导言：在时尚面对金融风暴的犹疑和摇摆中，H&M四年前开始施行的设计师联姻无意中成为时代精神的象征。H&M设计总监玛格丽塔·范·登·博施（MargaretavandenBosch）对本刊记者讲述了这一模式的源起与未来。
设计师工作的地方叫白房子，位于瑞典斯德哥尔摩市中心一栋谦卑的砖块大楼里，很大，能装下100多人，其实也确实有这么多人，几乎囊括了全瑞典成熟的老设计师与崭露头角的新锐。不在伦敦的跳蚤市场溜达或巴黎的布料集市挑拣时，玛格丽塔·范·登·博施会在这儿坐镇，统领这一大帮子人，为H&M编织那种平价的时尚梦。这位有一点点胖，说话非常轻柔的妈妈级人物从1987年就担任H&M的设计师，起先她就是个买手，从东南亚的代理商手里接过些廉价货色，杂乱无章地摆到店里，后来她组建了一支设计团队，开始推出只此一家的产品。
自始至终，这家服装公司灌输给她的价值观都没有变：贩卖又便宜又好的时尚。这是一种朴素的小生意人观点，没有叫人生厌的吹嘘卖弄，也缺乏膨胀的伟大和危险的热情。可在这个行当，”小人物总是不被重视，最开始H&M被当成GAP或OLDNAVY这种廉价街头品牌的同伙，没钱的年轻人拥抱它，随着财富的增长与品位的提升，他们终将抛弃它；之后H&M又因为紧跟潮流更新快速被纳入快时尚这一支，它们的别名还包括模仿者与跟屁虫。可玛格丽塔始终坚信H&M不同于其他，她有卑微的目标——为了更多人，为了更有趣，也有好像不切实际的理想：“我们要与顶极品牌站在同一起跑线上。”
2004年6月，这个理想因为一个大人物的加入成为现实。香奈儿的设计师卡尔·拉格菲尔德宣布为H&M设计30款服装。这种高端与低端的联合并不新鲜，2003年纽约的艾萨克·麦兹拉西(IsaacMizrahi)，一位成衣能卖到4万多美元的设计师，为品牌Target推出了只要20多美元的平价女装和配饰系列，被当作设计师联姻的开创者。那次合作说不上多成功，却也引起关注，玛格丽塔也开始为H&M寻找这样一个人：“我们考虑过很多设计师，卡尔·拉格菲尔德当然也在列表上。我们一位艺术总监说他私下里认识卡尔，可以去问问他，我们当然毫不迟疑地说好。
之后卡尔就同意了！这简直令人发抖，但后来的合作极端顺利。”这30款衣服包括售价49.9美元的褶皱丝绸上衣，99.9美元的小黑裙，129.9美元的晚装夹克，比起H&M一、两百元人民币的常规价格，那是贵了，可比起动辄上万的香奈儿，简直像捡的。这一系列在当时H&M全球500多家店铺（共有店面1100多家）限量发售，不再复制，被称为大众限量。H&M对设计没有限定，除了一条：不香奈儿。卡尔·拉格菲尔德自称这次联姻的产物既非经典，也非潮流，而是种无人能及的风格。他说他始终迷恋着H&M，当下的时尚就是买香奈儿的人也会逛逛H&M店，”世界不再一分为二，而是合二为一。虽然
说得很玄虚，人们还是领会了卡尔·拉格菲尔德这个名字所代表的精神，看清了价签上的数字，发售当天就疯抢一空。H&M在这次合作中收获了什么？一件挂着59美元价签由时尚大帝设计的男式夹克。卡尔·拉格菲尔德自己都忍不住夸赞超凡脱俗！”，他穿着这件衣服曝了好几次光，声称就是比这贵上十倍的也不如这件好。
一个点子如果不能复制，那就不是好点子。”这是玛格丽塔对首次设计师联姻的总结，也意味着一种开始，2004年后，这种模式成为H&M每年一度的招牌菜。先后与斯黛拉·麦卡特尼，Viktor＆Rolf，罗伯特·卡瓦利，以及川久保玲合作。今年，川久保玲为H&M设计
的圆点衣和不对称剪裁，在东京店铺引发了混乱的疯抢，上海H&M店里的几件也在十分钟之内卖光。斯黛拉·麦卡特尼曾经说，之所以选择H&M，是为了满足那些喜欢她，却买不起她衣服的人们。玛格丽塔从H&M的角度做出回应：“我们受到知名设计师青睐的秘诀，是顾客群更广泛。”今年11月，H&M又宣布了2009年的合作对象：英国设计师马修·威廉姆森（MatthewWilliamson）。
这些被奉为艺术家的设计师们也明白，要贩卖产品，还是得接触人民。可如果只消用1/10的价钱就可以买到这些产品，那如白雪般高韬视普罗大众为草芥的时尚梦想到底值多少钱？知名设计师的昂贵也不是什么秘密：用最好的布料，在最贵的国家比如法国生产，只做极少的数量，在考究的租金很高的店铺内陈列，做起广告搞起公关来就像没有明天。据说在卡尔·拉格菲尔德刚宣布与H&M合作后不久，一位灰白头发、穿紫色天鹅绒晚礼服的绅士在派 对上拦下他：“卡尔，卡尔，这是真的吗？”是真的。”时尚大帝回答。”可是，那个很贱呀！”
绅士感到不满，最后两个字仿佛是含着酸葡萄说出来的。”真是叫人沮丧的字眼，”时尚大帝反驳他：“这有关品位。如果你的人很贱，什么也帮不上忙。”
合作之后，卡尔·拉格菲尔德又说了一次：“贵的和不贵的在本质上没有区别。”H&M的不贵却像个秘密一样被营销学专家们反复讨论。1947年这是个叫做Hennes（瑞典语中她的意思）的女装品牌，与男装线Mauritz合并后成为H&M。总裁斯特芬·帕森（StefanPersson）至今也没忘了品牌1967年第一次海外扩张的场面，那家店开在伦敦，这位创始人的儿子当时29岁，他拿着一摞ABBA的唱片在街道上招揽诱导顾客。这件小事总是出现在宣讲H&M企业文化的开头，它意味着事毕亲躬、勤俭持家。
如今ABBA乐队解散了，H&M却热得发烫，它已是全球扩张速度最快的服装品牌之一，市值超过60亿美元，可公司成员想坐头等舱？除非有紧急情况；打车，也是不被赞许的行为；据说1990年代为了削减管理开支，斯特芬·帕森禁止管理层使用手机，如今也只有少数职位可以享用手机特权。买最便宜的布料，不拥有自己的工厂，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其，并坦率承认这一点。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地，正值奢侈品牌苦心营造神话的辉煌时期，这项宣言遭到排斥，斯特芬·帕森说：“为发展中地区带来积极影响的方法，就是到那里去，买他们的东西，给他们工作。”