伴随着中国社会改革开放三十多年的步伐和市场经济的不断发展，广告日渐成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。尤其是发展到2l世纪，广告以非常快的速度渗透到各个领域，呈现出强大的营销力。中国的广告事业虽尚属于年轻阶段，但各种路牌广告、灯箱广告、车厢广告、传单广告等连同报纸、杂志、广播、电视广告如潮水般刺激着你的视神经，冲击着你的耳膜，无论它带给你的是意外的惊喜还是无尽的烦恼，你都无法摆脱它。因为在今天，广告就如同空气、阳光和水一样，与我们朝夕相伴。广告如此深刻地改变着我们的社会生活，使我们不得不回过头去重新审视它的发展历程和社会功能。
第一节 广告概论
一、广告的基本概念
（一）广告的含义
现如今，广告为多数人所熟知，就连幼儿园的小朋友也能随口说出几则广告，但是广告的含义是什么？
所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。广告一词在我国古汉语中并不存在，《康熙字典》和《辞源》中都查不到“广告”这个词语。事实上直到20世纪初期，广告一词才被引入我国，和许多外来词语一样，“广告”一词也是个外来语。
“广告”一词首先源于拉丁文advertere，意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300～1475年）演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。
1.几种流行的广告界定
（1）广告大师约翰·肯尼迪最早提出一个极为有名的广告概念：“广告是印在纸上的推销术。”他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西；广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清楚为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。这一观点也得到其他广告人如阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯等的强烈认同。
（2）英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。
（3）美国市场营销协会（AMA）对广告的解释是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
（4）日本广告行业协会（JAAA）将广告定义为：广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。
（5）中国台湾广告学专家樊志育认为：广告者，系信息中明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为所做的非个人有偿的传播。
（6）中国1980年出版的《辞海》中对广告的解释是：向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电视台、电台、招贴、电影、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
目前业内人士普遍认可的现代广告定义是美国市场营销协会（AMA）的释义。借鉴各种对广告定义研究的成果并结合现代商业广告活动的实际情况，我国在广告法中明确把广告定义为：“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。”[1]
2.广义的广告和狭义的广告
广告有广义和狭义之分。
（1）广义广告包括商业广告（Commercial Advertise）和公益广告（Public Advertise）。所谓公益广告，指不以获取经济利益为直接目的，而是为达到某种宣传目标所发布的广告，主要有三类：政治广告、公益广告和个人广告。广义的广告概念是与信息社会紧密相连的，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具与手段。前面所列的《简明不列颠百科全书》中对广告的定义即属此类。
（2）狭义广告仅指商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。如前面所讲的我国广告法的广告定义。本书在阐述中，如果不特别指出，所说的广告是商业广告。
3.广告的构成
从上述定义中可以看出广告的构成要素：
（1）广告主。广告要有一个明确的广告主，一般是企业。广告之所以要有明确的广告主，主要有两方面的原因：一方面，自我宣传，通过广告展现企业风采，介绍产品和服务，提高企业和产品的知名度，提高产品销量；另一方面，明确责任，广告是一种责任承诺性的宣传活动，明确了广告主，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能分清责任，有利于追究和纠正。
（2）广告费用。广告主做广告需要支付一定的费用，如广告制作费用和媒体宣传费用。2014年11月18日，一年一度的中央电视台黄金段位广告夺标战再次在北京打响，第一凉茶王老吉以8100万元突出重围，斩获中央电视台“第一标”，即《新闻联播》后标版组合第一单元正一10秒广告位。《新闻联播》后一单元正一位的广告位置，由于播出时段在1、2月，其中包含了我国的传统佳节春节，则更是“黄金中的黄金”资源。此次广告活动运作的根本目的就是借助中央电视台这一权威平台的高收视率让亿万观众接收到“王老吉”的商品信息。
（3）广告媒体。人们获取信息主要通过三种方式：一是亲身接触；二是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如消费者之间相互转告消费信息等；三是非人际传播，即通过一定的媒体来得到有关的信息。广告需要借助于各种媒体，如报纸、杂志、广播、电视等进行传播。
（4）广告信息。广告传播的内容可以是某种消费观念，可以是某种产品或品牌的信息，也可以是某项服务的信息，广告的实质是信息的传播与沟通。同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。有些广告遭封杀，最主要的原因是广告内容不符合社会规范和道德规范。如某洗衣粉广告，为突出产品的漂白功能，打出广告语“今天你漂了吗？”因容易让人产生不好的联想，后被紧急叫停。
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广告节（奖）
1.克里奥广告奖
克里奥广告奖（Clio）创立于1959年，迄今已有50多年的历史，素有广告界“奥斯卡”之称，是全球广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖，每年5月在美国迈阿密举行。克里奥奖以拥有世界顶级评审组而著称，评委会由在本领域内享有盛名的国际专家组成，评委们首先评选出最佳候选作品，然后从这些进入决赛圈的精品中抉择出金、银、铜奖作品。有时，评委们还会给旷世杰作颁发克里奥大奖。克里奥奖关注广告和设计领域尤其是电视、印刷、户外活动、广播、因特网等媒体的创意作品。
2.莫比广告奖
莫比广告奖（The Mobius Advertising Awards）创立于1971年，每年的2月美国芝加哥城都会隆重地举行莫比各广告奖项的颁奖典礼。莫比奖对作品的分类非常细致，每个类别都设有金奖和杰出创意证书两个奖项。评奖更多地考虑经济、市场等客观因素。莫比奖杯以线条流畅的莫比环为基本造型，象征创意无限、传播无限，象征永无止境的交流。
3.伦敦广告奖
伦敦广告奖创立于1985年，每年的11月在伦敦颁奖。创意作为共同且唯一的评奖标准。所有的获奖者都将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、试图飞跃自我的超现实主义者的外形。该广告奖有最漫长的评奖时间和最周全的项目分类。
4.纽约广告奖
纽约广告奖始于1957年，专门为非广播电视媒介的广告佳作而设，但20世纪七八十年代，其又增添了电视、广播广告项目；互联网络奖项也于1992年正式设立；对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛；1995年又增设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告。赛事的各大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖，入围者颁给获奖证书。
5.戛纳广告奖
戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际广告节，希望广告能同电影一样受到世人的瞩目和认同。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其他各界来宾也云集于此。每年大约有7000多位代表的1万多件作品“逐鹿”戛纳。奖项分为金、银、铜狮奖，还有全场大奖。全场大奖的奖牌是与戛纳电影节同名的金棕榈奖，它是戛纳广告节专为影视广告制作公司设立的大奖。由于戛纳广告节尤其注重创意的评选，因而全球广告业的创意者们，把戛纳作为他们职业生涯中必然要去朝拜的圣地。
6.艾菲奖
艾菲（EFFIE）奖创立于1968年，是美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的广告奖项。它与戛纳广告奖、克里奥广告奖、纽约广告奖等国际奖项的区别在于：它更集中关注广告带来的实际效果，是唯一以广告的实际效果作为评审标准的奖项。中国广告协会于2003年年底与美国营销协会签署协议，正式引进艾菲奖。
7.中国广告节
中国广告节（China Advertising Festival）是中国广告业最具权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级展会。它集国家级专业比赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、学术论坛会议等为一体，起到推动中国广告业发展，促进国内与国际广告业交流、合作的重要作用。
（二）广告的分类
广告的分类方法很多，可以从多个角度对广告进行分类。掌握广告的不同类型，有利于更好地了解和把握广告的特点，为广告创意提供基础，为广告设计提供依据，从而使整个广告活动正常运转，并取得最佳广告效益。如前所述，广告从广义上来说可以分为两类：商业广告和非商业广告。
