大家认为，民品经过17年的发展虽然取得很大成绩，但围绕民品“九五”发展目标，如何加强市场营销已成为当前民品工作中的突出问题。对此，各单位应把市场营销工作放在重要位置，下决心研究市场，从市场需求出发安排民品的开发、生产、经营、服务；民品的管理机构要与市场需求相适应，各级领导，尤其是决策者要树立市场观念、竞争创新观念、服务观念，主动抓市场，接融和了解用户，最大限度地满足用户需求；各单位的机制调整应立足于提高企业综合实力，以增强适应市场的应变能力。
（二）加强管理是改变落后的关键
现阶段民品在某些领域的占有率在逐年下降，一个根本性问题就是一些企业仍没摆脱计划经济下“生产型”模式，同时，管理落后，管理滑坡是个重要原因。在学习中，大家普遍感到，我们在管理职能上与发达国家企业的做法就存在很大的不同。
1.在计划职能上的差距。发达国家企业的普遍做法是根据市场需求做计划，并据市场变化修订和完善计划，注重抓好战略计划，致力于抓好项目管理、财会管理。当前我们做计划，主要是按企业财政需求，相当一部分企业把主要精力放在应付当前，对长远发展的战略计划重视程度不高，发展后劲不足。
2.在组织职能上的差距。发达国家企业是以市场为导向的，各层组织机构及其职能都是围绕市场和用户需求而设立的。尽量压缩（减少）中间（管理）环节，办事效率高，按程序（规章）办事，应变能力强。航空工业的一些企业在民品组织机构的建立和职能确定上基本还是生产型，在一定程度上注重人治。
3.在指挥职能上的差距。发达国家企业是在充分的市场调查基础上进行科学决策，找准目标市场。当前，我们的一些企业在民品发展的决策过程中，缺乏充分的市场调查分析基础，带有很大程度上的盲目性和主观臆断，给自身发展造成重大决策失误。这是应该充分重视的。
4.在协调职能上的差距。发达国家企业的市场营销观念强调一条龙、上下左右协同实现目标，强调企业内部机构之间、领导与员工之间等多方位的协调，企业与流通环节形成长期的合作伙伴，形成了利益共同体。目前，我们的企业与流通环节在经济效益上存在着鸿沟，未形成利益共同体，企业内部机构之间、上工序与下工序、领导者与员工之间的沟通协调与发达国家相比还有很大差距。
5.在控制职能上的差距。发达国家企业在其总目标下，始终把市场营销按系统工程进行控制和管理，强调计划的严肃性，并能在执行过程中不断调整修正。当前，航空工业的民品在市场营销管理与供应、生产、销售服务等环节存在着不同程度上的脱节，计划执行过程中出现“朝令夕改”或市场已经变化、产品滞销，但仍在按计划生产的情况。
（三）以满足顾客需求为基本出发点，增强服务意识，树立现代企业制度销售观念
发达国家企业在市场营销过程中，始终坚持了“顾客是上帝”，“顾客是领导”的观念。各个公司根据顾客的不同需求确定不同的目标市场，制订不同的营销策略，建立相应的组织机构，制订各层机构明确的工作目标和职责范围；各个部门能围绕着公司的整体目标做好工作；各个公司为顾客服务的观念十分明确，并在实际中不断完善服务职能；各个公司还都十分重视做好员工的工作，不断采取各种激励措施激发员工热爱工作、热爱公司的积极性，领导者始终坚持把员工与顾客看得同等重要，不断完善为员工与顾客的服务职能。
在这些方面，我们虽然也在不断地强调，但缺乏具体的措施，领导与员工之间缺少沟通，了解顾客需求十分有限，以至于领导做出的决策与员工的认识有差距，难以形成员工与领导、顾客与公司共同为公司发展而同心协力的局面。对此，我们应学习和借鉴发达国家企业这种对顾客与员工不断完善服务职能的观念和做法。
（四）以成本控制为中心，加强效益观念
发达国家的企业在项目管理过程中注重目标成本管理，根据企业总目标进行层层分解，确定出每个单位、每个部门、每个人的年度、季度、月、周、日的工作目标和进度，并在执行过程中严格按分解的阶段控制成本和各项指标，在时间控制上强调协调、及时，在资源上强调同步，注重环境保护和社会效益，由此达到节约资金，实现企业最佳经济效益。
（五）提高领导艺术和员工素质
