题注：从低层级的产品营销进入到高层级的品牌营销
一、品牌层级
（一）消费者选择
1.优先购买预案
走进一家手机卖场，国内外品牌有波导、TCL、联想、夏新、科健、海尔、东信、中信、明基、诺基亚、三星等不下20种，而且可以预料，将会有更多的品牌进入手机卖场。
家电、汽车、饮料、化妆品、服饰等大众消费品，都存在数十，甚至数百个品牌竞争的格局。
但对于消费者来说，他们的选择不会这么多，他们不会在所有几十个或者几百个品牌中间进行挑选，他们一般会在3～6个品牌中进行比较挑选。
比如，一个消费者去购买手机，他头脑中往往已经有了一个预案，如购买波导MP4手机、或者联想高清摄像手机等，这种预案往往就只有3个左右品牌。因为这几个品牌，预先在消费者头脑中已经占据了一定位置，所以被消费者购买的几率就大大增强。
对于品牌营销来说，如何让消费者在购买之前，就对自己的品牌产品有所认知，并在消费者头脑中产生优先购买的预案，对于一个品牌市场占有率的提升是非常关键的。
2.卖场的影响
当消费者进入卖场时，往往还有再看看其他品牌的想法，其他品牌的数量也不会太多，一般也就3个左右。
这时候，改变消费者购买意志的有3个重要因素：
一是卖场的视觉冲击。一进入卖场，某个品牌占据了卖场的有利空间，布置了精彩的POP广告，或者精彩的产品展示演示，或者精彩的促销活动，引起消费者的关注。卖场广告精彩、促销精彩，再加上产品精彩，这时候往往会使消费者产生购买的欲望和行动。如果这个品牌刚好是消费者预案购买的品牌，则无疑使该品牌被消费者购买的几率成倍上升。如果这个品牌不是消费者预案购买的品牌，但该品牌和产品给消费者感觉良好，那么这个品牌也将成为消费者优先考虑的品牌之一，被消费者购买的几率大大上升。
二是售货员的推荐。当顾客询问售货员的时候，售货员介绍其他品牌给顾客。如售货员推荐得法，产品又确实不错，则该品牌让顾客购买的几率大大上升。
三是产品的魅力：当顾客在浏览其他品牌的时候，发现某款产品的功能或者造型特别打动人心，质量和服务也可靠，而且感觉比预案购买的品牌要好，这时候消费者就会放弃预案的品牌，而选择该品牌。
顾客最后会购买什么品牌？
当预案的品牌与卖场冲击品牌、魅力品牌不一致时，则预案品牌被放弃的可能性增大。
当预案的某品牌与卖场冲击品牌、魅力品牌一致时，则该预案品牌被购买的可能性增大。
当冲击品牌与魅力品牌不一致时，则该冲击品牌被放弃的可能性增大。
当冲击品牌与魅力品牌一致时，则该魅力品牌被购买的可能性增大。
当推荐品牌与魅力品牌不一致时，则该推荐品牌被放弃的可能性增大。
当推荐品牌与魅力品牌一致时，则该推荐品牌被购买的可能性增大。
当魅力品牌与预案、冲击、推荐品牌不一致时，则该魅力品牌被忽略的可能性增大，即消费者可能并不知道该魅力品牌的存在。当魅力品牌与预案品牌、或者魅力品牌、或者推荐品牌一致时，则该冲击品牌被购买的可能性增大。
（二）有趣的数字
1.有趣的“三”
“三”，是一个很有趣的数字。
古今中外，人们习惯用三的概念来分析界定事物。上中下，左中右，都是一个三的概念范围。
中国古代有三才之说，用来界定天、人、地；有本韬略着作枟三略枠，分上略、中略、下略三部分。
在原子结构上，质子、电子、中子，正电、负电、中性，构成了物质的基本粒子和基本特性。
在数学上，三角是一个稳定结构。在企业战略设计中，当一个战略组合关键元素较多时，竞争者将难以模仿，通常需要三个关键元素组合，才能构成稳定的竞争优势地位和赢利模式。
汉字里，三人成众，一般三个人组成一个工作小组，就不会让人感觉力量薄弱。所谓“一个好汉三个帮”、“一个篱笆三个桩”，所以一个业务谈判小组最好有三个主要成员。
汉字里，三人成品，众口铄金，一个好的品牌是需要大家来评定的。做品牌，绝对不能企业一相情愿，一定要考虑众多消费者的想法。