1.商业广告
商业广告，又称经济广告，是以盈利为目的所开展的广告活动。由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性，商业广告可以划分出许多种类。
（1）按广告内容不同划分。
按照广告传播信息的内容不同，将广告分为商品与服务广告、企业形象广告、企业观念广告。
商品与服务广告突出宣传企业的产品与服务的特征与魅力，目的在于使广告的商品与服务能够给顾客留下深刻印象，进而吸引顾客购买该商品与服务。商品与服务广告占据了广告的绝大多数，几乎所有的广告主都十分重视商品与服务广告。
企业形象广告不直接介绍商品，而是宣传企业的宗旨和荣誉、企业的历史与成就、企业经营与管理情况等，目的是加强企业自身的形象，建立企业的信誉。如本田为了庆祝本田公司成立65周年推出的创意广告《Honda Hands》，并不是重点宣传本田的哪款新车，而是重点讲述了本田多年以来的创造力。65年来，本田用自己灵巧的双手创造了无数产品，比如摩托车、汽车、超级跑车、机器人甚至飞机，广告最后打出了一行经典励志的广告语：梦想的力量。正是这梦想的力量让本田制作出一款款让用户满意的摩托车、汽车和飞机。
企业观念广告倡导某种消费观念，目的是建立或改变消费者的传统消费观念，从而使其朝着有利于企业获取长久利益的方向发展。“花未来的钱，圆今天的梦”这种新的消费观念渐成时尚，有利地推动了我国房地产业、汽车业、金融业等行业和企业的发展，而这种消费观念也正是这些行业、企业的杰作。
（2）按广告媒体不同划分。
按照传播信息的媒体不同，可以将广告分为电子广告、印刷广告、户外广告、新媒体广告等。
电子广告是通过电子手段来表现信息的广告形式，主要包括电视广告和广播广告，以及电影广告和幻灯片广告。电视广告是以电视为媒介传播的广告，具有形象、直观、传播范围大、传播速度快等特点，是近年来广告发布的第一大媒体。广播广告是运用无线或有线广播来传播的广告，也是一种大众化的广告形式。
印刷广告主要通过印刷品传播广告信息，包括报纸、杂志广告，以及招贴、信函、小册子、日历、产品目录、传单等形式的广告。其中，报纸、杂志广告是主要的印刷品广告。
户外广告是指通过存放于开放空间的媒体而发布的广告，主要包括交通类广告和建筑类广告两种，其具体发布广告的形式有电子显示屏、广告牌、霓虹灯、流动的车体及船体广告等。
新媒体广告主要是指利用因特网、手机等新媒体来传播广告信息的形式。目前，因特网广告的市场正在以惊人的速度扩张，网络广告发挥的作用越来越大，以至于广告界甚至认为因特网将超越路牌，成为继传统四大媒体——电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。
（3）按传播范围不同划分。
按广告传播范围的不同，可将广告划分为：
第一，全球性广告：又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等进行发布。
第二，全国性广告：选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，使其产生对产品的需求。
第三，区域性广告：选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等发布广告，其传播面在一定的区域范围内。
第四，地方性广告：此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。
（4）按广告诉求方式不同划分。
按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。按广告诉求方式的不同，可将广告分为：
第一，理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。
第二，感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。
第三，情理结合诉求广告：情理结合诉求广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
如伊利纯牛奶系列广告：
广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原自然好牛奶
三则广告文案均表现出产品的利益承诺（品质、营养、效果）。文案一和文案二都采用了理性的诉求，通过12.2%、1100、130这三组数据对产品的质量进行了说明，文字虽平实，但却真实、准确地传达伊利纯牛奶的产品信息。人们大部分的行为是有意识的行动，在接收广告信息后，通常需经过了解、分析、比较，才会有购买行动。这两则文案以具体的事实为利益点，以逻辑的推理为诱导。文案三采用的是情理结合诉求方式，（饮着、听着、吃着、呼吸）四个排比，情景渲染强烈，并且其对优美画面的描写可调动受众的想象和联想。追求自然、渴望自由是人们共同的心理需求。而伊利的广告语——“青青大草原自然好牛奶”，很贴近人们的情感，最能引起共鸣。
2.非商业广告
非商业广告，又称非经济广告，指不以获取经济利益为直接目的，而是为达到某种宣传目标所发布的广告。非商业广告主要包括三类：政治广告、公益广告和个人广告。
（1）政治广告。政治广告即为某种政治活动服务的广告，如政府有关政策、法规的宣传，政府重大事项的布告与公告，运用广告进行竞选等。2015年4月12日，希拉里·克林顿正式发布2016竞选视频《Getting Started》。据新华社电，美国全国广播公司2016年8月9日报道，希拉里自7月底获得民主党总统候选人提名以来，已经砸进5200万美元用于电视竞选广告，另有支持者团体花费3700万美元在电视上为她拉票。
（2）公益广告。公益广告是为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容，主要包括道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。中央电视台公益广告《爱的表达式》。这则广告的策划人将组成“FAMILY”这个单词的字母拆开来，并赋予其中几个字母以家庭中的某个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。
广告虽简短，但内涵却极其深厚，深深地打动了每一个看过该广告的人。
公益广告的特征，一是不以盈利为目的，二是为社会公共利益服务。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织策划，通过广告客户、媒体和广告公司来进行，可以由企业、广告公司或媒体机构出资赞助，或者由媒体机构免费或优惠提供时间或空间来进行宣传。
（3）个人广告。个人广告是为满足个人的某种需要而运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、结婚等。1981年，纽约《太阳报》上刊登的一则广告，据说是有史以来最成功的广告：
敬告我的亲人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇一位年轻、漂亮和嫁妆不少于2万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。
这则广告的妙处在于将征婚、迁址、租房、清仓和开业等近乎完美地结合在一起，并用简洁、风趣的语言表达出来，这一别致的风格至今还在影响着中国许多企业和广告作家们。
二、广告的功能
市场营销理论认为，广告是促销的一个重要组成部分。开展促销活动离不开广告的运作，它为商品销售摇旗呐喊，推波助澜。一旦失去广告，商品促销必然会黯然失色。正因为如此，社会对广告的作用给予了充分的肯定。
（一）传递信息，沟通产需
美国的传播学者威尔伯·施拉姆（W.Schramm）和威廉·波特（W.E.Porter）在其所著的《传播学概论》中指出：信息需要通过传播，传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。在当今的社会生活中，信息是一种重要的资源，大到一个国家，小到一个企业，都离不开信息。没有信息，就如同在黑暗中行走一样容易迷失方向，任何一个企业都不可能生存和发展。我们提倡信息对称，是希望在一个平行流畅的信息通道中获得及时准确的信息，掌握决策的主动权。然而，信息需要传播媒体来进行传播，否则，人们就无法获取信息。广告恰好就是现代社会中一种极好的传播手段。广告的宣传，可以把生产与消费、供应与需要有机地连接起来，密切生产与需求之间的联系。如若说计划经济时代是“酒香不怕巷子深”，那么市场经济时代则是“酒香也怕巷子深”。市场经济要求企业必须注重信息传播，再香的酒都得宣传。好的商品借助于现代化营销手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要强多少倍。美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的饮料之一，它打进了135个国家和地区的市场。“可口可乐”之所以如此受到人们喜欢，除去其他原因，广告传播的作用不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来传播商品信息，扩大商品销路。至今，“可口可乐”的广告被翻译成40种语言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报纸、杂志和公共场所。
（二）扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，而且必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要的角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的风险。大规模的广告宣传是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它，就很难打开销路。特别是在市场竞争激烈、产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者被本企业的产品所吸引，这对企业开拓市场是十分有利的。美国宝洁（P&G）公司每推出一个新的产品都要辅之以强劲的广告，其新产品上市初期的广告支出是：佳洁士牙膏（Crest）2900万美元，帮宝适（Pampers）1900万美元，汰渍（Tide）1700万美元。[2]这些品牌先后在市场上获得预期的成功。宝洁（P&G）公司已故的原负责广告事务的副总裁罗伯特·戈尔斯坦（Robert Goldstein）曾说：“我们发现效率最高、影响最大的推销办法就是广泛地做广告。”如果没有了广告，那么下面这一假设将是十分有象征意义的暗示：假如可口可乐不再做任何广告，那么1年后，可口可乐产品的销售量将可能减少30％；3年后，将会丧失70％的市场；10年后，可口可乐将完全退出历史舞台，仅仅成为教科书偶尔提及的案例。可见，广告对销售进而对生产的影响是何等深刻。正因如此，各国大公司不惜巨资加大广告宣传力度。全球最大的广告主之一——美国宝洁公司——2015财年投入的广告费用就达82亿美元。
