企业往往犯这样的毛病，把在甲行业取得成功的A品牌，想当然地延伸到乙行业里去，认为在乙行业里A品牌也能够取得在甲行业里一样的位置，美其名曰品牌效益最大化。就像一个人在北京电影院里坐了8排1号的位置，然后拿着这张电影票来到上海的电影院也要坐8排1号的位置，心想着这样就不用重复买票了。结果，人家肯定不让你进这个电影院，人家会告诉你：“北京的电影票，不能坐到上海电影院的位置”。而这个人还振振有词地说：“北京的电影院也是电影院，上海的电影院也是电影院，怎么北京的电影票就不能到上海的电影院看了，北京的电影院还比你上海的电影院大来着。”
北京的电影院、上海的电影院，比如不同的行业市场；电影票，比如品牌。一个品牌要使用在不同的行业里，比如一张电影票要在不同的电影院里看电影，这是要闹笑话的。据说，希望集团把猪饲料的“希望”品牌，用到了火腿肠上面，消费者说“希望”牌火腿肠吃来吃去好像有猪饲料的味道。
这并不是火腿肠本身有猪饲料的味道，而是消费者的感觉有猪饲料的味道。
这样，“希望”牌火腿肠质量再好，味道再好也进不了市场；就像北京的电影票，硬是进不了上海的电影院一样。
2.品牌迷信
一般企业进入一个新的行业，基于两点：一是我能做出好产品；二是我的老品牌知名度高。想当年，我白手起家，产品质量无法跟现在比，品牌更是八字没一撇，我都走过来。现在，要质量有质量，要品牌有品牌，哪里能闯不过去。
或许，企业对质量的自信是对的；而对品牌的不分场合的自信，却成了品牌的迷信。
实际上，对任何品牌来说，只在特定的行业里拥有强大的影响力，占据高山的位置；而在另外的行业里，往往是其他品牌拥有强大的影响力，占据了高山的位置，自己的品牌盲目进入很容易陷入洼地。这本来是一个不复杂的道理，但许多企业却陷入品牌迷信的陷阱里，不能自拔。
例如，在甲行业，A品牌占据的是高山的位置：
A品牌在甲行业
若盲目延伸至乙行业，这时在乙行业已经被领先品牌E等占据高山的位置，平地的位置也已经被F品牌等占据。因此，A品牌就掉入到洼地的位置：
A品牌在乙行业
君不见，多少企业失去了创业阶段谨慎、冷静的思考，纷纷进行品牌延伸，掉入延伸陷阱，这可以用“前仆后继”来形容。如杉杉西服成功了，又开发了杉杉香烟；大红鹰香烟成功了，又开发了大红鹰感冒药；海尔在白色家电的冰箱、空调、洗衣机等产品成功了，又延伸到了电脑、手机等多种产品上面；娃哈哈饮料成功了，又开发娃哈哈童装；奥克斯空调成功了，又开发奥克斯汽车等。而结果大多数往往只有投入却没有理想的回报，有的企业甚至因此大伤元气，不但在新的行业里没有取得进展，在原来的行业里也因为资源分散受到拖累。
这问题出在哪里呢？出在一相情愿，不知道或者不愿知道自己品牌的“味道”。
企业只看到自己的品牌，没有看到竞争者的品牌。只看到自己会怎么做，没有看到竞争者会怎么做。没有客观评价自己品牌在消费者心目中的固有位置，没有客观评价竞争者品牌在消费者心目中已经占据的位置。
企业只看到自己的品牌成功了，拥有巨大的无形价值，却没有考虑自己的品牌留下的是什么“味道”，是否适合延伸到新的行业里。在消费者感觉里，品牌是有“味道”的，品牌是有颜色的，品牌是有性格的，品牌是有血有肉的，品牌是有生命力的，品牌是有特定的位置的。
对于消费者来说，他们购买的是一个具体的产品，空调就是空调，电视机就是电视机，电脑就是电脑，手机就是手机，香烟就是香烟，感冒药就是感冒药，童装就是童装，饮料就是饮料，猪饲料就是猪饲料，火腿肠就是火腿肠，枟英雄枠就是枟英雄枠，枟雪狼舞枠就是枟雪狼舞枠。它们都是不同的，它们都是各属于不同的品牌的，各个品牌都有不同的“味道”，而并不是可以混在一起通吃的。
消费者希望所选择的产品，是所有品牌中最好的，或者说是最适合自己的。每一种具体的产品，在消费者心目中都有一个不同层级的品牌概念。
