在长期的社会经济发展过程中，人们不断完善广告学的学科体系，并在这一学科体系的框架下总结出一系列相关理论。这些理论从实践中来，是经过长期的反复锤炼的，对广告运作具有重要的指导作用。
第一节 生产时期的广告理论
19世纪末20世纪初，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。生产时期，也是广告理论的萌芽期。在这个时期，以心理学研究为发端，多学科研究人员参与其中。因其中不少人物及其理论在后文中会详细论述，因此在这里仅仅是作脉络性梳理。
1898年，美国的E.S.刘易斯提出AIDA法则，从广告受众的心理活动过程视角，探讨如何提高广告在营销过程中的效果。
1900年，哈洛·盖尔写成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分。
1903年，特·迪尔·斯科特出版了学术专著《广告学原理》，率先提出应该把广告活动作为一种学术探讨的对象进行理论上的研究，第一次对广告学应该发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。
1903年，美国记者休曼（Hulmut）在美国第一本新闻学专著《实用新闻学》中，用了两章的篇幅论述了报纸广告的制作、刊登问题，这可以视为新闻学者研究广告或新闻传媒广告的开篇之作。
1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者对广告反应的心理特征，开始了对广告理论较为系统的探索，为后来广告理论的发展和完善奠定了良好的基础。
经济学家席克斯（Serkis）在其编著的《广告学大纲》一书中，对广告活动进行了较为系统的理论研究。一些学者认为此书是广告学诞生的一个标志性成果，开创了从应用经济学视角研究广告的先河。
20世纪20年代，罗兰德·维勒（Rowland Weiler）出版了《广告经济学》。
这一时期的特点是：第一，重在对学科原理、体系的认知和解读，独立的、概念性的理论较少；第二，学院研究占主导地位，广告从业人员参与研究的较少。
第二节 推销时期的广告理论
20世纪三四十年代，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动。这一时期广告活动蓬勃开展，这一时期的广告理论，无论是硬性推销派、软性推销派，还是科学推销派，都重在推销，重在研究如何售出已有产品。
一、硬性推销派
活跃在20世纪头20年里的“硬性推销派”，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表。这一派的广告观点是：广告必须提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学的广告。
（一）约翰·肯尼迪
约翰·肯尼迪于1904年到芝加哥进入美国当时极有影响的洛德暨托马斯广告公司，正式开始其广告生涯。约翰·肯尼迪最早提出一个著名的广告概念——“广告是印在纸上的推销术”。“他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清楚为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。”[5]在约翰·肯尼迪的带领下，撰写朴素而销售力强的广告一时成为风尚。以下是他在1903年为舒普博士的康复剂所创作的一则邮购广告：
我的书免费，
我的治疗也免费——如果无效的话，
要是它有疗效——要是它成功了，
要是您又恢复了健康，
我请您付费——5.50美元……
我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去6瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把账算在我身上。[6]
（二）克劳德·霍普金斯
克劳德·霍普金斯原为一名独立广告撰稿人，1908年被洛德暨托马斯公司高薪聘用，任职18年。作为一名极有天赋的广告撰稿人，克劳德·霍普金斯继承了约翰·肯尼迪的“推销术”观念并将其发扬光大。他认为：“要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果相对应。”“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。”[7]在克劳德·霍普金斯所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书中，他还提出了许多至今仍然广泛使用的原则，广告的“预先占用权”是其中最重要的一条。他认为，如果有谁首先提出一个可能在同一行业中非常普遍的产品特征或产品质量，并声称拥有它，那么谁就占有了它；一个广告只能围绕唯一的销售要点来创作，这就是预先占用权。克劳德·霍普金斯为喜力兹啤酒创作的广告就集中体现了预先占有权原则——“我们的瓶子是真用蒸汽清洗！”至今仍被奉为经典之作。
拉斯克尔在其《拉斯克尔的广告历程》中，为我们记录了霍普金斯为“喜力兹”啤酒找到“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”这一“预先占用权”的过程。当时霍普金斯是应斯塔克先生的邀请去参观工厂的，啤酒厂厂长韦兰先生陪同霍普金斯参观了生产的全过程。当他们来到一间充满蒸汽的房间时，韦兰催促霍普金斯：“快点穿过去吧，这儿没有什么值得看的。”可直到进入那间房子之前，霍普金斯在整个工厂里还没有看见一件让他感兴趣的东西，所以霍普金斯请韦兰解释一下这间房子是做什么用的。韦兰先生解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的，你不想在这上面浪费时间吧？每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的旧瓶子就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。快点穿过去吧。”但是在韦兰看来稀松平常的这一点，却引起了霍普金斯极大的兴趣。霍普金斯没有急着离开，而是在那儿观察了好半天。后来霍普金斯转遍了整个工厂，了解了完备的实验室和其他一些这家工厂独有的东西，但依然觉得他所看到的唯一一件能引起顾客兴趣的事，就是把活蒸汽吹到瓶子里进行清洁，以防发酵。于是，霍普金斯抓住这一点大做文章，他并没有说“只有我们这样做”，也没有说“别的啤酒厂不是这样做”，只是简单点明了事实，但是在此之前，确实没有哪一家啤酒厂这样说过。即使在“喜力兹”之后别的啤酒厂这样说，人们也会认为他们模仿“喜力兹”。霍普金斯证明了：最不吸引生产商的东西却最能吸引顾客。
霍普金斯为我们留下了《我的广告生涯·科学的广告》一书，对自己的广告从业经验进行了总结，该书也成为今天广告人入门的必读书之一。
（三）阿尔伯特·拉斯克尔
阿尔伯特·拉斯克尔被称为“现代广告之父”，他在18岁的时候就进入了洛德暨托马斯公司，从1904年开始购买该公司的股份，直至1912年成为该公司的董事长。除了经营广告公司，拉斯克尔还曾经从政。1918年，鉴于拉斯克尔在广告宣传上表现出来的杰出才能，美国总统罗斯福曾经任命拉斯克尔担任共和党的宣传部长达4年之久。后来，拉斯克尔还担任过运输委员会主席等职。拉斯克尔喜欢雇用能力很强的职员，支付丰厚的薪水并为员工提供良好的训练条件，肯尼迪与霍普金斯等广告大师就是他手下的大将。在管理公司方面，拉斯克尔既能掌握大局又不忽略细节，在他的领导下，洛德暨托马斯广告公司一度成为世界上最大的广告公司。
拉斯克尔强调文案写作，反对艺术设计，也反对广告调查，认为调查的结果只能是“母驴长着两只耳朵，公驴也长着两只耳朵”。拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时洛德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。广告教皇大卫-奥格威曾对拉斯克尔做过这样的评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人。”
二、软性推销派
在硬性推销派流行的20世纪早期的美国广告界，与之并存的广告流派还有软性推销派。这一派的理论不主张从科学、理性的角度看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。这一派的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯。
（一）西奥多·麦克马纳斯
关于西奥多·麦克马纳斯的生平事迹，人们所知不多，但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。他为凯迪拉克汽车所创作的广告《对领导者的惩罚》（另译“出人头地的代价”）如下：
在人类进步的每个领域，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品，一旦他出人头地，模仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。
假如他的工作很平庸，就没有什么人会去理他；
假如他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他；
嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。
无论是写作、画画，还是演戏、唱歌，或者从事营造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你、诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续喊叫：“那是不可能的。”
外界人早已将惠勒斯称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将艺术大师说成江湖骗子。
当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷，“他根本就不是音乐家”。
当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿绝不可能造成轮船。
杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上或超过他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。
不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。
这篇优美的文案，没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。这是“软性推销派”广告理论的极好脚注。
由于行文的优美，《对领导者的惩罚》这一广告文案受到很多人的喜爱，甚至在广告刊登出来很长时间之后，还有人在四处寻找并收藏这则著名的广告文案。
西奥多·麦克马纳斯也由此奠定了他在“软性销售”这一广告流派中的领袖地位，并被誉为“气氛风格广告文案中的克劳德·霍普金斯”。
（二）雷蒙·罗必凯
雷蒙·罗必凯于1892年出生于美国一个破落的大户人家。他15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾从事过船务雇员、饭店招待、牛仔、放映师、汽车销售员和报社记者等职业。1919年雷蒙·罗必凯转到当时全美国最大的广告公司——艾尔父子广告公司工作。在那里，他创作了不少的广告作品。1923年，雷蒙·罗必凯和约翰·奥尔·杨合作创办了杨·罗必凯公司。当时他们的资本只有5000美金，而他们的第一个客户是一家鞋带公司。今天，杨·罗必凯公司已经是世界上最著名的大公司之一。后来，雷蒙·罗必凯还创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金，被认为是“广告业的政治家”。大卫·奥格威对雷蒙·罗必凯评价极高，称“他是我的赞助人、鼓励者、顾问、批评者和良知，而我是他的信徒、鼓励者。因此，在他退休后，我请他去当奥美的董事长”。并称，“如果说所有公司都是‘一个人影子的延伸’，那我们可以这样说：今天世界上最好的广告公司都是雷蒙·罗必凯影子的延伸”。