而对比我国广告的投放来看，近几年也呈逐渐上升的势头。据工商部召开的2015年度全国市场主体发展情况等发布会数据显示：截至2015年年底，全国实有广告经营单位67.2万户，比去年增长23.6%；广告从业人员307.3万人，增长13.0%；广告经营额5973.4亿元，增长6.6%。目前，我国的广告市场表现出强劲的发展势头。
当然，广告的助销功能也不可盲目夸大，需要以辩证的眼光看待其作用表现。一个企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是唯一因素。对此，企业必须有正确的认识。
（三）指导消费，便利购买
对于消费者来说，广告具有指导消费、便利购买的功能。首先，广告有助于推动消费者消费观念的转变。近十年来，随着社会的变革、经济的发展以及广告的影响，我国许多消费者的消费观念正在发生重大改变，即由过去的节俭型转向享受型，不少家庭正朝着小康生活迈进。消费者的这种消费理念是在广告宣传过程中“由浅入深”变化的。一些广告直接瞄准“上帝”的消费意识，通过特别设计的广告语改变消费者的态度和看法，以争取其购买，如“你值得拥有”（欧莱雅）、“家庭现代化的标志”（电器）。其次，广告帮助消费者认知商品。目前，我国大多数广告都是直接介绍商品的，这有利于广大消费者通过广告信息更好地了解商品，提高商品认知程度。如“唤醒明眸，告别金鱼眼”（小护士眼霜）、“怕上火，喝王老吉”（王老吉）。这一类广告把商品的性能、成分、功效、特点、用途，甚至副作用等，都做了简单或较详细的宣传，消费者可从广告宣传中认识商品，从而根据自身需要决定是否购买。最后，广告为消费者提供购物便利。企业特别是商业企业所做的广告，一般都要宣传本企业开展什么样的销售活动，有什么新花色、新款式、新品种、新特点，在什么地点、时间销售，采取什么方式销售等。这样的广告为顾客选购商品提供了很大的便利，既可以节省时间，又可以提高效率。
（四）树立形象，塑造品牌
形象和品牌作为现代企业的无形资产，受到了广泛的重视。企业要树立良好的形象，塑造名牌产品，离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者其生产经营产品的特色、质量、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际品牌。纵观国内外名牌产品，其成功都与广告宣传分不开。如万宝路的成功与李奥-贝纳广告公司设计与宣传的牛仔形象分不开。
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“万宝路”香烟广告
“万宝路”是今天世界上最著名、销售量最大的香烟品牌。万宝路香烟每年在世界上的销售量为近8000亿支，用5000架波音707飞机才能装得完；世界上每吸掉4支烟，其中就有1支是“万宝路”。菲利普公司从一个小企业发展成为世界销售量最大的跨国大公司，原因很多，但其中一个重要的因素，是广告的宣传效应。
万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时，生产商菲利普-莫里斯公司明确把它作为专门针对妇女市场的品牌。它的广告口号是“像五月天气一样温和”。尽管当时美国的吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红斑点点，很不雅观，致使其销量一直上不去。菲利普公司就把烟嘴部分换成红色，可是，一切努力都没能挽回万宝路女子香烟的命运，菲利普公司终于在20世纪40年代停止生产万宝路香烟。
第二次世界大战结束后，美国吸烟人数继续上升，过滤嘴香烟也开始问世。这时菲利普公司认为时机已到，就把“万宝路”配上过滤嘴重新搬回美国女子香烟市场。当时美国香烟消费量达到每年3820亿支，平均每个美国人每年要抽2262支之多。然而万宝路香烟的销售仍然不佳，吸烟者中很少抽万宝路香烟的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
在李奥-贝纳广告公司的策划下，一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的设计诞生了。产品保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒主要色彩；“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而改为硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男人气概，吸引所有爱好、欣赏和追求这种气概的顾客。按贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在“万宝路”广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪迈的英雄气概的男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。于是，看电视的人会被这样的镜头吸引：一位英俊粗犷的牛仔骑着棕色的高头骏马，在美国西部广阔无垠的绿色草原上昂首奔腾；同时，一句荡气回肠的话外音在你的耳边响起——“这是万宝路的世界。”
在美国人的心目中，开发西部的牛仔，是一些无惧无畏、直率豪放的真正男子汉。万宝路香烟制造者不惜成本，请广告专家策划出这一则象征美国男子汉形象的动人广告，把其产品的形象深深烙印在观众脑海里，提高了万宝路这个品牌的认知度，从而打开了一个又一个市场。万宝路香烟制造厂商又趁热打铁，将这则广告在世界各市场推广，把其独特的形象留给广大消费者，使其品牌成为世界名牌。“万宝路世界”从而创建起来。
这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告，自1954年问世后，使不断滑坡的原万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍，到1975年，终于摘下美国香烟之王的桂冠。
万宝路香烟广告的成功，说明广告产品重新树立品牌形象的重要性和可能性。这个广告创意的策划，大胆地为产品树立了一个全新的品牌形象，开拓了产品的销售市场，是一个通过广告传播和品牌形象的树立成功挽救一种产品的经典案例。
三、广告的产生和发展
（一）广告在国内的起源和发展
广告在我国虽属于年轻的行业，但它同样有着悠久的历史，凝结着人类智慧的结晶，包含着前人留给我们的丰富遗产。从早期的历史资料来看，我国广告萌芽于3000年前。据《周记》记载，当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人，交易以铭文形式铭刻于青铜器上。这种在殷墟中发掘出土的铭文，可称为最早的广告。
1.我国古代广告
早在殷周时期，我国就出现了口头吆喝广告。据战国时代成书的《易经·系辞下》记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，各得其所”。要进行交易，就必然要以叫唤、吆喝的方式使交换的物品引人注目。屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公用“刀子剁得响响的，吆喝声高高的”的叫卖广告推销商品的情景。韩非子“矛盾”的故事，介绍的便是卖矛和盾的人在集贸市场上展开的叫卖广告。这种原始的声响广告，也随着经济的发展而得到相应的发展。从事各种商业活动的小生产者和经营者，由于其经营方式、特点和经营对象、服务对象不同，在叫卖的内容、腔调上各具特色，使人一听就能辨别出叫卖者的行业。
但叫和唱毕竟费口舌，于是在叫卖过程中又发明了一种广告道具做代用品，或敲打或摇晃，以发出的特殊声响来引人注意，如卖货郎的小铜锣，布贩子手摇“拨浪鼓”，卖油人的“油梆子”，磨刀人的四块刀形铁片串成的“铁滑链”等，甚至还有吹奏《梅花引》等家喻户晓的乐曲叫卖的。
边走边叫主要是走街串巷的流动商贩采用的广告形式，坐地商贩则发明了招幌广告来吸引顾客。招幌广告是经济略有发展后的产物，它多以酒旗或幌子做广告。距今2000多年的韩非子在《外储说右上》中写道：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售。”这种高悬的旗帜，当时称“望子”，顾客远见便知。升旗有酒出售，降旗无酒出售。唐代刘禹锡的诗句“城外春风吹酒旗”，宋代欧阳修的诗句“西风酒旗市，细雨菊花天”等都讲到了酒旗。《水浒》中武松路过景阳冈时，首先看到的也是“三碗不过冈”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用，直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。
招牌广告也是我国古代广告中常见的一种。北宋著名画家张择端画的《清明上河图》，就生动描绘了当时的街市，画中招牌广告相当普遍。在这幅长卷上，一派商业繁荣景象，酒楼茶肆之处均有广告进行招徕，仅汴州城东门附近十字街口的商店就有各种竖的横的招牌30多个。这些招牌一般悬挂在店门前，有的用文字表示，有的用图案表示，有的则图文并茂。由此可见，我国古代的招牌广告不但相当普遍，而且具有一定的艺术性。
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清明上河图：广告元素
《清明上河图》是我国宋代著名画家张择端所绘，在这幅图中，我们可以清晰地看到宋朝时的广告形式——幌子、旗帜、招牌和灯箱、彩楼。在长534.6 cm、宽25.8 cm的长卷中，除景物的遮挡外，画面上有各种商店设置的广告招牌23处，广告旗帜10面，灯箱广告4块，大型广告装饰彩楼、欢门5座。宋代是汉文化成熟时期，商业繁荣，当时的广告文化相当发达。
