玛格丽塔·范·登·博施所带领的设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H&M，保持新鲜、流动。她管这个叫闪电转速：一件衣服从设计到出现在店面只要20天，全球超过1000家店铺每天都在更新（比这更快的只有西班牙品牌ZARA，但ZARA的售价要高30%-50%，店面数量少于H&M；GAP的同类周期需要一个月）。这些飞速呈现的产品有着模糊的边界——看上去，似乎跟当季大牌发布的流行趋势有些像嘛。但玛格丽塔说抄袭是严厉禁止的，她的团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感，有时候，他们甚至不相信T台。还有着另外一些禁忌：产品绝不允许出现性字眼，绝不过分前卫。”只有被大多数人所接受，才是真正的时尚。”
在扩张初期，H&M曾经犯过选址错误，选择郊区的工厂店，与廉价品牌比邻，但迅速转变了策略，全球店面全部坐落于繁华商业区，纽约第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龙、上海淮海路……对面，经常正是香奈儿。做广告的钱也没少花，凯特·摩丝、麦当娜都曾是代言人，但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略，
甚至有卓尔不群，既让大众接受，又准确抓住了自诩清高的精英们感到战栗的要点，拉拢他们。于是有了高低混杂的形象：2007年H&M中国首家旗舰店在上海开幕，这座城市仿佛也因此变得不同，一下飞机，出租车后座上的小电视屏幕就开始播放H&M制作的电视时尚节目，《欲望都市》服装指导红发老太帕特利夏·菲尔德正在那儿阐述当季流行趋势搭配法则，好像你抵达的是纽约，车子转进城中弄堂，穿着拖鞋排队买路边摊生煎的年轻姑娘，手里正有一只白底红色H&M大字的手提袋。这一景象也让很多市场分析师感到困惑，照这种玩儿法，H&M的生产成本控制得再低也很难赚钱，”除非工厂在火星上。可今年最后一季度的财报显示，受金融风暴影响，H&M的利润增长速度有所减缓，但仍在增长。
金融风暴中，时尚行家们开始鼓吹：节俭谨慎成为行事的准则，你可得面对你究竟是谁了，可鉴赏力依然需要体现，那就使少就是多成为颂歌，”必须是少的，可少又必须是多的。”当代的时尚偶像是美国新任第一夫人米歇尔·奥巴玛，平常日子穿H&M，大选日穿NarcisoRodriguez。要么买最好的，要么买最便宜的，没有中间道路可走。可H&M又出人意料地将两端拧结在一起，看上去，H&M就像个年轻姑娘，她的热情活力、八面玲珑、亦正亦邪，仍让那些老派人感到迷惑。可玛格丽塔并不同意这个比喻，她不愿意将范围限定在男性或女性，而是一种人，一种追求又便宜又好的产品的人。”说的其实不是H&M，而是它的顾客，从有商品交换起，这就是买家心里暗藏的最简单的法则，现在却需要场金融风暴来唤起。Topshop：模特终于跟衣服待在了一起据凯特·摩丝自己说，合作是这么开始的：“有一天夜里我在伦敦的大卫·唐酒吧碰上了菲利普（Topshop所有人菲利普·格林），他对我说：'咱们应该一起干。'我就答：'好！'。第二天我就到菲利普的办公室找他去了，他很惊讶：'你的随从呢？'我告诉他，就我一人，讲好了的事情就要马上做。”
之后凯特·摩丝为这个受年轻人喜爱的英国平价牌子设计了80款衣服。那是2007年5月，系列的发布会选在纽约而非伦敦，这一次她并非一人，随从都在。那是一群穿着三件套西装人数众多的保镖、以街头范儿示人看上去脏兮兮的助理、头顶斜剪裁刘海的女DJ、忙着收拾地上的香槟酒杯碎片的服务生，以及一大帮人手一只笔记本作为人肉背景的记者。被问到为什么突然想起给Topshop设计衣服，凯特·摩丝皱着眉头沉思半晌：“我要创造一个凯特的世界。”
设计师的工作都是隐秘的，更别提一个前模特了，有人说凯特·摩丝从家里拿了一堆她平常穿的衣服，照此绘图，修改，直到她觉得自己会穿在身上才算满意。那是些很平常的牛仔裤、罗纱圆点上衣，绘有水果图案的毛背心……，其中的独特之处，就像《纽约邮报》所说：“
些衣服仿佛从那些模仿凯特·摩丝风格的城市女郎身上扒下来的。”它们专门为像凯特·摩丝一样的年轻酷女郎准备。
模特正在从吸毒丑闻中走出，人们不是原谅了她的缪行，反倒被激发了欲望，将关注的目光更集中投射到她身上。随着时间的推移，这个因为八卦暴政收获恶名的模特，逐渐转变为一个值得同情的弱者，触动了那种犹豫而微妙的感情。有一美国的珠宝设计师说：“别再想她的个人问题，多看看她的个人风格，超凡脱俗！”凯特·摩丝恢复了工作，除了继续拿到迪奥、Burberry的广告合约，她的个人搭配获得更多欢呼，她是街拍爱好者眼中永恒的主角，混搭女王。Topshop作为一个最爱从街头吸取灵感的品牌，以前是在偷取并试图破译凯特·摩丝的秘诀，如今终于获得了模特亲授的封印。凯特·摩丝×Topshop一经推出就被美国媒体奉上溢美，Topshop在美国的第一家店面借此东风开张。
可在凯特·摩丝的家乡英国，遗忘和原谅好像并不那么容易。作为一名设计师，凯特·摩丝初登场，就被英国《每日镜报》讥讽为：“歇斯底里和伟大的凯特来啦！”这种舆论惨败除了旧事难忘，很大程度还来源于模特的合作伙伴——Topshop所有人菲利普·格林。这一位也不是个温和亲切的角色，他是个蛮横激进的商人，最懂得倒手转卖，买卖之间获得爆炸式利润，曾在2002年一年内，在英国《星期日泰晤士报》的富豪排行榜上由149位跃至第16位，人称速成富翁。成立于1964年的Topshop在他手中不断扩张，由一个微不足道的百货公司专柜，成长为有三百多家专卖店的高街之王（Highstreet,多指英国城中最繁华的街道）。他与凯特·摩丝都出生于伦敦的工人阶层街区克罗伊登，在贫穷与暴力中成长，收获了独立、世故和狡猾。他与凯特·摩丝的组合被认为是一种高风险的刀锋合作——就像一对地狱之友联姻，妄图生下一个天堂般甜美的孩子。”
菲利普·格林对于开展海外市场始终谨慎，尤其是亚洲市场，他担忧日本的街头时尚与中国的廉价产品，进入亚洲的脚步一收再收。2008年冬天促使凯特·摩丝×Topshop来到中国的是百货公司连卡佛。连卡佛的女装总监SevilleChow对本刊记者说：“凯特·摩丝已是一位时尚偶像，她定会给中国带来冲击。被问到如果不由凯特·摩丝设计，连卡佛的买手会慧眼识中Topshop的产品吗？SevilleChow答：“我们始终坚持的买手标准，是能够启发消费者。”凯特·摩丝×Topshop，这是一对不可言传的组合，他们的优化不是才能上的，而是名声上的，凯特·摩丝希望不再当一个有着混乱的私生活的毒瘾模特，努力转变成一个清白的时装设计师，可Topshop眼光毒辣的菲利普·格林，看中的恰恰是她的旧身份。