罗必凯的广告追求高雅、轻松、浪漫的风格，是“软性推销”基本特征的典型代表。罗必凯经常说：“要卖出东西的方法都是让人先读广告。”他对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。”就比如他为斯坦威因钢琴写下《不朽的乐器》这一著名广告：
不朽的乐器
在音乐史上有一架至高无上的钢琴。在李斯特、瓦格纳、罗宾斯坦和柏辽兹等大师生活的年代，这架永恒的斯坦威因钢琴毫无疑问就像今天一样出色，它屹立在那时，就像它矗立在今天，成为音乐大师们的选择——这是一种不可避免的偏爱。就像无论如何，伟大的音乐最终都会被理解并得到尊重。
三、科学推销派
（一）代表人物：罗瑟·瑞夫斯
进入20世纪40年代，“科学推销派”的代表人物罗瑟·瑞夫斯崛起。罗瑟·瑞夫斯的广告生涯开始于20世纪30年代，1940年他进入达彼思广告公司，同时也进入了广告生涯的辉煌年代。罗瑟·瑞夫斯在达彼思创作期间，提出沿用至今的广告观念——“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP），这也使得达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一。
瑞夫斯的一生富有传奇性，除了做广告人，他还是诗人、短篇小说家。他不仅棋艺高超，还是现代艺术品收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他帮助艾森豪威尔成功竞选总统，这开创了广告公司推动总统竞选的先例。1952年，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传模式。这一宣传模式一直沿用至今。
（二）理论观点
USP理论建立在对消费者接受广告的规律的认识上。“消费者只会记住一个广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”在这一点上，瑞夫斯的USP理论与霍普金斯的“预先占用权”理论有着一定的相似之处。在此基础上，他提出了著名的“满箱原则”。“满箱原则”是根据广告传播效果提出来的一个原则：“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限，一是因为他记不住，二是因为他没兴趣。这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”因此，意识到“箱子满了”，我们就必须开始锤炼广告词，把精力集中于一点，以获得更好的说服效果。
USP理论的基本观点是：
（1）每一则广告必须向消费者表达一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独树一帜的。
（3）所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。
该理论指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品持久受益的地位。
（三）经典案例
在这一广告观念的指导下，罗瑟·瑞夫斯和他的伙伴们创作出了许多极富销售力的广告：
1.M&M‘s巧克力豆广告
瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告时只能记住一件事。M＆M’s巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M＆M’s巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品，瑞夫斯首先对其产品特征予以研究。只用了十分钟的时间，瑞夫斯就找到了M＆M’s巧克力豆的USP——糖衣包裹的巧克力不会轻易地在手上融化，这就避免了在吃巧克力时弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了——M&M’s smelt in your mouth，not in your hands。
2.总督牌香烟广告
在这一则广告中，罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟“过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣”这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。
总督牌能给你的是什么？
作者：罗瑟·瑞夫斯
产品：总督牌香烟
标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？
插图说明：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。
女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵一两分钱而已。
广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟
市场的实际运行情况显示，在产品同质化的情况下，同类产品往往表现出功能上的趋同，因而广告创作人员往往很难在产品本身的属性上寻找其与众不同的个性。针对这种棘手的情况，罗瑟·瑞夫斯主张去努力发展该产品以前从未展现过的层面，并且还必须是同类产品的广告宣传中不曾提及的，以此来建立该产品的独特营销说辞。这一理念被罗瑟·瑞夫斯称为“率先得到USP”。在他看来，一个品牌或一种商品一旦率先获得这一“USP”，其他类似产品是“不能只凭广告词窃取的”。[8]
第三节 创意时期的广告理论
第二次世界大战之后，全球经济尤其是西方资本主义世界的经济得到了迅速恢复和提高。同时，西方国家开始推行高工资、高福利政策，消费者有了更多闲暇时间和可支配收入，变得更加苛刻、挑剔。另外，随着报业的发展，以及广播电视等新媒体的出现和普及，广告代理机构也如雨后春笋般成倍出现。以产品推销为目标的广告理论和实务已经受到了诸多限制——“85％的广告是没人看到的”。因此，广告方式迫切需要由单纯诉说产品走向全面的创意。这一时期的广告理论主要有品牌形象理论、ROI理论、戏剧理论等。
一、品牌形象论
（一）代表人物：大卫·奥格威
大卫·奥格威，一位充满传奇色彩的广告大师和广告经营管理者。他的出生就显示着他的与众不同——他与其祖父、父亲的生日是同一天。奥格威的父亲为了让儿子强壮起来，从奥格威6岁起，就让他每天喝一大杯生血、每周吃三次牛小脑。奥格威就读于牛津大学，却没拿到学位就辍学。他在巴黎的美琪大饭店当过厨师学徒，推销过厨具，担任过外交官，在宾夕法尼亚种过烟草。这样一个男人在他38岁时创办了奥美广告公司。凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风，大卫·奥格威引领公司一步步壮大，奥美——广告界这块神话般的招牌，被他稳稳地摆放在纽约麦迪逊大道的沿街橱窗里。
（二）理论观点
20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中提出了BI理论（Brand Image，品牌形象理论）。正如每个人都有自己的形象一样，品牌也有自己的形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。广告主的任务就是创造、调整和维护形象。换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。
品牌形象理论的基本要点有：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标
广告要力图使一个品牌具有维持高知名度的品牌形象。奥格威认为，产品就像人一样，要有个性。不同产品的个性不一样，在许多同类别的产品中，有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟，其原因并不是产品品质本身的差别有多大，而是产品个性不同。产品个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。因此，每一条广告都应该认真考虑广告创意是否对产品的形象有利。也就是说，广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。奥格威在一次美国广告代理公司协会的午餐会上演讲时说：“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”
2.任何一个广告都是对品牌的长远投资
从长远来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，甚至不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅，一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产积累的思想。
3.品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。比如，各种品牌的香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这时，若一个品牌树立一种突出的品牌形象，就可使厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力的广告的一种必要手段，即在市场调查、产品定位后必须为品牌确定一个形象。拿啤酒来说，为什么有的人愿意买百威，而有的人愿意购买嘉士伯或蓝带？其实，这三种啤酒的品质及口味并没有天壤之别，只不过是这三个品牌各自塑造并长期维护了一种品牌形象，并将之诉求于具有不同心理需求的消费者群体。所以，消费者选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中与之相对应的品牌形象。
4.广告更重要的是满足消费者的心理需求
消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。当USP理论从产品内部寻找产品诉求点遇到困难时，BI试图从产品外部来说明产品。
5.品牌广告的表现方法
奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用品牌名，利用品牌名做文字游戏可以让受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌的偏好及宣传效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。
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《一个广告人的自白》摘要
一、怎样经营广告公司
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足来得更有趣。刻苦工作中包含有经济收益，努力工作的人越多，我们的赢利也就越多，赢利越多，我们大家能得的钱也就越多。
2.我欣赏有头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与智能上的忠诚相结合。