企业在挑选合作方案时，一般也会考虑有三个方案比较。企业给产品划分类型，最常用的方法就是高、中、低三个档次。市场可以分为重要市场、一般市场、次要市场。顾客可以分为重要顾客、一般顾客、不重要顾客。竞争者可以分为主要竞争者、一般竞争者、次要竞争者。合作者可以分为重要合作者、一般合作者、不重要合作者。非常复杂的市场因素，通过三的概念进行界定，就可以变得简单明了，帮助企业确定优先顺序，有重点的开展经营。
消费者在选购商品时，一般也会挑选三个品牌进行比较。
“三”，是一个很简单的数字，却能够把许多复杂的社会活动和自然界的事物清晰界定。
品牌购买意愿测试：
（1）你会优先考虑购买什么品牌的空调？
（2）你会优先考虑购买什么品牌的手机？
（3）你会优先考虑购买什么品牌的电脑？
（4）你会优先考虑购买什么品牌的电视机？
（5）你会优先考虑购买什么品牌的汽车？
（6）你会优先考虑购买什么品牌的葡萄酒？
（7）你会优先考虑购买什么品牌的果汁？
（8）你会优先考虑购买什么品牌的洗面乳？
（9）你会优先考虑购买什么品牌的洗发水？
通过品牌购买意愿测试，我们会发现在某个特定的市场，人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三种品牌。“三”之外，其次是“六”以内的其他品牌。一个商品消费者的品牌购买意愿，通常跟一个品牌的实际市场占有率是成正相关性的。
2.有趣的“六”
品牌认知测试：
（1）你知道哪些空调的品牌？
（2）你知道哪些手机的品牌？
（3）你知道哪些电脑的品牌？
（4）你知道哪些电视机的品牌？
（5）你知道哪些汽车的品牌？
（6）你知道哪些葡萄酒的品牌？
（7）你知道哪些果汁的品牌？
（8）你知道哪些洗面乳的品牌？
（9）你知道哪些洗发水的品牌？
通过品牌认知测试，我们会发现在某个特定的市场，人们往往只对一个商品的少数品牌有所了解，人们一般能说出3～6个品牌的名称。
对于庞大的消费大众来说，他们不可能了解所有商品的所有品牌，也没有必要和兴趣进行了解，他们只能对某些商品的少数品牌有一些非常感性的了解。
在几十个竞争品牌中间，甚至成百个竞争品牌中间，使自己的品牌脱颖而出，成为消费者有兴趣了解和关注的6个少数品牌之一，对企业的成长是至关重要的。
“六”，在中国也是很常用的数字单位。兵法着作枟三十六计枠，共分6篇，每篇6条军事计策。现代生理科学研究表明，人们容易记住6个左右的单位信息。
3.品牌渗透法
了解数字“三”和“六”的特殊性，对品牌规划有非常重要的意义。
如一个重要商品领域，企业为了占有更多的市场份额，可以采用多品牌策略，每个品牌代表该商品的某个细分市场价值特征。一类商品，主要品牌数量最好只有3个，最多控制在6个以内，不宜过多，以免造成资源的浪费和品牌效益的下降。
一个品牌，在一类商品领域的产品系列开发中，主要产品细分系列品种最好只有3个，最多控制在6个以内。6个以上容易造成消费者的意识混乱，和品牌效益的下降。
品牌渗透法：如一个企业，一类商品，3个品牌，每个品牌3～6个系列产品，一共9～18个系列产品，占据大部分市场份额。大至汽车，小至洗发水，常见消费品，都可以运用此品牌渗透法。
（三）品牌层级的划分
1.层级分析模型
像一个原子周围的电子有不同的能量层级，一类商品的不同品牌，在市场的表现也具有不同的能量层级。
通常，一类商品品牌，在经过市场较为充分的竞争后，存在两个重要层级结构。
第一层级：
人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌，能占据绝大部分市场份额，一般可达70%～80%，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。就像体育比赛，光环几乎全部集中在冠军、亚军、季军身上，尤其是冠军。