《清明上河图》约275 cm处是图中的焦点，桥上有两个地摊，商贩正在叫卖，吆喝着争拉买主。这是吆喝广告。
在《清明上河图》约127 cm处有行驶于汴河上的漕运船只泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称，如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等。今天，美国可口可乐公司还在利用中国的传统广告手段幌子做广告宣传。
约286 cm处，桥头有一酒楼，前面装饰彩楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”。
约472 cm处，有一条横贯东西的大街，街中最大的店铺为“孙羊店”，歇山顶，楼广三间，皆客满，门前扎结彩楼，前设欢门，彩楼西角斜插一竿，悬五条幅旗帜广告，书“孙羊店”三字。
在《清明上河图》中还可见到当时形式各异的店铺招牌。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号，继而又以木牌代替布帘。在木牌上题写文字，多用此指示店铺的名称和字号，也可称为牌匾。中国古代“商人”对招牌字号非常重视，招牌一旦树起，就有中国封建社会法统的价值，同时它也是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护招牌的信誉。因此，在招牌的形式与制作上也非常讲究，除了取名贴切外，商人还不惜重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。那些高超精湛的书法，既是上乘的广告，也是书法艺术的珍品。招牌的制作装潢非常讲究，多采用楠木和传统的工艺漆等上好材料，精心制作，装饰上一般以黑色为底面，四周镶以花边纹饰，正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字，古朴典雅、大方稳重，体现了中华民族的广告艺术风格。
灯笼是照明工具，是什么时候开始有广告用途的并不清楚，但我们在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。画中约467 cm处，孙羊店正门，下设“正店”等广告灯箱3个，其规模可观，顾客盈门，熙熙攘攘。
约在293 cm处，彩门下挂两块灯箱招牌“天之”“美禄”，地设十千脚店立式灯箱广告，不仅设计制作精致，且有木栏围护，既可照明又具有防火功能。这种灯箱的造型与结构，在今天的日本及韩国的店铺还可以见到。
约在514~520 cm处，有解家招牌广告，这种文字招牌一直沿用至今。在清末，美孚行大量采用招牌广告这种形式，应用在各个分销商的店铺门前。在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。
《清明上河图》不仅在中国美术史上有显赫的地位，更重要的是对当时中国的经济、文化、科技等作了翔实的记载，特别是对当时的广告文化的描绘，成为中国古代广告运用造型样式极其难得的例证。
随着印刷术的发明和使用，我国又产生了印刷广告。现藏于上海博物馆的北宋济南刘家功夫针铺广告铜版，证明我国是最早采用印刷广告的国家，比西方第一份铅印广告早三四百年。该广告上端横排刻有“济南刘家功夫针铺”字样，下边竖排刻有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶，请记白”等字样，正中是白兔商标，白兔两侧还注有说明广告文字，即“认门前白兔儿为记”。随着商业的较快发展，元、明两代的印刷广告也得到了进一步发展，不仅有文字印刷广告，还出现了广告画。
2.我国近代广告
到了近代，由于帝国主义列强的入侵，我国沦为半殖民地半封建社会。为了和外国资本争夺市场，我国民族工商业也拿起了广告“武器”，从而在一定程度上刺激了广告的发展。近代广告主要是报纸广告和杂志广告，它取代了古代广告并发挥着主要的传播作用。
1842年鸦片战争后，外国人相继在我国沿海城市及内地主要城市创办了上百种报纸，其中影响较大的有《中外新闻》《万国公报》《新闻报》《上海新报》等，主要刊登货物、市场行情和船期等广告，目的是沟通中外市场行情，推销外货。
我国新兴资产阶级也不甘示弱，积极创办报纸，如《昭文新报》（1873年创办）、《汇报》（1874年创办）、《循环日报》等，刊登国货广告，与外商展开“商战”，起到了较好的宣传国货的效果。例如，20世纪初，上海民族资本家黄楚九看到大量的洋烟洋货充斥中国市场，大赚中国人的钱，心里不服气，下决心一定要胜过洋人。于是，他成立了大昌烟草公司，推出了“小囡牌”香烟，并将其外孙曾维棋的头像印在烟盒上。为使“小囡牌”香烟与各种洋烟竞争，他在广告上大做文章。当时，国人的广告意识还比较淡薄，不愿把钱花在产品的宣传上，而他则独具慧眼，见报纸上每天都充斥洋人的香烟广告，便把上海的大报如《申报》《新闻报》等同时包下第一版做全版广告，一连五天刊登整版篇幅的香烟广告。其内容如下：
第一天，整版为光秃秃的一只大红蛋，没有只言片语。第二天，报纸同一版面的整版广告上只出现一条翘着的小发辫。第三天，报纸同一版面上的广告中，出现的是一个梳着小辫子的惹人喜爱的胖娃娃图像。第四天，广告中出现的是梳着小辫子的胖娃娃身上戴着兜肚，头上多了一条套红标语“——祝大家早生贵子”。直到第五天，几家报纸同时报道大昌烟草公司的开张消息。“小囡牌”香烟正式问世，公司特向大家报喜祝贺，并公告随烟奉送一只红蛋。广告一刊出，一下子便引起全上海的关注，黄楚九很快赚得几十万元，从此确立了他在中国烟草业中的地位。
1913年我国民族资本家创办的《申报》，设立了广告推广科，内分广告外勤组与广告设计组。1918年北京大学新闻系开设了“广告学”专业课程，这是广告学第一次进入我国高等学府，标志着我国广告学作为一门学科的诞生。
3.我国现代广告
在现代史上，我国广告有了空前的发展，主要表现在广告媒体的多样化和广告公司的兴起。新生的广播广告、电视广告与报纸广告、杂志广告一起，构成了现代广告的“四大黄金媒介”。我国的广播广告是在1922年出现的。当时在上海的美国商人奥斯邦创立了中国无线电公司，设立广播电台，并开始广播广告。1927年我国有了自己设立的无线广播电台，广播广告进一步发展。
我国广告公司的诞生大约在20世纪20年代。有人认为，我国第一代广告公司大概是上海的好华广告社、捷登广告社和耀南广告社等。到了30年代，又先后成立了荣昌祥广告公司、克劳广告公司、美登广告公司、华商广告公司、元昌广告公司等。中华人民共和国成立前，我国已拥有十多家广告公司。[3]
中华人民共和国成立后，我国广告业的发展经历了一段曲折历程。在20世纪50年代中期，我国各大城市纷纷办起广告公司，广告业务发展较快。到了“文化大革命”时期，广告被视为异物，遭到空前的打击。直到党的十一届三中全会后，我国广告业才得以复苏，并迅速进入一个新的发展时期。到20世纪80年代初期，我国广告公司已发展到百余家，各种新闻媒体也广泛开展广告业务活动。此外，铁路、航运、民航、外贸、园林、宾馆、影剧院、体育馆、百货公司、汽车公司等单位也开始招揽广告业务。电视广告这个后起之秀，在这一时期发展极为迅速。进入20世纪90年代后，除四大广告媒体仍迅速发展外，交通广告、路牌广告、霓虹灯广告以及各种新型广告，特别是网络广告、无线广告，也都发展迅速。我国的广告天地呈现出五彩缤纷的景观。
（二）广告在国外的产生和发展
1.国外古代广告
在国外，广告的历史同样源远流长。考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现一份写在羊皮纸上的三千年前的告示（现收藏在英国伦敦博物馆），内容是埃及的一名奴隶主悬赏缉拿逃奴，有关专家认为这是国外最早的海报式文字广告。利用街道两旁的围墙做广告，在西方国家颇为流行，被火山爆发埋没已久的意大利西南部山麓古城庞贝，当考古专家让它重见天日时，发现了1600多处墙头广告。可见这种广告在古代西方是相当普遍的。
叫卖广告在古代西方也很普遍，并得到政府的保护。例如，1141年，在法国的卜莱这个地方，曾出现由12人组成的叫卖组织，并得到国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。1258年，法国政府还为叫卖人颁布了一道敕令，规定“巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝”。
在中世纪，我国印刷术传到西方，大大推进了西方印刷广告的发展。进入15世纪后，西方广告业迅速崛起。国外最早的印刷广告是1480年英国第一个出版人威廉·卡克斯顿（William Caxton）印刷的宣传宗教书籍的广告，随后各国相继出现了形式多样的印刷广告。美国作家埃德温·埃默里（Edwin Emery）和迈克尔·埃默里（Michael Emery）在《美国新闻史》中这样写道：“商业的发展促进了广告业的发展。几乎从一开始，广告业与印刷业便密切地相互联系。威廉·卡克斯顿开办了英国第一家印刷所后，1480年发行了一份传单，为其《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。”其广告内容为：“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又为本广告所用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，从上至下有一红条纵贯以为辨识。”[4]
2.国外近代广告
在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告。1622年英国伦敦《每日新闻》第一次刊登了一则出售书籍的广告，据说这是英国最早的报纸广告之一。1625年《英国信使报》刊登了一则图书出版广告，1650年英国《新闻周报》登出了寻马悬赏启事。到17世纪中期，咖啡、茶叶等商品广告和戏剧广告陆续登上报坛。据《美国小百科全书》称，直到1712年，英国在广告方面享有世界领导地位的声誉。
在17世纪，世界广告兴起的中心是英国，但到了18世纪，广告活动的中心逐渐转移到美国。在18世纪，美国广告活动迅速发展。1704年，美国的第一张报纸广告出现在约翰·坎贝尔（John Campbell）创办的第一份连续印刷的报纸《波士顿新闻信札》上。随后，报纸广告不断增加。到了1840年，美国发行的报纸高达1200多种，有些报纸竟拿出1/2或3/4的版面刊登广告。1840年，美国出现广告经纪人，从而改变了广告的经营方式。1849年，美国出现第一家广告公司，此后美国的广告逐步成为一个新兴的行业。1865年又出现了广告批发代理。