3.我有一条决不容违反的规定。不使用职工的亲属和配偶，这种人易招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开。
4.我欣赏满腔热情、热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5.我看不起对上司阿谀奉承的人；一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，让我觉得很可怜。
8.我尊敬那些注意培养属下的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9.我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：我生朋友的气，我坦诚吐露，气随之而消；我对敌人恼怒，我丝毫不露，怒气随之而增。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在处理完当日所有工作之前回家。
二、怎样争取客户
我挑选客户的标准有以下10条。
1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，结果都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业内是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》要我们为他做广告，我回拒了。因为我不认为我们能比他们正在使用的那家广告公司做的广告更为出色。
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点。或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击。但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送了。我常常害怕我们的客户在我们的“手术台”上死掉。
4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验：我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而使自己破产，也不能轻率拒绝服务丧失业务。
5.如果有一家客户在你看来无利可得，你能为他做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的风险是他会给你带来不均衡的名声。企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。（我自己很快就被人誉为一个好撰稿人，但是在别的方面却很无知。这使我很恼火，因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所）差不多所有广告公司碰到的最大问题都是如何创作出好广告。撰稿员、美术指导、电视制作人员都不难得到，但是能主持一家公司的全部创作（例如一年100个新的广告活动）的人，却没有几个。这些凤毛麟角的定音号手必须能激励形形色色的撰稿员、美工，他们必须能胸有成竹地对各式各样的产品所需的广告作出判断；他们必须是能够很好地做介绍的人；同时还能精力充沛地夜以继日地工作。广告界后来盛传，说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任用我，为了把我弄到手，即使必须把我的整个公司买过去，他们也能豁得出去。在3年时间里，智威汤逊、麦坚伊利信（McCann——Erickson）、BBDO李奥·贝纳和其他五家公司都来邀请我。如果他们有人用金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种风险你又必须去冒。直到埃斯蒂·斯托厄尔（Esty Stowell）1957年加入我们公司，我们才赢得公司各部门都比较过硬、能提供全面服务的声誉。埃斯蒂·斯托厄尔曾经担任过公认是营销领域里最出色的本顿暨鲍尔斯广告公司（Benton&Bowles）的副执行总裁。他是我们需要的象征，补偿了我只不过是一个撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个很能干的人。我松了一口气，把除创作部以外的其余所有部门都交他负责。从此，我们的公司大步地发展起来。
6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。
7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意“开刀”的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。总体说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大路货。比起高价耐用品来，他们能产生更大的营业效益，可检测性也更强。
8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有5‰的情况下，这种风险我们是担不起的。
9.如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。几年以前，我们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部，被引进一间宽敞的会议室。“奥格威先生，”会长说，“我们正在和几家广告公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。”我没有立刻谈我们的方案。我先问了三个问题：“您的广告涉及多少人造丝终端用户？”回答：“汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业。”“广告预算是多少？”回答：“60万元。”“多少人参与批准广告？”回答：“代表12家厂商的12位委员。”“摇铃吧！”我说完就走了。差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。目标太多，钱则太少。
10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。
三、怎样维系客户
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户，这样做会使他们受到腐蚀，就像赌博一样。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管，麦迪逊大道到处都是这种莫名其妙刺激客户对自己反感的受虐狂人，我就知道不少很有头脑却把客户丢失得一干二净的人。我知道也有平凡不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。其三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。其四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。其五，还有一件你可以做以减少损失客户的危险的事：采纳我的储备政策。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些赢利，累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你聘用的时间。
四、怎样当好一个客户
我要写下若干条规则，假若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。
1.消除你对广告公司的惶恐心理。
2.首先要选准广告公司。
3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
4.莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。
5.悉心照料给你下金蛋的鹅。
6.莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传。
7.确保你的广告公司有利可图。
8.不要和你的广告公司斤斤计较。
9.坦诚相见、鼓励坦率。
10.定出高标准。
11.一切经过测试。
12.急取效率（按月查核广告和利润）。
13.不要为有问题的产品浪费时间。
14.珍惜良才。
15.勿使广告预算捉襟见肘。
五、怎样创作高水平的广告
下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律。
1.广告的内容比表现内容的方法更重要。
2.若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
3.讲事实。
4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
5.举止彬彬有礼，但不装模作样。
6.使你的广告宣传具有现代意识。
7.委员会可以批评广告但却不会写广告。
8.若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。
9.千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。
10.注意形象和品牌。
11.不要当文抄公。
六、怎样写有效力的文案
（一）标题
换一换标题，就会产生不同的销售结果。我为广告写标题每次不下16个，我写标题是遵循一定原则的。
1.标题好比商品价码标签。
2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3.始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
4.其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发现、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简单、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会，等等。
5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6.在标题中写进你的销售承诺。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
7.标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8.有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
9.调查表明在标题中写否定词是很危险的。
10.避免使用虚有其名的瞎标题。
（二）正文
你坐下来写广告正文的时候不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部新车，你推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
1.不要旁敲侧击，要直截了当。
2.不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
3.你应该常在你的文案中写些用户经验。
4.另外一个窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75％的读者。
5.我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯为凯迪拉克轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”和内德·乔丹的古典广告“拉腊米西边某地”而名闻遐迩。