在市场营销管理过程中，人是最活跃的因素。发达国家的企业坚持了“以人为本”的管理形式（类似于我们国家的“两参一改三结合”的做法），因此各企业要求领导者必须要有强烈的责任心（或叫事业心）和不断追求创新的欲望及良好的人际关系，领导者还要充分认识自己，掌握和认识周围环境，尊重员工，激发员工积极性并使其不断发扬优点、克服缺点，对企业充满信心，对员工与顾客充分信任，对企业生产的产品和提供的服务充满信心。
（六）人是要有点精神的
在发达国家的企业里，人的精神体现在领导者对企业的责任心和不断追求创新精神，尊重员工、完善服务等方面；在员工身上则主要表现在对工作的认真负责，按规章制度履行自己工作范围内的职责，体现在对企业的忠诚和热爱；企业全体员工的工作目标准确，大家都为实现企业的目标做好自己所担负的工作，内部相互协调体现整体形象。
二、建议
1.树立“以顾客需求为基本出发点”的服务意识
围绕总公司“三大两高”发展战略，发展大商贸必须在市场营销上狠下功夫。我们在市场营销上无论是在认识上，还是在组织上都是薄弱环节。各单位在实现“两个根本性转变”中要下功夫从思想认识上解决“以顾客需求为基本出发点”的问题，树立服务意识，一切从市场需求出发，按市场规律办事，根据市场需求和自身实力实事求是地确定好目标市场，围绕目标市场建立和精简机构。另外，民品应在集约化经营上加强研究，拿出可操作的措施，在近两三年内应抓紧中航技系统综合商社和中航供销系统集团公司的组建，尽快完善这两大系统的营销职能对民品发展是至关重要的。建议总公司有关部门会同这两大系统尽快开展工作。
2.抓紧航空工业民品市场营销网络的建设迫在眉睫
民品要走向国际市场，市场营销应首先要与国际市场接轨，解决当前“会干不会卖”的问题，进而达到既会干又会卖，而强有力的、稳定的民品市场营销网络是实现这个目标的保证。
中航供销系统虽然是民品国内市场销售的主渠道，但其销售量只占民品销售收入的8%~10%，其职能也主要是推销，还没有真正进入主渠道的角色，应站在民品市场营销的高度上考虑自身职能不断完善，做好市场营销工作。
中航技系统作为国际市场的主渠道，在民品出口和国际市场需求信息提供等方面做得十分有限，也有一个进入角色，站在全行业民品出口和与国际市场接轨的高度上拓展自身的市场营销职能的问题。
中航技系统和中航供销系统如何在市场营销过程中实现两个主渠道的有机结合，并按市场营销系统工程运作已被提到民品发展的议程上，建议总公司考虑并组织有关人员研究。
3.加强民品的市场服务工作
无论是企事业单位还是销售流通环节都应转变销售观念，增强市场服务意识，应从目前狭义的售后服务拓展到广义上的、围绕满足顾客需求而展开的产品开发、生产、经营等一系列的营销活动。服务是无形的、多种多样的、连贯而没有固定模式的，服务存在于大众之中。
各单位应从尊重顾客、信任顾客，以满足顾客需求为完善服务的基本出发点，树立对自己提供的产品、服务的自信心，做好服务工作；各级领导应把“领导就是服务”的职能体现在实际工作中。
4.加强民品的市场信息工作
可靠的市场营销信息对制订企业乃至整个民品发展战略是不可轻视的重要环节。
当前，我们应加强民品市场信息的收集、整理、储存、发布应用工作，使市场信息真正流动起来为企业民品发展服务，信息也应走向市场成为商品，尽快改变对顾客真正需求、市场容量、对手情况等调查研究不够，尚未发挥信息是企业战略决策的参谋作用而造成一些民品项目决策依据不充分的被动状况，应针对民品发展的不同情况，抓紧建立和完善市场营销网络、组织力量进行专项市场调查，为民品战略决策提供可靠的研究支撑。
5.加强人才培养、着力提高员工素质
针对民品发展的不同情况，有目的地对高级管理人员和各类人员、尤其是企业领导进行培训，是市场对我们提出的要求。各单位应把民品市场营销管理培训工作作为长期工作，制订并实施对全体员工进行热爱岗位、热爱企业的教育，实施航空凝聚力工程，并加强对员工进行技术、岗位技能管理职能及领导艺术等方面的专业培训计划。