在报纸广告迅速发展的同时，杂志广告也得到较快发展，美、英、德、法等国都办有许多杂志，刊登各种商品广告。例如，1740年英国《观察家》杂志曾刊登咖啡、巧克力、拍卖物品、房产等广告。
3.国外现代广告
进入20世纪后，伴随科技革命的浪潮，国外广告迎来了更加兴盛的时代。1910年法国巴黎首次出现霓虹灯广告；1922年美国创办了第一家商业无线广播电台，正式开展商业广告广播；1929年英国建立了世界上最早的电视台，随后开播广告；在1938年，美国有电视台19家，1941年7月开播广告。至此，全世界已形成现代四大广告媒介体系，其费用占整个广告费用的绝大部分，成为广告信息传播的最重要手段。
第二次世界大战后，一些发达国家又出现了空中广告，如飞行广告、书云广告、烟雾广告等。飞行广告是用飞机、气球、飞船悬挂广告在空中游弋；书云广告是在地面用抛物反射器技术，在800米高度的夜空或暗云上打字，形成空中报纸；烟雾广告则是利用飞机喷出烟来书写广告。还有的公司运用特殊装置，把广告图像和文字从地面放映到云层上，形成引人注目的彩虹等。
20世纪90年代以后，广告的技术手段更加高明。今天，世界已成为“广告的海洋”，人们每天都生活在其中。美国人均每天要接受1500多次广告信息，美国小孩一年要看20000多次商业广告。美、日以及西欧国家都不惜斥巨资投入广告业，1982年美国的广告投资额为660多亿美元，1984年增加到880多亿美元，1986年又增加到1023亿美元，90年代进一步增加。据凯络发布的《2016年全球广告支出预测报告》，预测2016年全球广告支出将增长4.6%，到年底将接近5790亿美元。
第二节 广告目标
一、广告目标概述
（一）广告目标及相关概念
1.广告目标的含义
广告目标（Advertising Objective），指的是某一特定时空内广告主对于特定的受众所要完成的传播特定信息的任务，是指企业广告活动所要达到的预期目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。有目标才有行动的方向。广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容、广告媒体的选择、广告时间的安排、广告投放的量等，以使之后进行的广告活动能达到我们预期的目的。
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Honda Acura的广告目标
上世纪70年代，日本本田公司在美国推出了Civic、Accord，90年代初，公司决定推出高一档的讴歌（Acura），与Benz、BMW、Volvo等豪华车相竞争。
公司设定的广告目标是，通过一年的宣传让年度购买豪车的70万人中，有75%知道有Acura这款车。
让“知道”的人当中，有75%的人了解它在豪华车中具有技术先进、驾驶方便的特点。
让“了解”的人中，有75%的人相信它是质量好、可信赖的车。
让“相信”的人中，有75%产生试车的欲望。
让这些试车的人中，有50%的人去销售点试车。
当年确定的销售目标是58000辆，而实际销售了52900辆。
2.广告目标的特性
一般来说，成功的广告目标必须具有下列这些基本特性：
（1）精确性。
广告目标要精确地反映出广告所要引起消费者反应的变化程度，如在一年内提高品牌知名度20%。至于这个变化程度是多少，要根据营销目标、消费者对广告品牌已有的了解程度及态度等因素而定。
（2）具体性。
广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众传递什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。
（3）单一性。
一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。如果目标太多，广告传递的信息重点太多，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。例如，一个有吸引力的广告虽然能成功地引起人们的注意，但其说服力可能很差。明星广告虽然能引起很多人的注意，但有时却不利于广告信息的沟通，因为人们将注意力放在广告人物上，而不是广告所要传递的信息上。因此，一般来说，绝不能用一个广告来完成多个目标，而必须创作多则广告，通过广告战役，逐步实现广告的各个目标。
（4）可测性。
广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主应当知道广告是否达到了预期的目标。广告创作人员也无法判断广告创作是否成功。例如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或能说出广告品牌名称的人数百分比，就可测量品牌知名度这一目标的实现程度，判断广告创作是否有助于实现广告目标。
（5）时间性。
制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的大小、难易而定，可长可短，大多数广告的时间期限是几个月到一年。一般来说，提高品牌知名度的广告目标可在较短的时间内，通过向目标受众广泛、反复地宣传来实现。但是，由于产品重新定位需要改变消费者对广告品牌已有的形象知觉，因此需要较长的时间。
（6）可行性。
广告目标必须切实可行，是在激烈的市场竞争情况下、在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。如果目标定得太高，不能完成，广告主就会有挫折感，甚至产生广告无用的想法。
3.广告目标与营销目标
一般来说，广告目标就是整个广告活动要达到的最终目的。它的宗旨是为企业传播信息，以使企业增加销售机会和利润，扩大社会影响。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。广告活动服务于营销活动，制定广告目标时，要围绕营销目标来制定。营销目标是指企业进行营销策划时所要达到的目标。它包括财务目标（由利润率、销售额、市场占有率、投资收益率等组成）和营销目标（财务目标须转化为营销目标才能达成），营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30％，而为实现这一目标服务的广告目标应是：①提高品牌知名度90%以上；②提高品牌认识70%；③提高品牌偏好40%；④提高尝试购买35%以上、品牌忠诚（再购买）率达到20%。
但是，在实际操作过程中，我们发现很多企业经常将广告目标和营销目标混淆起来，对两者不加以区分。这对广告活动的运作是有害的。
例如，如果一家公司的营销目标是在一年内将销售额提高20％，广告主便将这个营销目标作为广告目标。结果，这个目标能否实现就成了衡量广告成败的唯一标准。在许多广告主看来，花钱做广告就是为了提高销售额。离开销售额，任何广告目标都没有意义。如果不能提高销售额，广告也就失去它存在的意义。这种观点的错误在于，混淆了营销目标和广告目标的区别，看不到其他营销组合变量对销售额的制约和影响作用，从而过分夸大广告的力量。一年后，如果这家公司的销售额还停留在原来的水平上，或甚至有所下降，是否就可以不问青红皂白，将之归罪于广告呢？当然不能。在营销史上，因产品、价格等因素造成的营销失败是不乏先例的。就拿美国“苹果”电脑公司来说，该公司于20世纪80年代末首次推出的便携式电脑，就曾因产品和价格因素而惨遭失败，不得不停止生产。经过三年的艰苦奋斗，才于1991年再次进入便携式电脑市场。在营销史上，伴随滞销产品的获奖广告或伴随畅销产品的平庸广告也有不少。因此，销售额的提高并不一定意味着广告的成功，销售额的下降也并不一定意味着广告的失败。销售额不是一个合适的广告目标。
（1）广告目标与营销目标的区别。
在广告实践中，广告主大都是混淆了营销目标与广告目标，将销售额作为广告目标。具体来说：
第一，营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息。
营销目标是为销售产品而服务，具体表现在市场占有率、销售额、利润额、销售量、投资收益率等。为了达到销售产品的目标，可以采用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。
广告目标是销售信息。广告要解决两大问题：一是想办法让消费者注意、了解企业的产品，提高产品的知名度和美誉度；二是说服消费者发出购买行动。可以通过改变消费者观念、教育消费者、让利销售的广告活动以及生产出新产品、刺激消费者的购买欲望等来实现。无论是让消费者注意、了解产品还是说服消费者发出购买行动，广告始终扮演着与受众沟通的角色，这就是传达信息，或者说销售信息。
第二，广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的。
广告活动是为营销活动服务的，可以促进营销目标的实现。但是，广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。因为，影响产品销售的因素有很多，除了做广告外，还需有好的产品，制定合理的价格，选择适合的分销渠道，联合一些促销活动和做好与公众的沟通工作等。广告只是促进产品销售策略中的一种。
第三，广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果。
营销目标可以通过销售额、利润率等表现出来，有没有达到营销目标，是可以在一个限定的时间内表现出来的。比如第一个季度，营销目标是使企业某品牌销售额达到1000万份，结果一个季度过去后，销售额达到1200万份，这就表示已达到了营销目标。营销目标是即时效果，能在规定的时间内表现出来。
而广告目标的效果可能在很短的时间内难以显现出来。有些时候，企业采用广告投放策略，计划投放一个月，结果一个月过去，产品销售并没有很好的起色。但这不能表示广告就没有效果，广告的效果可能在若干个月之后表现出来。我们现在还能想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，证明广告效果是有很长时间的延时性的。
第四，广告目标的结果是无形的，营销目标的结果是有形的。