一个行业的领先品牌，往往只能在其中少数几个商品种类占据第一层级的位置，如家电行业，海尔是领先品牌，在空调、冰箱、冷柜、洗衣机等几个家电商品中占据了第一层级的位置，而在电视机、微波炉、电脑、手机等商品中并不一定能占据第一层级的位置，甚至掉入洼地的位置。
做品牌首先要尊重消费者的感觉，尊重消费者就是尊重自己。
（二）品牌域值
海尔品牌在空调、冰箱等家电行业产品中占据领先地位，而在IT行业的终端产品PC电脑、通讯行业的终端产品手机，所占据的市场地位却较低。品牌位次，与该品牌在该产品领域所占据的市场份额几乎是成正相关的。市场事实已经雄辩地证明，即使像海尔这样伟大的品牌，它的品牌延伸范围也是有限的。
品牌域值，特指一个品牌有效的延伸范围。品牌有效的延伸，应该考虑两个问题：品牌层级的位置和品牌延伸的数量。
1.品牌层级的位置
该品牌延伸至另一个行业产品时，能否占据第一层级或者第二层级的位置。如果不能排在这两个层级内，说明该品牌不能获得消费者的广泛认同，很难有良好的市场回报，应谨慎进入。这时，可以进入的情况有三种：
一是该产品市场尚未被其他强势品牌占据第一层级和第二层级的位置，本企业具有领先进入的优势，并具有足够的资金和技术资源支持。但即使如此，是否一定要采用原来的品牌，也是应该谨慎考虑的。
二是可以收购被其他强势品牌占据的第一层级和第二层级的位置，但即使如此，所收购的品牌也不能轻易放弃。
三是有侧翼进攻的机会，或者是价格、或者是客户、或者是市场区域、或者是渠道、或者是产品创新、或者是资源卡位，甚至拥有替代性的技术，而且企业的资源是足够的，速度是迅捷的，竞争者来不及反应，或者这种侧翼进攻战略与竞争者现有的市场策略是矛盾的。
2.品牌延伸的数量
该品牌覆盖的产品种类有多少。一个火车头，可以拖很多车厢，但有基本的一条——这些车厢必须是车同轨的，不同轨的车是不能拖的。即使车同轨，一个火车头所拖的车厢数量也是有限制的。
一个品牌也一样，品牌的延伸需要尊重车同轨的原则，即应该在同一个行业内延伸。即使在同一个行业内延伸，一个品牌所能覆盖的产品种类也是有限的。
一个品牌涵盖的产品种类越多，品牌专有性就越弱，超过6个产品时，该品牌就会引起消费者意识的高度混乱。在意识高度混乱的情况下，消费者会采取回避这一品牌的方法，来保护自己的利益。所以，这种意识混乱是需要特别注意的。
一个品牌，同时被6个以上产品使用，并同时做广告，则广告的效果不是这个品牌给人们的意识强化了，而是把人们搞糊涂了。不做广告，那么这个品牌就难以在竞争激烈的新产品市场建立起认知度；而做广告，又会使人们对该品牌原来的概念认知产生混乱。这是一个品牌涵盖过多产品种类必定会存在的矛盾。
一个强势的品牌，要它自行衰亡的最好办法是什么？那就是让它盲目进行品牌延伸，模糊该品牌在消费者心目中的清晰印象，让消费者不知道该品牌到底代表着什么产品的高水平。从这种意义上来说，品牌过度延伸是一种自杀行为。
（三）人性
1.人们喜欢丰富多彩
海尔品牌涵盖的产品种类：
家电行业：冰箱、冰柜、空调、洗衣机、热水器、微波炉、电视机；IT行业：电脑；通讯行业：手机；等等。
显然，海尔品牌涵盖的产品范围已经过多，虽然多是家庭和个人使用产品，但海尔在电脑、手机等产品领域，并不能像在冰箱、冰柜、空调、洗衣机等产品领域一样，占据第一层级的竞争地位。
如有个消费者很喜欢海尔品牌，购买了海尔洗衣机、海尔冰箱；但购买第三样家电时，就考虑购买其他品牌了，电脑是方正、电视是康佳、空调是美的，尽管他相信海尔质量是可靠的。
人们喜欢丰富多彩的生活，这是人的本性。所以，不同产品，人们会尽量挑选不同的品牌。
2.人们信任专一的品牌
人们不习惯购买一个品牌的多种商品，这还跟人们一个重要的认知经验有关。一个人在一个方面表现最好，可能性最大。而一个人要在两个方面，或者三个方面，甚至更多方面表现最好，实现的难度就越来越大，人们相信的可能性就越来越少。