第二层级：
人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右，4～6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌，能占据10%～20%市场份额，在收益率和品牌竞争力中，属平地。
在市场充分竞争的作用下，7位以下的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷入洼地。
2.层级的演化
品牌层级结构，并不是一种宿命论。后来者，可以替代性创新颠覆领先者；领先者，可因傲慢和决策失误而衰落。
品牌层级结构，“1、2、3”和“4、5、6”，仅是一种混沌初开的描述，不要拘泥于到底有几个品牌在第一层级，有几个品牌在第二层级，或者到底有多少市场份额。透过品牌层级结构，看到的是获利能力的排列，主导地位的演变，就像地球上有高山和洼地，有地壳的造山运动。
对于品牌层级结构来说，有一个随市场发展而形成的过程。在市场成长阶段，多种品牌往往并没有显着的区别，但随着市场成熟，竞争加剧，大浪淘沙，一些品牌脱颖而出，一些品牌必然倒塌，这是不可避免的。充分竞争的结果，必然只有少数几个品牌能占据大部分市场，有时候是三个，有时候是两个，有时候甚至只有一个。
品牌层级结构，在不同的行业有不同的表现。
在一些行业品牌集中度较高，地域限制性越小、产品个性需求越小、科技含量越高的产品，品牌集中度越高。如洗发水产品，地域限制性小，产品个性需求小；软件、芯片、客机等产品，科技含量高，这些产品品牌集中度高。
而在另一些行业品牌集中度较低，地域限制性越大、产品个性需求越高、科技含量越低的产品，品牌集中度越低。如民族服装产品，地域限制性大；时装产品，个性需求高；所以服装产品品牌集中度较低。
但从细分的服装市场来说，依旧可以有较高的品牌集中度，如高档童装市场、高档皮衣市场、高档羽绒服市场和高档西服市场、高档羊绒衫市场等。
因为高档的服饰对设计和质量要求提高，而消费者分布较为分散，使一些有实力的品牌可以在地理范围广阔的市场进行营销，总体上占据较大的市场份额。
从总体的行业市场里，找到细分的切入点，另拉出一个山头来，自己做山大王，是后来者挑战原来行业领先者的有效战略。
品牌层级给企业家的启示是：地球不是一马平川的，品牌是有层级区别的，是有高山、平地、洼地的区别的。我们应该考虑，自己的品牌可以而且应该占据什么位置。如果没有条件占据理想的位置，意味着不能占据理想的市场份额和没有理想的收益率，此时不妨慎重考虑是否要进入这个领域，或者退出这个领域。
二、层级与延伸
（一）品牌味道
1.看电影
在市场中常见一个企业进入一个新的行业，并把原来行业成功的品牌延伸到新的行业。
这时候，必须客观地评估原来的品牌，在新的行业里能占据什么样的位置？是能占据第一层级的、还是第二层级的，还是被排除在第二层级以外的，为什么？
一个品牌，在一个行业里的位置，是需要得到消费者认可的，而并不是企业自封的。一个品牌，在一个行业里取得了消费者的认可，并不能保证在另一个行业里也能取得消费者的认可。
进入一个新的行业，犹如看一场电影，如果第一层级、第二层级的位置，还没有被其他品牌占据，就像电影院里尚有空位，那么你出钱就可以买下自己想要的空位，欣赏这场电影。如果第一层级、第二层级的位置，已经被其他品牌占据，就像电影院里已经没有空位，如果人家不肯转让的话，你再有钱也无法坐下来欣赏这场电影。当然，你还有两个办法看电影：一是你力气大把原来坐着的人一把揪起来扔到电影院外，而且其他人还没有办法阻止你；二是你换一个尚有空位的电影院。