在好的、有创意的广告投放之后，其效果不仅能在近期内显现出来，而且在未来很长一段时间内都会产生影响。雀巢咖啡的那句广告语——“味道好极了”，是在十多年前就投放的广告，而到现在我们还能记住它，这就表明广告目标要求的是无形的结果，而营销目标的结果则是有形的，只要在规定的时间内完成，是否达到目标是马上可以测得出来的，可以通过销售额、利润率等表现出来。
（2）广告目标与营销目标的联系。
一是结构关系。广告目标与企业营销目标在结构上的关系可通过把两者置于企业这个大系统之中，来获得清晰的认识。企业作为社会的一个组织，它有很多目标，如政治目标、经济目标、文化目标等。在这些目标中又有许多次级目标，如经济目标又可分为产值目标、利润目标、资金目标等。每级目标的实现都应有次级目标作保障。例如，利润目标的实现，须有营销目标作保障，没有营销活动，企业就不可能实现利润。营销活动一般涉及市场、产品、价格、广告和渠道等方面，因而企业营销目标的实现也必须依赖于市场目标、产品目标、价格目标、广告目标和渠道目标。可见，广告目标是企业营销目标的一个组成部分。
二是逻辑关系。从逻辑上观察事物，就是观察事物存在的原因和条件。世界上没有孤立存在的事物，制定广告目标也不例外。产品广告的出现源于企业对该企业产品的推销。当然，产品的推销不是盲目的，它是有计划、有目的地进行的，这就需要确定产品目标并制订相应的计划，而产品目标和计划是在总的营销目标下进行的。于是有了下面的逻辑顺序：先制定营销目标，再制定产品目标，最后制定广告目标。这里需要指出的是，广告目标和产品目标在营销目标中是同等级的目标，但在确定两种目标时却存在逻辑顺序差别。
三是隶属关系。从隶属关系来看广告目标与企业营销目标的关系对搞好广告工作更具实际指导意义。在前面的结构关系中已表明，在企业营销目标中，除广告目标外，还有市场目标、产品目标、价格目标和渠道目标。因而广告目标是由企业营销目标所决定的，它必须服从和服务于企业营销目标。换言之，广告目标要以市场情况、产品档次、价格水平和销售渠道为依据，使之在方向、内容、时间和空间等各方面同企业营销目标保持协调，促使企业营销目标全面实现。
（二）广告目标的作用
“人心齐，泰山移。”这是中国的一句老话，在现在来说就是让团队合作发挥出最大的力量，产生1+1>2的效果。人心如何能齐？统一思想！在统一的思想下，才可能有统一的动作，行动的方向才有可能保持不偏移。所以，有明确的广告目标，才能使广告活动顺利地向预期的方向开展。确定广告目标的作用主要有：
1.提供信息
企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息，如告诉目标市场将有一种新产品上市销售，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫作提供信息的广告，又叫开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
例如，白加黑——治疗感冒，黑白分明。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。在感冒药市场中，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
这是一个早期导入型广告，根据对顾客群体的分类和对感冒药市场的分析可知，这则广告的目标在于使顾客熟悉并懂得如何使用产品，进而达到从其他品牌那里吸引顾客和增加市场份额的目的。它向广大的广告受众详细地介绍了白加黑区别于市场上的普通感冒药的用法，并确定了干脆简练的广告口号——“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念，最终使得产品深入消费者的内心，得到了消费者的认可。
2.诱导购买
企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌，转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。这种以劝说、诱导、说服为目标的广告，叫作诱导性（或说服性）广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。
例如：“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚，是在呵护百年的温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美地融合，堪称经典！在洗发水市场上存在很多的营销概念——去屑、柔顺、防脱等，商品品牌更是令人眼花缭乱——清扬、飘柔、海飞丝等，要想在这个宝洁、联合利华两强相争的市场上分一杯羹实属不易，但“百年润发”独辟蹊径，寻找到一块属于自己的新大陆，而且是比对手更精彩、更长远的制高点——“植物一派”。所以，百年润发的立足点比对手更高远，它不光立足于现在，更放眼于未来；“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”，而且含天然植物、中草药成分正是奥妮的最大特色，这本身就很精彩；加之百年润发在广告中演绎的一场柔情、浪漫，在品味上当然要比吵吵嚷嚷的裸露叫卖要卖得高雅。
百年润发的广告案例以京剧为音乐背景，周润发所做的百年润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都通过周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。基于对中国传统文化的理解，百年润发在洋品牌争霸的铁桶江山中找到了一个缝隙，从古至今，五千年的中国文化一直推崇的都是白头偕老、忠贞不渝。百年润发正是利用这一市场空隙，以京剧、二胡等典型中国传统文化作为背景，突出文化气质，唤起人们对产品的丰富的联想，更增强了广告作品的震撼力和感染力，从而唤起了国人对该品牌的好感。巧妙地借用“百年”洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，给人以强烈的震撼。
3.提醒使用
企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来（或近期内）将用得着某产品（如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服），并提醒他们可到何处购买该产品。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫作加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
（三）广告目标的内容
广告目标的任务是：加深消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅让品牌在消费者心中留下印象。基于此，广告目标的主要内容有：
1.从其他品牌吸引顾客
首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的顾客，将购买其他品牌而不购买本品牌的顾客群体中的部分顾客转为现在购买本品牌的顾客。其次，寻找具有销售增长潜力的竞争对手，吸引其主力顾客，使他们成为本企业品牌的新顾客。
周大福在80年的发展历程中始终引领着珠宝业的时尚潮流，以多元化的产品线路引领首饰消费风向。针对年轻时尚族群日益增长的需求，周大福特别盛意推出新一代产品——ctf2。ctf是周大福英文名称“CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。另一含义是对产品和服务的承诺。c=Charming，即以优越的产品及服务帮助顾客展现内在的魅力。t=Taste，即提供创意及多元化的选择，突出顾客独有的气质及品位。f=Fashion，指产品款式新颖独特，搭配各类衣着让您轻松建立时尚形象。2=New generation，代表演绎新一代潮流配饰的崭新概念。ctf2传承了周大福真诚服务的价值观念和引领时尚的创新思维，更拥有周大福优越的生产技术及各项资源。2001年起在中国内地和香港设立专营店铺及专柜，现已发展到逾250家。ctf2正以倍受瞩目的品牌实力，标新时尚精神。
2.从其他产品吸引顾客
这种目标适合市场份额较大、分销渠道广、销售能力强、知名度高的大企业，但不适合一些知名度、美誉度低的小企业。例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量多的可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的年轻人，这比从可口可乐消费群体中吸引顾客更加容易。
3.增加市场份额
一些顾客可能不断地在本品牌与其他品牌之间转换，依据价格等因素在各品牌之间调整自己的购买量。因此，企业可采取相应的办法使顾客更加偏爱本品牌，从而增加品牌的需求份额。
4.增强品牌忠诚度
广告的重要目标之一是增强已有顾客的忠诚度。通过广告不断加深顾客对商品和服务的理解记忆，传递品牌核心利益，让顾客长期地、持续地保持品牌偏好。
5.增加品牌使用度
增加使用度包括增加消费量、增加使用机会或缩短购买期间等。对于食品、饮料、日用消费品的领导品牌来说，增加已有顾客对品牌的使用度，可以扩大销售、取得规模效益，是可行的广告目标。
（四）广告目标的层级结构
1.一级广告目标：信念
信念是指消费者对产品有关利益、属性、特征的认识、理解和知识。信念目标基于产品的客观属性，具有理性特征。企业通过广告向消费者传播产品的有关知识，以影响消费者的产品信念，使消费者在进一步与其他企业的同类产品对比的过程中产生属性偏好，最终确信购买本企业产品是其最佳选择，即产生信服，至此完成广告的劝服功能。这个过程基本上基于客观的资讯，用事实说话，支持消费者理性思考和选择，因而，该广告路径亦可以称之为理性广告目标策略。
2.二级广告目标：态度偏好
态度偏好与属性偏好的区别在于，后者以产品或品牌的客观性利益为基础，而前者则是以消费者的情感、爱好、价值观等非理性因素为基础。如情感，以消费者的情感反应为目标，通常只包括很少的信息或不包括信息内容，与以信息为中心的理性广告相比，情感广告通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。
3.三级广告目标：信服
这是消费者做出决策的最关键因素。信服基于消费者对各种备选方案的价值与成本的比较分析，无论是理性广告目标，还是非理性广告目标，信服是一个终极目标变量。理性广告通过传播有关产品或品牌的利益和属性影响消费者的信念，并进一步形成属性偏好，最终影响消费者的价值判断。非理性广告通过各种非理性因素建立消费者与品牌之间的联系，最终有效地影响消费者的价值判断。