刘翔是110米跨栏世界冠军。但要刘翔既是110米跨栏世界冠军，又是100米短跑世界冠军，则是不可能的，尽管这两者之间相关性极强。更不用说同时是跳高、跳远冠军了，这些运动还有一定相关性。如果跨行业延伸至跳水、足球、体操、围棋等，还有谁会相信刘翔能同时是这些项目的世界冠军呢？
一个人只能在自己专业的领域里做得最好，这是人们长期形成的一种共识。企业欲违背这种认知的常识，企图说服人们相信自己的品牌在跨行业的多个产品领域表现都是最好的，这是一相情愿的。
与其告知人们说刘翔在世界围棋比赛中战胜了李昌镐，还不如说有一个新秀脱颖而出战胜了李昌镐，更容易获得人们的信任。在企业进入一个全新的行业时，与其采用原来行业已经成名的品牌，还不如采用一个全新的品牌，更容易获得消费者的信任。
一个品牌，在原来的产品领域居于第一层级的竞争地位，进入新的产品领域却屈居第二层级，甚至沦落至洼地，是否值得？
对于一个企业来说，进入一个新的行业，重要的是自己的品牌能否被消费者接受，在众多的竞争品牌中能否获得消费者的信任，占据第一层级或者第二层级的位置；能不能制造质量可靠的产品尚在其次。
在同一个行业中，一个品牌的产品涵盖范围通常不要超过6种，最好控制在关联度最密切的3个产品以内。
在跨行业延伸时，最好使用新的品牌，如果一个新的行业，不值得企业投入资源塑造新的品牌，那么这个行业就不值得企业进入。
三、品牌挑战者
（一）传统企业的衰落
在一个品牌涵盖多行业多产品的案例中，人们最津津乐道的是美国通用电器公司。
但美国通用电器的“通用”品牌，是在过去100多年的时间里积淀起来的，那时候的市场环境已经跟现在已经不一样了。现在许多高利润的产品不是直接面向家庭和消费者的，而是面向企业顾客的，在普通家庭电器的竞争力正在减弱；通用电器新进入的多是技术壁垒高、资金投入大、竞争对手少，需要较长时间培育的行业。
近20年来，发展迅速变化节奏快的行业，通用电器没有大的作为。通用电器曾经投入巨资想进入电脑行业，却以失败而告终，这不是通用技术有问题或是销售渠道有问题，而是消费者品牌认同的问题。
其他如日本松下等，一个品牌涵盖多个行业多个产品的传统企业，在近20年来，多数没有大的作为，在新经济领域的冲击下，这些传统企业的地位正在日渐衰微。
（二）新品牌的崛起
我们看到的，近20年来，在新经济领域迅速崛起的国内外企业，其企业定位都是非常简单的，如联想专门做电脑，阿里巴巴专门做电子商务，QQ就是聊天。
即使有一些企业，依旧采用一个品牌涵盖多个行业多个产品的策略，但获得的发展也往往来自于及时转型的某个方面，如三星就是靠集中力量在数码领域而获得了突破性发展。
即使有一些新发展起来的企业想跨行业发展，但总会自觉或不自觉地发现，原来的品牌依旧只能在一个行业的少数几个产品中获得很好的市场地位。如海尔在家电行业的冰箱、空调、洗衣机等产品中获得很好的市场地位；联想在PC电脑以及密切相关的数码产品中获得良好的市场表现。
科技发展日新月异，产品创新能力越来越高，人们的消费需求越来越个性化，市场的信息传播速度越来越快，后来者的发明创新正在日益改变传统的生活方式。人们对传统品牌的依赖度越来越弱，而对新品牌、新事物的接受度却越来越强，新品牌、新事物正日益替代老品牌、老事物。
对于庞大的传统企业来说，要把旗下的众多产品都采用新品牌是困难的，而众多的产品都采用一个品牌又是没有个性的。在单一品牌的进攻下，这样的传统企业处境是尴尬的。
在这样的形势下，用创新的产品、专一的个性化强的品牌，攻击一个品牌涵盖多种产品、品牌个性弱、产品创新能力弱的传统品牌，正是中国新生企业的优势，而恰恰是传统企业的劣势。因此，拉起一个山头，创新产品，专一品牌，以优击劣，势如破竹。