6.寻求国际合作，实施“外促内”策略，促进民品发展
当前，民品在国内市场上面临着来自国内外多方面的包围，竞争十分激烈。由于民品的投入严重不足，要形成较强的抗衡力在短期内是难以实现的。对此，是否以中航技系统在国外销售网点的优势，根据民品的不同档次和国外市场的不同需求情况进行市场划分，确定目标市场进行重点产品重点突破。
建议总公司有关部门、中航技总公司组织研究“民品如何跳出重围寻求国际合作”等方面的问题。
（此文写于1996年6月）
关于航空工业民品发展的思考
关于航空工业民品发展的思考
改革开放以来，航空工业按照中央“军民结合、平战结合、军品优先、以民养军”和中国航空工业总公司（简称总公司）“突出主体、加强两翼（民品与三产），发展经济、振兴航空”的战略方针，理清思路，因地制宜，实事求是地制订了发展规划和腾飞计划纲要。这些年，航空工业着力抓了“军转民”工作，航空工业民品依托航空工业技术优势的基础，逐渐建立和发展起来，经济效益也有了显著提高。当前，在我国新旧体制交替的新形势下，民品的发展遇到了许多深层次的问题和难题，认真分析现状，针对存在的问题，探讨解决的办法，积极寻找民品持续、稳定、健康发展之路。对此，笔者拟就相关问题与各位商榷。
一、航空工业民品现状
（一）目前发展状况
经过10多年的努力，民品发展持续增长：民品产值占总产值的比例从1979年的10%左右增加到1995年的76%，民品销售收入同步增长，全行业大多数企业，特别是万人以上大厂基本上都有两个以上的“吃饭”产品，摸索了不少发展民品的经验，推动了全行业的民品发展。到目前为止，全行业的民品已经形成6大主导系列，支柱产品200多项，初步形成了一批在技术水平、产品质量、经济规模、市场知名度及市场占有率等方面居国内同行业领先地位的支柱民品和知名企业。
同时，航空工业在“军转民”过程中加大了“内转外”的力度，在主要出口产品中，除民用飞机和转包生产外，民品出口的比重占83%，先后建立了38个出口基地和扩权企业，与境外70多个国家和地区建立了贸易合作关系，初步形成了航空工业的出口生产基地和市场营销体系。民品梯次发展格局初步形成，促进了航空产品的科研与生产的发展。
（二）存在的主要问题、难题
在肯定成绩的同时，也必须清醒地看到民品在发展进程中存在总体综合实力不强、竞争力差、不适应市场经济发展要求等方面的困难和问题，这些长期积累的深层次矛盾在新的条件下比较集中地反映出来，制约着全行业经济的发展。总的讲，航空工业当前面临着4大难题：一是历史包袱沉重；二是社会负担大；三是死债活人，尤其是在就业压力十分沉重的今天，富余人员的剥离安置相当艰难；四是军品订货少，保军任务多。民品普遍存在的问题有：一是技术和管理落后，质量下降，成本增加；二是销售疲软，库存增加，效益下滑的矛盾比较突出；三是企业自我积累不够，民品发展所需资金紧缺。造成这些困难和问题的主要原因有以下两点。
（1）从外部环境看，民品与国家经济体制转轨和宏观调控政策不适应，对经济增长方式转变不适应，面对异常激烈的市场竞争难以抵御。这集中体现在银行商业化后，资金走向“嫌贫爱富”，民品发展资金短缺，市场由卖方市场转向买方市场，市场竞争多元化，使多数航空工业企业的民品发展陷入困境。
另外，航空工业大多数企事业单位地处“三线”，周边社会经济环境差，人才低进高出，流失严重，再加上来自行业和地方保护的制约，使得地处“三线”的航空工业企业的民品发展举步维艰。
（2）从内部分析，民品生产观念和机制不适应市场经济要求，布局分散，项目重复，且各自为战，严重阻碍着民品实现规模经济；在增长方式上重投入，重外延扩张，轻潜力挖掘；在新产品开发上，仍未完全走出“仿制”框架，有创意的产品少，现有的科技成果转化能力弱且慢，没有充分发挥出航空高技术产业优势。
二、对航空工业民品发展的思考
“九五”期间，航空工业要逐步完成国家控股公司试点改造，民品发展遇到了前所未有的良机，但如何抓住机遇，大力发展民品，真正实现航空工业的“腾飞”，是摆在我们面前的课题。