列。正当国内企业为商标抢注争得面红耳赤时，美国辉瑞公司却将其产品的中文商标确定为“万艾可”，避开了与国内厂家的纠缠不清而使自己的产品尽早进入中国市场，这可以使药品在专利保护期内尽量获得利润。那些抢注商标的企业应该清醒地认识到，大肆炒作所得到的只是品牌的知名度，但只有知名度的产品是无法在激烈的商战中长盛不衰的。毕竟消费者关注的是能够治病的药品本身，而不是它的名字，没有了实质性的产品，叫什么名字都没有用。名气并不代表名牌，这虽是一个简单的道理，但很多国内企业在市场运作中似乎习惯于把制造名气和缔造品牌等同起来。其实，名牌是名与实的辩证统一体，名牌的塑造不仅仅在于知名度，还包括美誉度和忠诚度。知名度是名，美誉度是实，二者的辨证统一构成了名牌的本质内核。只有炒作出来的知名度而没有美誉度，就无法保持品牌的忠诚度，品牌也就不能够持续发展下去。
2.创品牌杀鸡取卵，不择手段
综观世界知名品牌的发展历史，无一不是经过企业十几年甚至几十年的苦心经营而成长起来的，但目前国内很多企业在品牌经营方面急功近利的心态却很严重，总希望自己的品牌能够一夜成名，由此“地毯轰炸式”的广告就成了企业塑造品牌的重要手段。国内有人曾这样总结说，美国人把销量最大的产品视为名牌产品，法国人把做工最精良的产品视为名牌产品，而我们则把广告做得最响的产品视为名牌产品。中国有句古话：“欲速则不达”，“拔苗助长”式的品牌战略不但不会获得成功，而且可能使企业落下严重的“后遗症”。这样惨痛的教训在国内并不少见，往昔的“标王”秦池、爱多的失败告诉我们，靠斥巨资突击宣传来建立品牌无形资产是无效的。