二、广告目标的分类
根据不同的划分依据，广告目标可以分为以下几种类型：
（一）按广告目标效果划分
1.广告促进销售的目标
广告促进销售（sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。以销售为目标的广告对象不拘泥于任何创意形式，其目的在于达到预期的销售量。
2.改变消费者的态度和行为的目标
这类广告对象多在于实现社会公众普及和媒体传播目的，“当广告目标不能直接以最后销售量为标准制定时，可把消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。
3.建立社会效果
这类广告对象多为公益广告题材。但是，对于一个广告能够对社会公众产生什么样的影响，必须综合研究和详细分析。
（二）按广告目标在市场营销不同阶段的作用划分
1.创牌广告目标
其目的在于开发新产品和开拓新市场。
2.保牌广告目标
其目的在于巩固产品的市场占有率，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对已有商品的认识，促使既有的消费者养成对本企业商品的消费习惯，促使潜在的消费者对本企业商品产生兴趣并强化其购买欲望。
3.竞争广告目标
其目的在于加强企业及其品牌的竞争力，提高产品的市场竞争能力。
（三）按产品在不同的产品生命周期进行划分
按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。
1.导入期的告知信息型广告目标
因为此前市场上从未出现过同类产品，所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等，从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释，如是否安全、可以达到什么样的功效等，以减少消费者的顾虑。经过详细的介绍，让受众准确认识你的产品。
以向目标受众提供信息为目标的广告，叫告知性广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求。其主要目的是介绍产品的物理性能，其次才是传播该品牌。
2.成长期的说服受众型广告目标
经过导入期的传播，市场上的某类产品开始越来越多地被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂涌现。在这一阶段，广告的目标在于配合促销、公关等活动，以取胜于市场，所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买自己品牌的产品。
企业通过广告活动使受众对本品牌产生偏好，改变受众对本品牌的态度，鼓励受众转向本企业品牌产品，让品牌拥有市场竞争力，这种以说服为目标的广告，叫作说服性广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
3.成熟期的保持品牌型广告目标
在这一时期，市场竞争激烈，但局面已相对稳定，受众对品牌已经有了一定的认识和偏好。此时广告的目的不再只是建立形象和说服受众，同时还要不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。
企业离开对产品的单独传播，转向通过广告活动在公众脑海中建立企业友好、公益心强、有助于社会发展或者其实力强大的广告被称为形象性广告。这种广告虽然没有直接传播企业产品，但是在建立良好的企业形象的同时能够使受众爱屋及乌地对企业产品产生好感，提升受众对品牌的忠诚度。
4.衰退期的提醒型广告目标
产品进入衰退期后，原有顾客或转向其他品类，或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高。此时的广告以提醒为主要目的，以使顾客记得本品牌产品，也提醒顾客购买本品牌产品。
（四）按目标的不同层次划分
按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。
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“***牌洗衣粉”广告目标
某公司为推动“***牌洗衣粉”的超浓缩洗衣粉的销售，争夺并拓展苏南市场，制定了2007年广告目标。
一、广告总目标
经过本年的广告攻势，在苏南消费者心目中初步建立“***牌洗衣粉”的知名度和好感度。并且能在苏南市场站稳脚跟，与上海白猫分割市场，获得15％的市场份额。
二、广告分期目标
1.扩销期（2007年4～6月），主要任务是吸引消费者对“***牌洗衣粉”的注意；培养零售主的推荐率，初步树立品牌形象，引导消费者了解超浓缩产品，在上年的基础上扩大市场。
2.强销期（2007年7～10月），深度引导消费者，塑造对品牌的依赖感和好感，分割市场。
3.补充期（2007年11月至次年春节），以各种软性活动，在淡季维护产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的品牌形象。
“***牌洗衣粉”在清楚、明确的广告总目标及依次推进、各有侧重的广告分期目标引导下，协调各方关系，运用各种广告策略，于2007年年底顺利完成了总目标任务。
（五）按目标所涉及的范围划分
按目标所涉及的范围划分，可以分为外部目标和内部目标。
外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率、市场覆盖面、广告对象；计划目标，包括销售量目标、销售额目标、利润率目标等；发展目标，包括树立产品和企业形象、扩大知名度和美誉度、企业生存和发展等；竞争目标，包括与主要竞争对手相比较的广告投放量、媒体投资占有率、广告出现频率、总收视率等。
内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标，包括投入与产出的目标；质量目标，包括广告传播的创意、文案、制作等；广告效果目标，包括广告的传播效果、销售效果等。
（六）按目标所涉及的内容划分
按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。产品销售目标是指通过广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。信息传播目标则是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。
（七）按目标的重要程度划分
按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴。绝对不可放弃主要目标，而追求次要目标。在一定条件下，为了整体利益，在广告传播中宁愿放弃次要目标，也要保证主要目标的实现。
（八）按目标的期限划分
按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。目标一旦确立，就必须确定实现目标的指标和期限，以使目标可以被控制和执行。例如，广告传播三个月，产品知名度达到百分之七十，等等。若某项目标无法计量，则应采用“项目进度表”的方式表明目标实现的程度。例如提高产品形象的目标。企业在一个月内收到消费者对某一产品不满和疑虑的信件、电话共100件，经过一定时间的广告传播，消费者的不满和疑虑的信件和电话减少到15件，消除不满和疑虑的信件和电话为50件，对该产品有了好感而增强了信心的信件和电话为35件。通过将广告传播前后情况进行对比的方式，可见产品形象这一目标实现的程度。当然，提高产品形象的前提在于产品质量和售后服务水平的提高。
三、广告目标的制定
广告目标的确定，不能以僵硬的方式进行教条化操作，而一定要结合企业产品与市场竞争做出判断。再进一步，广告策划者要做的就是把这一选定的目标尽量地加以具体化、数字化，力求准确表述，以便有针对性地制定策略；有时似乎面临着多种情况，每一种情况的改观都可能产生良好的反应，但一个广告活动却不可能同时突出多项目标，这就要求有所取舍。广告也是一个经营过程，要找到核心所在，要衡量投入产出比，经过全面评价最终设定合理的目标。
（一）制定广告目标的要求
广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制订和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，注意以下几个要求：
1.符合企业整体营销的要求
广告不是一项独立的活动，而是企业营销活动中的一种促销手段，是企业整体营销活动中的一项具体工作，是企业营销目标在广告活动中的具体化。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划的指导下做出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合整体营销活动。
2.清楚明确、可以被测量
因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以，广告目标不能够含含糊糊、模棱两可，以免人们对其肆意加以解释。要求广告目标清楚明确，可能还比较容易实现；而要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。若广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然，可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，而是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。
3.切实可行、符合实际
广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因为广告活动是集团与个人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。
4.要有协调性
广告活动是企业整体营销中的一个组成部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。
5.要有一定的弹性