6.避免唱高调。
7.除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中常用的通俗语言来写文案。
8.不要贪图写那种获奖文案。
9.优秀的撰稿人不会从娱乐读者的角度去写广告文案。
七、怎样设计广告插图
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优秀的插图，我们必须埋头苦干。
2.把故事性的诉求放进插图中。
3.插图必须表现消费者的利益。
4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。
5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
6.避免历史性的插图，旧的东西并不能替你卖东西。
7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。
8.不要弄脏插图。
9.不要去掉或切断插图的重要因素。
（三）经典案例：哈达威衬衫广告
奥格威在哈达威衬衫的广告中运用了“故事诉求”的原则，让这个“穿哈达威衬衫的男人”驾驶拖拉机、指挥音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买凡高的名画，等等。这个气宇轩昂的“穿哈达威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像哈达威衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。
整个文案如下。
正文：美国人最后终于开始体会到穿一套好的西装而被穿一件大量生
产的廉价衬衫毁坏了整体效果实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，哈达威衬衫就开始流行了。首先，哈达威衬衫耐穿性极好——这是多年的事了。其次，因为哈达威剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存留着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈达威使用从世界各个角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国进口来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德进口来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛进口来的海岛棉，从印度进口来的手织绸，从英格兰曼彻斯特进口来的宽幅细毛布，从巴黎进口来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
哈达威衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作已整整114年。
您如果想在离您最近的店里买到哈达威衬衫，请写张明信片到G.F.哈达威，缅因州·渥特威城，即复。
奥格威的这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，哈达威衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。
二、ROI理论
（一）代表人物：威廉·伯恩巴克
威廉·伯恩巴克，美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。上大学时，伯恩巴克学的是文学，并在写作上开始显露才华，同时他也保持着对艺术的浓厚兴趣。大学毕业后，伯恩巴克经过一番磨炼，逐渐以其文才引起了各方面的注意，凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等其他广告公司工作了七八年，之后和他人合伙成立了自己的广告公司。
1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人——多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的属于自己的舞台。
事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大的广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面，这种大度对于公司的稳定和发展有着十分重要的作用。
（二）理论观点
威廉·伯恩巴克总结其创意思想，形成了DDB广告公司独特的广告规则，即ROI理论。
ROI理论的基本要点是：
1.优秀的广告应具备三个特质
一是关联性（Relevance）。所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。伯恩巴克曾经说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理的商品。”他还指出：“你一定要把了解关联到消费者的需求上面，千方别以为有想象力的作品就是聪明的创作了。”
二是原创性（Originality）。所谓原创性，即广告应与众不同。其思维的特征就是要刻意“求异”，想人之所未想，发人之所未发。然而，要做到与众不同，就得先了解别人说过什么，做过什么。也就是说，求异思维是有“参照系”的思维，绝非信口开河，“异”得没谱。
三是震撼力（Impact）。所谓震撼力，就是指广告作品具有在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品只有在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期目标。
因此，ROI理论认为，如果广告与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；广告本身没有原创性，就缺乏吸引力；广告没有震撼力，就不会给消费者留下深刻的印象，更谈不上有什么传播效果。
2.达到ROI必须具体明确地解决五个基本问题
第一，广告的目的是什么？
第二，广告做给谁看？
第三，品牌有什么特别的个性？
第四，选择什么媒体是合适的？
第五，受众的突破口或切入口在哪里？
（三）经典案例
在ROI理论指导下成功的创意作品是威廉·伯恩巴克为德国大众汽车公司在美国市场推出的系列广告。德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档，形似古怪的硬壳虫（金龟子）外，还有个难以排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。据说当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行都惊讶不已。接单以后，伯恩巴克做的第一件事情，就是来到德国沃尔夫斯堡的工厂，亲眼目睹“甲壳虫”汽车是如何生产出来的。随即，伯恩巴克确立了广告的主题，即他要告诉美国公众，“这是一部诚实的车子”。因为，他已亲眼看到了汽车生产时所用的材质，看到了工厂严格的质量管理机制，看到了现代化汽车生产线的高效率。伯恩巴克由此相信大众公司完全能够生产出“物美价廉”的汽车产品。他为金龟车策划了《想想还是小的好》、《柠檬》、《送葬车队》等一系列广告。这些广告正如金龟车的外形，有些古怪，然而效果却出奇的好，其共同之处就是正话反说。其中，《送葬车队》荒诞幽默，却匠心独具。
广告画面：豪华的送葬车队。
解说：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。
“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·伊·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子（画面扫向车中的一位贵妇人）留下100美元和一个日历；我的儿子罗德内和维克多（镜头移向后面一部轿车，车内坐着戴墨镜和戴眼镜的两位年轻人）把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡的女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯（画面是一辆凯迪拉克轿车的特写，车内坐着一个西装笔挺的老头，左拥右抱两个女人）的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”，我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。
这部广告以一个亿万富豪出殡的车队中，每个送葬者回味死者生前遗嘱的情形，用幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其节俭的个性，然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，却一语中的，很有说服力。
奥格威说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’（即金龟子）那样的策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这话不假，伯恩巴克的创意哲学，无疑是美国广告界20世纪60年代掀起的创意革命浪潮的思想源泉之一。
三、戏剧派
（一）代表人物：李奥·贝纳
李奥·贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密歇根大学学习新闻。获得学士学位后，在《匹奥瑞亚日报》当了一年记者。1915年，24岁的李奥·贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑，与当时“软性推销派”的代表人物西奥多·麦克马纳斯一起工作。为了深入了解广告，李奥·贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥·贝纳后来进入广告业的转折点。为了在事业上更上一层楼，他来到美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。在一家享有盛名的广告公司磨炼了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。但是，直到李奥·贝纳60岁时，他的事业才真正迅猛地发展起来，当他80岁去世的时候，李奥·贝纳广告公司已经是世界上最大的广告公司了。
（二）理论观点
李奥·贝纳的创意理论既不是从理性的角度去说服消费者，也不是从情感的角度去感染消费者，而是强调发掘产品本身所包含的创意信息。
李奥·贝纳认为广告的关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。这就是李奥·贝纳的广告名言：“产品即英雄。”
李奥·贝纳认为“每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性”，“我们最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想”。
李奥·贝纳说：“我们再三强调事物的所谓‘与生俱来的戏剧性’。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话——一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得人们继续去买它……抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意，而不是靠欺诈的手段来引人注意。”
（三）经典案例
李奥·贝纳一生谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作，如绿巨人豌豆——月光下的收成。
产品名称：绿巨人豌豆
广告主：明尼苏达山谷罐头公司（绿巨人公司）
广告创作者：李奥·贝纳
广告创作时间：19世纪30年代末
广告标题：月光下的收成
广告文案：不论何时何地，绿巨人豌豆都瞬间选妥，从产地至罐装不超过三小时，风味绝佳！
该广告向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对“新鲜”的渴望。用“月光下的收成”做标题兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。这则广告一经刊出，“绿巨人豌豆”罐头很快便成为美国家喻户晓的产品，销路随之节节上升。广告效果非常之好，使得明尼苏达山谷罐头公司获利丰厚。眼光明锐而远大的公司领导看到了这则广告所创造的巨大的经济价值和美学价值，他要利用这则广告为这一产品所提升的知名度拓展整个公司的业务，于是后来将“明尼苏达山谷罐头公司”这一名称直接改为“绿巨人公司”。
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李奥·贝纳的广告名言
一、李奥·贝纳心中广告创作的三条禁忌
其一，是用许多不证自明的事实凑成一篇毫无趣味的自标榜的文章。
其二，是用明显的夸大之词构成夸张的猜想曲。
其三，是一味炫耀作者自己的才华，只知舞文弄墨，却把产品本身的特征弃置一旁。
二、李奥·贝纳的广告“十诫”
1.不要把与众不同、新异、意料之外的事拒于千里之外。
2.如能做领袖即不得做从者。
3.不要给自己做广告。
4.应尊重公众之智慧。
5.不要藐视竞争者。
6.不要以假为真。
7.不要剥夺文字之热情。
8.不要剥夺图片之魔力与音乐之轻快。
9.不要崇拜“圣牛”（金科玉律）。
10.不要羡慕竞争者之成功。
三、广告大师李奥·贝纳的一百条名言
1.伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
2.不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。
3.丧失谦逊会危害我们的判断力，自以为是可以让我们前进时栽跟斗。
4.广告没有永恒的成功。
5.我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。
6.我从未见过，在任何真正伟大的广告诞生的过程中，没有一点疑惑，没有堆满的字纸篓，没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。
7.有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
8.做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。
9.这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。
10.简单点吧！让我们挑最明显的特点、最共通的事物，把它做得非比寻常地好。
11.最可怕的未来，就是万一我们得了“肥脑症”（fatheadism），两耳之间别无长物，只有肥油，这足以致我们于死地。
12.我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。
13.企划广告时，就该想到如何销售。
14.即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。
15.如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
16.如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。
17.有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其他因素。
18.在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。
19.对生活保持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
20.我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。
21.如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。
22.我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。
23.很明显，公司不可能比员工成长得更好或更快。
24.广告是人与人沟通的行业，我们应永远力行这个原则。
25.我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
26.如果你并不拥有十足的创造力、丰富的想象力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。
27.所谓的“拜大主义”，就是冰封固有操守而火热追求利润。
28.一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
29.创意给人生命和生趣。
30.当一个人从骨子里深深了解了什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱——没有人能收买或腐化他。
31.一个公司，如果员工都不敢开口说话，不敢发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。
32.公司壮大的一半乐趣，我认为，是对“先贬后褒”毫不在意。
33.让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。”
34.整体的解决方法始于单一个体的个别努力。
35.公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。
36.广告如此这般告诉人们：如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它。
37.广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。
38.我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告，但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。
39.好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。
40.唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦和的尊重。
41.我逐渐体会到：没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。
42.如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，你绝少会败下阵来。
43.你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？
44.我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能茁壮成长。
45.与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂——那就是我们的价值观、热情与操守。
46.在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。
47.我认为，做广告最伟大的成就是使人信服，没有任何东西比产品本身更能说服人。
48.占领市场必先占领消费者的心灵。
49.消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品的方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。
50.不上档次的广告，做得再好，都永远无法创造销售。
51.太多广告努力要超越人们的智商，结果落得无人问津。
52.我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。
53.在企划的过程里，我喜欢在伟大的创意未知国度边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为武器，我们就有机会攻城掠地。
54.我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或缺的，他就是亚当。
55.我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想——是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。
56.我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。
57.伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不凿斧痕。
58.我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得无聊得要命。
59.广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。
60.在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告及服务客户时，很快你就会发现没有多少钞票可数。
61.节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。
62.我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。
63.与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：没有人故意犯错。这让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。
64.伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。
65.要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。
66.有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味着工作不能变得有趣。
67.像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密分工，但这并不意味着我们必须“本位化”。
68.就我所见，最大的问题就是要如何避免自己的行径妄自尊大。
69.“伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我的一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。