广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。为了更好地配合整体营销的进行，可能会对广告运动做出适当的调整。而这样的调整，又应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。
6.要考虑公益性
尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
（二）影响广告目标制定的因素
在广告目标的制定过程中，影响广告目标形成的因素很多，概括起来主要有以下几个方面。
1.企业经营战略目标
企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分，而企业营销目标又是企业经营战略目标的分支表现。因此，企业经营战略决定了广告目标，而广告有长期目标和为了实现长期目标而制定的相应阶段的短期目标。如果是长期渗透战略，可采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象，如宝洁。如果是集中式战略，可采用短期目标、多种形式宣传产品的特点、好处，广告目标短期内即可实现。
2.市场供求状况的变化
企业商品处于不同的供求状态下，广告目标必然不同。商品供求状况有三种：供不应求、供过于求、供求平衡。在商品供不应求的情况下，广告目标在于进一步巩固企业与品牌形象，此时的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售。在商品供过于求的情况下，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。在商品供求平衡的情况下，广告目标应定在产品的促销上。
3.商品所处生命周期的阶段
商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处于不同的阶段时，所确定的广告目标必然有所不同。成长期的广告目标在于产品信息传播；成熟期的广告目标在于保证已有的市场份额；衰退期的广告目标则是延缓产品的衰退。
4.市场状态
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。市场状态可以概括为四种模式：纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
（1）纯粹垄断市场模式。一个行业只有一家企业，垄断了原料来源的企业，拥有专利权的企业及声誉卓著的企业，广告目标比较明确。
（2）寡头垄断市场模式。指在存在大量消费者的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分产品的生产量和销售量，这个时候通过广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定。
（3）垄断性竞争市场模式。指在一个行业中有许多企业生产或销售同种商品，每个企业的产量或销量只占市场供给量中的一小部分，在这种模式下，通过广告提高企业或商品的知名度，加深消费者对企业或商品的熟悉感和认知等显得更重要一些。
（4）纯粹竞争市场模式。指一个行业中有非常多的生产或销售企业，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品，人员销售占重要位置，而广告退到次要的辅助位置上。
（三）制定广告目标的方法
在制定广告目标上，国外有两种比较有影响的方法。
1.科利的DAGMAR法
1961年，美国广告学家R·H·科利（Russell H·Colley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。为此，他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。
DAGMAR与传统的确定广告目标的方法的不同之处在于，DAGMAR方法注重信息传播而非销售最终的变化，因为消费变化的因素实在太多了，广告只是其中很重要的组成部分。
（1）DAGMAR模式的原则。
第一，广告目标是营销工作中有关传播方面目标的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其他营销组合因素共同发挥作用。
第二，广告目标应是用简洁、可测定的词句写成的。如果有关广告人员中已经对期望广告所完成的事项达成协议，那么，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
第三，广告的目标要得到创作与各部门的一致同意。制订计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。
第四，广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面清楚的洞察为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。
第五，基准点的决定是视其所完成的事项能够测量而制定的。心理状态——认识、态度与购买习性——要在广告刊播前后加以鉴定，或者以广告达到者与未达到者之视听来比较。
第六，用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
（2）科利6M法。
科利认为有效的广告目的是既明确又能被测定的。因此，他建议一种“6M”方法，概述如下：
商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务的重要的那些利益是什么？
市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？
动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？
讯息（Message）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？
媒体（Media）：怎么才能达到这些潜在顾客？
测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定听众的成果？
（3）“商业传播”的四个阶段。
科利认为要测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者知觉、态度或行动上的改变。因此，科利提出了在一个传播过程中的层次阶段理论。
首先，知名（awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
其次，了解（comprehension）：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。
再次，信服（conviction）：潜在顾客一定要产生一定的心理倾向并信服，想去购买这种产品。
最后，行动（action）：潜在顾客在了解、信服的基础上，经过最后的激励产生购买行为。
DAGMAR法不仅可以作为设定广告目标的方式，还可以对许多用来设定广告目标的方式施以影响。与其他确立广告目标的方式有所不同的是，DAGMAR法更加注重于确立广告的具体内容，也就是更加注重于广告目标的明确性和可测定性，从而使广告目标的设定具体而又量化。比如我们假设要增加品牌S的知名度，用科利的方法则可以表述为：在3个月的时间内，使M区域中25～40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15%上升到75%。
简而言之，科利的方法就是设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。这种对广告目标的量化设定，有一个显而易见的优势，它使广告效果由模糊变为具体，由不确定变为可测定。值得注意的是，科利在提出广告目标时，是把它作为一种对广告效果进行测量和评价的指标，这就使得广告目标不仅仅是作为广告运作起始的基准点，而且也是调控和监测广告运作的依据。它不仅具有策略性指导价值，而且在广告活动中还担负着一种调控性管理功能，尤其是对广告投入预算的确定更加有利。
当然，DAGMAR法未能描述和显示生活中消费过程的全部，有时，冲动型的购买者的决策过程，并不符合DAGMAR阐述的顺序，而且用DAGMAR法的时候，仍然无法排除由其他促销组合形成的有利于消费者采取购买行动的效果。
2.莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式
罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳于1961年在美国期刊《市场杂志》上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型。这两位创始人的模式是这样的：广告可被认为是一种必须把人们推上一系列阶段的动力源泉。
这一模式经由七大步骤实现：
（1）在最初阶段，人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。
（2）对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。
（3）对产品进行了了解，开始接近购买。
（4）使产品与自身利益相联系，更接近购买。
（5）对产品产生偏好，离购买有一步之遥。
（6）产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。
（7）产生实际购买行为。
当然，莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（简称L&S模式）存在一定的缺陷。主要有以下几个方面：
第一，对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能做错然后重新开始。
第二，后面的阶段对前面的阶段产生影响。
第三，从知名到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险、低花费产品的购买上更为常见。
第四，有的消费者的购买行为可能完全不遵循这一规律，他们可能按照某种其他途径做出购买决策。
因此，沃恩在1980年将“从知名到行动的进展”模型进一步修改，提出了修改后的层级模式，认为有些消费者在某些情况下，对某些产品可能遵循一系列的层级。图中虚线代表可改变结果的反馈。如果消费者违反正常层级顺序，右侧的其他决策形态便可对他们进行追踪。