70.我想正是“伸手摘星”的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪里，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。
71.我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得它深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。
72.认为大众可以被愚弄、被牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。
73.我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们一直最接近人群。
74.我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”及不依常规的非我族类排拒在外。
75.一个放诸四海而皆准的事实——必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。
76.如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。
77.文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，应注入热情和灵魂。
78.坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。
79.一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，就会一事无成。
80.高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施加压力威胁的态度——这些事让你终有所获。
81.我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。
82.我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。
83.我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。
84.一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。
85.坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。
86.尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、相信自己的直觉。
87.我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。
88.好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。
89.我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来亦如是。
90.我寻找了解并谙熟如何做好广告的撰文与艺术指导的人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。
91.在演出的舞台上，广告不是一出独角戏，它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员，而且广告必须与其他活动和谐一致，方能有好的演出效果。
92.建立服务关系的唯一坚实基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。
93.摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。
94.说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且做不做得到将决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。
95.广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原先被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。
96.事前计划，但要保持弹性。
97.我们应该不断提醒自己，运用时间的最高生产率，才有机会让自己有最大的收入，公司有最好的利润。
98.任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐败的迹象。这些迹象就是自满、惯性以及官僚主义。
99.你可以在广告业成长，但不一定要变老。
100.人们时常问我为何选择了广告，其实是广告选择了我。
第四节 品牌整合时期的广告理论
20世纪70年代中期至今，是品牌整合时期。其时代背景是营销工具的丰富、媒体形式的多样化，在为企业提供多种市场利器的同时，加大了企业市场运营的整合难度，企业必须以一种思路、一套工具来整合各种资源、各种工具。当然，更重要的原因是企业需要在消费者那里获得一致、统一、深刻、有效的印象。这一时期的广告理论，主要有定位论、品牌个性论、整合营销传播理论等。其中的一些理论虽然并非源于广告学领域，但是一旦被广告学“拿来”，就迅速“内化”为自己的理论，并用来指导广告行动。
一、定位论
（一）代表人物：杰克·特劳特
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年在论文《定位：同质化时代的竞争之道》中首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以论文《定位时代》开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
（二）理论观点
定位理论的基本要点是：
（1）广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是要去明确那些已经不存在于人们心目中的对某种品牌的对应关系。定位既是针对产品，又是针对某项服务、某家公司、某个组织甚至某个人，但定位并不是要求你对产品本身做什么改变，而是对那些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的人的心目中对该品牌的看法予以改善或强化。因此，定位的目的是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。屈特和莱斯认为，广告并不是一个长柄大铁锤，它更像一层薄薄的雾，经过日积月累从而笼罩并潜移默化地影响潜在消费者。事实上，面对日益过剩的传播资讯，人们只能从中选择接受与其知识、兴趣爱好等相吻合的资讯，过滤、排斥大部分不相吻合的资讯。因此，在传播资讯过剩的社会里，唯一能够取得效果的方法就是把“火力”集中在准确的目标市场，也就是“定位”。广告创意要解决的问题并不完全在产品之内，也不在创作者的主观认识，而是我们如何以尽可能简洁明确的信息向潜在消费者传播他们希望接受的资讯。唯有如此，我们才能使广告品牌的有关资讯在潜在消费者的大脑中占据一个位置，从而达到理想的传播目标。
（2）通过广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。比如，全球第一高峰珠穆朗玛峰，第一位在月球上漫步的阿姆斯特朗，第一位获诺贝尔奖的华人杨振宁，中国第一位进入太空的航天英雄杨利伟，这些大多数人都知道。但是，全球第二高蜂、第二位获诺贝尔奖的华人等，这些恐怕就没有多少人能够记得那么清楚了。因为“第一说法、第一事件、第一位置”，已不仅仅是一条普通的资讯，更是一个概念、一条知识，人们在接受这些资讯的时候，往往不自觉地把它作为知识、概念深刻地镌刻在大脑里，从而产生较好的记忆效果。在广告策略的规划过程中，如果能够为产品建立第一的位置，无疑能产生巨大的市场优势。因为人们往往是先入为主，如说起白酒，人们立马会想到茅台；说起烤鸭，立刻就会联想到北京烤鸭等。如果某一产品能够以第一位置进入消费者的大脑，消费者往往会将该产品等同于第一品牌。所以，广告最为理想的传播目标是使广告产品在潜在消费者心目中占据第一的位置。
（3）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和突出品牌之间的类的区别。定位理论认为，从传播者一方而言，大机器生产及电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使广告在创作思路上如果仅仅去悉心挖掘同类产品在功能上的差异显得极为困难。由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，尤其是同类产品的广告资讯，广告效果往往会大打折扣，因此，广告策略必须另辟蹊径。这就是避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而努力在广告上表现出广告品牌与同类品牌在类别上的差别。
（三）经典案例：艾维斯出租车公司系列广告
艾维斯出租车公司广告一：
标题：当你仅处在第二位时，你须倍加努力，否则……
小鱼不得不在所有的时间里放弃休息，因为大鱼永远不会停止搜寻。艾维斯知道所有小鱼的困窘。当我们只在租车行业中占第二位时，如果我们不加倍努力就会被其他公司吞掉。在租出车以前，我们总要检查每辆车的油箱是否充满、电池是否充足，还有防雨刷……这样，我们租出去的车每辆都是充满活力、崭新的超极福特。因为我们不是大鱼，在我们的营业点上你永远不会受到任何怠慢，因为我们没有那么多的顾客。
艾维斯出租车公司广告二：
标题：艾维斯在租车行业中只占第二位。那为什么要租我们的车呢？
我们加倍努力——在你尚不是最强者的时候，你不得不这样做。如果我们的烟灰缸是脏的，油箱是不满的，轮胎是瘪的，车子是未洗过的，雨刷是不管用的，或者座椅无法舒适地调节，没有暖气，没有防霜装置，我们会倒大霉的。明显地，我们最努力的事情就是追求至善的服务：让你开着崭新的车出车行，一辆充满活力的超级福特那样的车子和欢乐的微笑，就像你知道在哪儿可以买到又好又热的五香牛肉三明治。为什么要租我们的车？因为我们不敢怠慢你。下次租车请租艾维斯的车吧，至少营业点的队伍不会那么长。
艾维斯出租车公司广告三：
标题：老二主义，艾维斯的宣言
我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二，最重要的是，我们必须学会如何生存，在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”“老二主义”是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的，雨刷完好，烟灰缸干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯扭亏转盈了。艾维斯并没有发明“老二主义”，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！
二、共鸣论
（一）理论观点
广告追求的高级境界就是能够触及受众的心灵、激发受众的情感。共鸣论（Resonance）是由跨国广告公司盛世长城提出来的创意理论，具体是指利用情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而起到震撼效果。
共鸣论的基本观点包括：
第一，最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来。
第二，共鸣论侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感。
第三，共鸣论通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。
（二）经典案例：南方黑芝麻糊
整个情境在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一条悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声——“黑芝麻糊咯”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，念出的广告语恰到好处：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”
整个广告用传统的民族乐器二胡配乐，将二胡的悠扬、缠绵融入广告中，营造出富有淡淡怀旧气息的氛围，勾起受众的思念。广告中的人物均为非著名演员扮演，和蔼可亲的大嫂、活泼可爱的小朋友，都充满了朴素和真挚的情感，让人觉得温暖亲切。广告画面构成元素有昏黄的灯光、热气氤氲的大锅等，都与配乐风格相统一。画面色调选择的是暖色调，给人以温馨的感觉。
“南方黑芝麻糊”广告最成功之处是，通过创造情感诉求，以情动人，赋予产品以人性的关怀。演员的穿着、画面的设置、道具的使用都让人联想起那个遥远的年代，每个人都有或相似或不同的经历，直接勾起人们的回忆，使观众产生共鸣，拉近产品与消费者之间的距离，增强消费者对产品的情感认同，使得产品被赋予了情感价值。
三、品牌个性论
美国Grey广告公司进一步挖掘品牌内涵，提出了“品牌个性论”（Brand Character）。这是一种后起的、充满生命力的广告创意新理论。该理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌个性。意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”“说形象（定位）”，还要“说个性”。
（一）理论观点
品牌个性理论的基本要点如下：
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只能造成认可，个性可以造成崇拜。例如，德芙巧克力的广告语为“牛奶香浓，丝般感受”。品牌个性在于“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
（2）为了达到更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。
（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物等。
（二）经典案例
品牌个性理论的成功之作是1972年的苹果牌牛仔裤广告。其广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，他们都穿着苹果牌牛仔裤。一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名影后，而且赤裸着上身。此广告将苹果牌牛仔裤“性感”“反叛”“个性主义”的品牌个性显露无遗。
四、整合营销传播理论
（一）代表人物：唐·舒尔茨
唐·舒尔茨（Don E.Schultz），美国西北大学麦迪尔新闻学院整合营销传播教授，也是位于伊利诺伊州的爱格瓦咨询公司（AGORA）的总裁，其主要研究领域涉及广告、促销、品牌、市场营销、整合营销传播等方面，共发表论文上百篇，出版专著13本，代表作有《整合营销传播》《战略性广告活动》《广告战略精华》《销售促进精华》《销售促进管理》《测量品牌传播的投资回报率》《全球化沟通》和《战略性报纸营销》，被誉为“整合营销传播之父”。
唐·舒尔茨于20世纪80年代后期提出整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）概念，1992年与田纳本、劳特朋一起合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》，此后笔耕不辍。可以说，他是整合营销传播理论的创始人、旗手和代表。在其第一本整合营销传播专著中，他提出了许多新观念、新思想，例如4C代替4P、以消费者为中心、传播即营销、整合营销传播策略流程等，这些观念与思想轰动了美国营销界，其影响波及全球。从此，整合营销传播成为营销学、广告学、传播学中一个新的研究课题，也成为企业、代理公司的实践指导。舒尔茨教授提出这个理论后不断在修正自己的观点，其中很重要的一个原因就是整合营销传播尚处于发展和完善之中。
（二）理论观点
IMC是指企业由外而内把握战略要点和利益诉求点，并以此为基础与利益相关者进行有效沟通，围绕营销传播目标展开的一系列成套运营管理活动。其核心思想是：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最大限度地强化品牌在整体上的一致性传播效果，建立与消费者及其他利益相关者长期、双向和维系不散的合作伙伴关系。
1.整合营销传播的四个阶段
舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的四个阶段，这四个阶段不只是停留在战术层面，而是把战术追求与战略一致性加以统一的系统化协调。
（1）第一阶段是战术协调。
对许多营销组织而言，要进行整合营销传播就意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。
企业组织内部跨职能整合是第一阶段整合的另一个特点。不同的营销组织使用不同的跨职能形式，其潜在的目标是获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括使各种传播活动显得更有生气并获得协同效应。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
（2）第二阶段是重新定义营销传播范围。
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调和一贯性。
当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念，开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。
传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。如雇员、友好的用户手册、产品包装、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、返利政策、入口的清洁与否等，对顾客印象的形成关系重大。
越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是整合营销传播第二阶段的关键因素。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将每一个员工都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
（3）第三阶段是信息技术的应用。
既能促使营销传播改变，又提供了营销传播解决方案的就是信息技术。当应用技术创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销，数据库营销的真正目的是将数据驱动作为所有营销开始的来源及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。
整合营销传播第三个阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或是基于过去的历史，或是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。
（4）第四阶段是财务和战略的整合。
第四阶段提供了一种架构，用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。
在整合的第四阶段，有两个问题值得注意：一是评估顾客投资回报率的能力。主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这一方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。二是运用整合营销传播驾驭公司与战略方向。公司已经不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而应该是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。
2.整合营销传播的主要观点
（1）以消费者为中心。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。
（2）以资料库为基础。企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案）。
（3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的。建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。
（4）以一种声音为内在支持点。坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。
（5）以各种传播媒体的整合运用为手段。强调各种传播手段和方法的一体化运用，必须传播一致的品牌形象。
整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。它的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题内容的信息。整合营销传播的理念强化了“广告是营销的一部分”的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种依靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。
3.广告整合传播
广告是传递商品信息、实现销售的重要传播手段，是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。作为整合营销传播系统中的一个子系统，广告也要以整合的优势进行传播，配合使用不同的传播媒体，保持广告信息的一致，让不同媒体的受众能获得对于同一品牌的清晰一致的信息，同时还要对不同发展阶段的广告进行整合，以保持广告传播在时间上的一致性，从而塑造一致的品牌形象，积累品牌资产，大大提高广告的传播效果。企业在进行广告整合传播时应该把握好以下几点：
（1）广告信息整合。
这是一个广告信息爆炸的社会，无数的企业争先恐后地向消费者推荐产品或服务，历数它们的种种优点和好处，不停地规劝、诱导，甚至是轻度地威胁和恐吓，市场上的广告嘈杂之声四起。人们每天受到大约1600条商业信息的轰炸，但是只有80条被意识到，被大约12条所刺激而有反应。也就是说，消费者只选择相当少的信息，并根据自己已有的经验理解、接触并做出相应的反应。
同时，媒体创新的速度越来越快，媒体的细分化趋势日益明显，为了达成传播效果，很多企业选择多种媒体，经由多种渠道向消费者进行宣传。这样，消费者就面临着从各种各样的媒体上接受关于同一品牌的形式与种类各异的广告的境况，不可避免地会出现广告信息的冲突，因此，不同媒体信息的整合非常必要。广告信息的整合可以从三个方面考虑。
第一，传播清晰一致的信息。消费者如何在爆满的信息海洋中获取所需信息并加以组织，是一个值得研究的问题。消费者正进入一个“浅尝资讯式购买决策”的时代，即消费者在众多的信息中只选取所需的一小部分，并按自己的理解加以组织，然后据此做出购买决策。消费者搜集少量产品信息就做出决策的趋势，对厂商是一大挑战。针对消费者这种“浅尝”式的信息处理方式，广告创作要注重传播清晰一致的信息，易于消费者理解与接受。
第二，不同媒体的信息整合。为了提高广告的传播效果，企业经常借助不同形式的媒体和渠道进行广告发布，向消费者传播关于同一产品或品牌的广告信息。由于媒体的特点各有不同，不同媒体的广告形式也就有不同之处，这样，同一消费者经由不同媒体接收关于同一产品或品牌的广告时，或不同消费者从不同媒体接收关于同一产品或品牌的广告时，都可能产生信息冲突的现象，为避免这种情况，就必须对不同媒体的信息进行整合。
第三，针对不同受众的传播信息的整合。有的产品，尤其是日用品，市场消费需求总量很大，目标消费者的情况较为复杂。为了更有效地传播广告信息，实现广告目的，应根据消费者不同的需求和动机，把其分为不同的目标群体，然后依据其消费特点，分别采取不同的诉求策略和信息表达形式，并立足于全体对各类信息进行整合。
（2）媒体运用的整合。
广告信息进入流通要借助于相应的媒体与渠道，才能到达消费者。当今，新媒体涌现，媒体的细化趋势也日益明显，因此广告信息可供选择的传播途径也很多。如何才能更合理地选择各类媒体，以更有效地发挥媒体运用的整合优势，是广告参与整合营销传播的重要内容。
第一，要考虑各媒体的覆盖地域，实现空间组织。媒体的覆盖地域要与产品的销售区域相吻合，如果产品的销售区域需由不同的媒介共同覆盖，则要仔细考虑媒体覆盖地域的交叉，更有效地利用媒体。
第二，要根据商品传播的需要，采取“跟随环绕”的媒体选择策略，即随着消费者从早到晚与媒体接触，安排不同的媒体以跟随方式进行随时的说服。如早晨在家中使用广播与电视，上班途中使用户外媒体，在办公室使用报纸，晚间则使用电视等媒体，营造有利于消费者接受广告信息的环境，从而大大提高广告的传播效果。
第三，要考虑各媒体的发布时间，进行时间上的整合，以形成时间上的发布优势，即在不同的时间段选择当时的优势媒体，做统一的安排，更有效地实现时间上的发布效益。
（3）不同发展阶段的广告整合。
整合营销传播除了重视空间的整合外，还要进行时间上整合，这是成就整合营销传播、塑造强势品牌的重要手段。时间上的整合就是在不同的发展阶段，运用各种形式的传播手段，传达协调一致而又渐次加强的信息，完成既定的营销目标，并实现塑造品牌形象、积累品牌资产的更高任务。在这里，时间的界限有长有短，可以是一次主题广告运动——一个产品的生命周期，也可以是一个品牌的成长历程等。一般来讲，整合营销传播在开展之初要制订缜密而严谨的整合营销计划，这样，在不同的发展阶段上，广告要结合强烈的品牌个性和明确的定位制订阶段性的营销计划，制定本阶段的广告活动策略，并创作相应的广告作品，以坚持品牌的一贯形象与个性，对品牌塑造进行持续性的投资与强化。
（三）经典案例：英特尔的品牌整合路径
英特尔（Intel）以生产电脑的中央处理器而闻名，在全世界，有80％的个人电脑所使用的是英特尔生产的微处理器芯片，它已经成为当今世界IT产业最为著名的品牌之一。虽然生产一系列微处理器是英特尔多年以来始终如一的业务，但是市场最初对它的品牌认同并不像今天这样。早期英特尔的微处理器是通过它的数字代码标识的，早在20世纪80年代个人电脑开始流行时，人们就知道286、386、486——英特尔用不同的数字表示相应的科技水准，它的微处理器横扫整个电脑市场。然而英特尔却并没有为这些“x86”申请商标注册，事实上数字本身也不能成为一种商标，“x86”也仅仅代表了一种产品的科技含量，因此许多类似的公司都不约而同地在自己生产的微处理器上，标示出“x86”的字样。英特尔巨大的市场份额受到了蚕食。于是，一种经过精心策划的有意识的品牌运动开始在全球推广。
这项运动就是著名的“内有英特尔”（Intel Inside）。英特尔的整合营销传播活动是1991年开始的，它的做法是，要求众多的电脑生产商，如IBM、康柏（Compaq）、戴尔（Dell）、通路电脑（Gateway）等，在其所生产销售的电脑中，其说明书、包装和广告上，都增加“内有英特尔”（Intel Inside）的商标。作为报答，英特尔将从它们的销售额中，划出最高达3％的返利给这些电脑生产商，作为联合广告补助，而如果同业将“Intel Inside”商标印在售出的电脑包装上，那么它们将获得的回扣高达5％。可以说这种双管齐下的整合策略，远远超出了一般广告运动的影响，它不仅极大地提高了英特尔的知名度，而且使英特尔的形象从单纯的芯片制造商转变为一个质量领袖。当每一个下游电脑生产商在它的产品或者包装上注明“内有英特尔”（Intel Inside）标识时，实际上都在向消费者传输着这样一个信念：购买内有英特尔处理器的电脑，无论从技术含量和稳定性上都是一个深思熟虑的选择。英特尔通过这项整合运动，不但稳定了和下游生产商、经销商的关系，而且也与消费者达成了一种默契，这些都直接反映到了它的品牌价值上。
为了扩大这项活动的影响面，英特尔同时还花费巨资开展了一个声势浩大的广告运动。它运用了电视、报纸以及大量的印刷广告等形式，并把“内有英特尔”（Intel Inside）设计成为一个有特色的商标，向整个社会集中宣传。这项计划从一开始的广告预算就是每年一亿美元，明显的结果是在短短18个月内，仅仅出于这项计划之下的“Intel Inside”广告，总量就高达90000多则，如果把这些广告份数换算成曝光次数，据估计可能高达100亿次。根据调查，就在这短短18个月里，电脑的商业用户中，知道英特尔的人数，从原来的46％骤然上升到80％，这个巨大的增长幅度相当于其他品牌数十年的努力结果。然而最重要的还不在于此，根本一点是英特尔的品牌价值在大幅度提升的同时，其市场份额也大幅提升。仅仅在1992年，即“Intel Inside”广告推出之后一年，英特尔的全球销售额就增长了63％。就在采用英特尔处理器的电脑风靡全球之时，那些没有采用英特尔处理器的电脑却必须折价出售。这项持续的运动给英特尔带来了巨大的利益，在运动推广开始的1991年，英特尔公司的市值仅仅是100亿元。到10年后的2001年，它的市值增加了26倍，达到2600亿元。2002年国际品牌公司Inter Brand根据权威调查进行评估，美国《商业周刊》（Business Week）评选出年度最有价值的“全球品牌100强”（Top 100 Global Brands），英特尔的品牌价值为306亿美元，居于可口可乐（696亿美元）、微软（640亿美元）、IBM（512亿美元）和通用电器（413亿美元）之后，名列全球最有价值品牌第5位。
在“内有英特尔”（Intel Inside）活动之后，它的整合营销传播活动一直没有停止。几乎在后来的每一次战略性营销中，英特尔都在强化着自己的品牌。从“英特尔有颗奔腾的心”，到迅驰无线移动平台，“英特尔无处不在”（Intel Everywhere）。正如英特尔首席执行官克雷格·巴雷特（Craig Barrett）所说的那样，公司将积极寻找PC之外的商业机会。也许未来英特尔的芯片将会出现在各种数字设备中，从手机到平面电视，再到便携式影视播放器和家庭无线网络甚至是诊断设备。如果这些新的市场能够进一步开发，它将为公司带来新的收益。一切都来自于品牌的整合与创新。
“内有英特尔”（Intel Inside）是一个典型的整合营销传播活动，尽管在1991年整合营销传播还没有得到充分的认识，大家也没有意识到英特尔所做的实际上是一项地道的整合营销传播创举，但事实上它的操作过程却完整地体现了整合营销传播的精髓：它通过一致性的信息传播突出了英特尔品牌，不仅巧妙地把自己从同类产品中区隔开来，而且使这种隐藏在电脑里面的部件，跳出个人电脑的框架，进入消费者的视野中。它不仅大大扩大了自己的市场，而且通过强化品牌增加了产品附加值，使消费者心服口服地愿意付出更多的价钱去购买它。在这项整合营销传播运动中，每一步都可以看出英特尔的精心设计。
其一是对品牌价值的确认。英特尔认识到，要想建立自己的竞争优势，必须强化品牌资源，与营销链中的各个环节保持稳定的关系，尤其是得到个人电脑的终端用户认同，为此第一步是确立品牌商标。最初英特尔曾打算保护它的产品编号，使自己不再受到竞争对手的侵犯，但是这种试图把编号变为品牌商标的做法，在联邦法院被驳回，最后那些“x86”编号只能是作为芯片发展水准的代名词。因此英特尔必须为自己创立一个商标，这个商标不仅能够使自己与其他产品区隔开来，而且还必须能够有效地实现一种品牌资源的整合，为此它创立了“Intel Inside”（内有英特尔）。这个商标的好处就在于它突出了英特尔品牌本身，同时又不仅仅是一个简单的区隔符号，还明确地传达了一种信念，包含了对营销价值链的整合意识。也就是说，这个商标的确立本身就是基于对市场以及未来开发策略的考虑。
其二是渠道和技术传播的有力推动。对此，英特尔采取了两个方面的策略：一方面通过营销渠道，实现多层级的渠道传播；另一方面借助渠道宣传，强化消费者对这种技术产品的认识。电脑微处理器是一个高技术性产品，它和电脑的其他许多组件一样，隐藏在电脑中，并没有真切地被消费者感觉到。英特尔要求电脑生产商在自己的包装和说明中特别强调“内有英特尔”（Intel Inside），这不仅突出了英特尔的品牌，而且也相应地强调了这个组件对电脑的重要性。渠道传播对于技术性产品具有特别的引导价值，当普通的电脑购买者冲着所谓“奔Ⅲ”“奔Ⅳ”而来时，绝大部分的购买者并不十分清楚，这个被称作“微处理器”的电脑部件，其具体工作程序是怎样的，而英特尔的微处理器与其他品牌有什么不同。尽管不断有技术人员在解释，事实上还是有很多消费者依然不明白，“微处理器”到底是什么东西。从消费者角度分析，一个简单的理由可能是：这些电脑制造商，如IBM、康柏等，它们花那么多钱做广告，告诉大家自己采用的是英特尔处理器，这些电脑公司显然不是笨蛋，这个被称作“微处理器”的东西一定很重要。
其三是媒体和各种接触点的整合。“Intel Inside”（内有英特尔）这个商标被完整地套用在各种营销传播活动中，英特尔一方面通过各种广告不断强化它，另一方面专门为它设计了公关、促销以及各种内外传播活动。可以说，无论是生产商、渠道商、消费者、媒介、金融机构还是股东和员工，都对此有十分清楚的认识，而各方面统一认识有助于形成合力。这样英特尔就首先完成了操作层面上的整合，即有利于创造出“一种形象、一个声音”的整合形象，并且在此后的媒体策略中使之不断延伸，体现了整合营销传播的一致性原则。
当然，如果说英特尔的整合营销传播仅限于此，那还只不过是形式意义上的整合。事实上，英特尔所做的是整合营销传播从形式到本质的整合。正如舒尔茨教授所说的那样，这项计划跨越了多项传统的销售与营销范畴。英特尔在这项活动中，尽量发展与电脑制造商、渠道商等各个方面的关系。通过优厚的激励措施，有效地保证了营销链中各个环节的利益平衡，并以此与相关利益者建立了良好的品牌关系。这种激励措施不仅体现在合作广告中，而且还体现在对整个下游环节的推动中，如果没有这些使生产商和渠道商完美结合的措施，英特尔的整合计划必然会大打折扣。因此直到今天，无论是在电脑制造商、渠道商还是在电脑消费者那里，英特尔的微处理器都是首屈一指的，占据着不可动摇的地位。
整合营销传播是一项综合性的战略运作，很多情况下它会超出单纯的营销或传播范畴，比如实施整合营销传播涉及的组织层级和财务支持。在英特尔的案例中，这些都得到了良好处理。从内部来说，英特尔通过最高层的坚定决心，有效地把研究、生产、管理、物流整合起来，使每一个环节都成为“Intel Inside”的强大支持因素，使整合营销传播不只是一个单纯的营销传播计划，而是一个关乎整个企业运营的品牌发展战略。最后为了保证计划实施，英特尔提供了坚实的财务支持，在这项活动推进的1991~1993年间，英特尔为了建立品牌资产，耗资5亿美元进行市场推广。对整个市场而言，推广的受益者不仅是英特尔，也不仅是电脑生产商和渠道商，更重要的还有消费者。当消费者从不同的传播渠道获得英特尔品牌信息时，便坚定不移地相信英特尔就是最好的微处理器品牌，并在购买中获得了相应的价值满足，因此英特尔在创造品牌价值的同时也为消费者创造了消费价值。