新世纪新阶段，在中国国际影响和国际地位不断提升的基础上，中国新一届领导人增强了国际形象意识，在塑造良好形象方面取得更大成效。国家的国际形象，指的是国际社会对这个国家的综合认知与评价，是其国家形象的重要组成部分。2007年3月5日，温家宝总理在政府工作报告中指出：“我们要大力开展经贸、科技、文化、教育、体育等领域的对外交往与合作，增进同世界各国人民的了解和友谊，树立中国和平、民主、文明、进步的形象。”这个论断根据国际社会对中国形象的普遍关注，明确提出当今中国形象的目标定位，进一步充实和丰富了中国形象的具体内涵。
国家形象属于国家文化软实力。20世纪90年代初，美国学者约瑟夫·奈明确提出“软权力”的概念，促进了国家形象理论的研究。“软权力”、“软实力”、“软国力”大体上是一个意思，是相对于国内生产总值、国防力量等硬实力而言的。软实力和硬实力是互补的。每个国家都具有这两种实力，使用得当，二者相得益彰。在中国传统政治文化中，历来重视软国力的作用。中国人经常说“以德服人”，实际上就是指赢得人家的心，而不是单纯使用蛮力。软国力的主要来源是文化、价值观念、政策和民族凝聚力，是一种影响他国意愿的能力和无形的权力资源。在全球化和信息化时代，“软国力”的地位越来越重要。
高度重视软实力是中国国家形象理论建构的基础和显著特色。从毛泽东的国家形象思想到邓小平、江泽民的国家形象理论，突出地体现出这个显著特点。在新的历史条件下，中国新一届领导人在继承与发展中国政治文化优良传统和马克思主义国家形象理论基础上，吸纳西方国际关系理论研究成果，进一步充实中国国家形象理论。中共十七大报告明确提出“提高国家文化软实力”的战略任务，指出“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，”要求“加强对外文化交流，吸收各国优秀文明成果，增强中华文化国际影响力。”2008年1月，在全国宣传思想工作会议上，胡锦涛又说：“要更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力”。2009年1月，党中央召开全国宣传部长会议，再次强调“努力增强文化软实力，进一步提升我国家形象。”
在国家形象传播问题上，中国新一届领导人也有更深刻的认识。良好的形象需要通过传播来塑造。应当充分利用国内和国外的媒体，特别是要通过国际传播塑造我国良好的国际形象。没有国际传播就没有国际形象。2003年12月，胡锦涛在全国宣传思想工作会议上指出：“全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊。”2008年1月他在全国宣传思想工作会议上又要求“做好对外宣传工作，进一步展示和提升国家良好形象。”
为进一步提升中国的国际形象，胡锦涛最近提出“适应国内外形势的发展变化，积极构建现代传播体系，进一步提高国内国际传播能力。”2008年12月，在中央电视台建台50周年的时候，胡锦涛致贺信说，中央电视台是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。要求“努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体”。江泽民也为中央电视台题词：“努力把中央电视台建设成为具有国际重要影响力的世界级媒体。”为此，中央政府决定投资巨款，扩大电视和报业在国际上的新闻宣传，加强与国际媒体和国际受众的沟通，塑造良好的国际形象。
中国领导人在国家形象传播问题上，不仅有深刻的论述与果断的决策，而且身体力行，努力维护与传播中国的良好形象。2006年4月21日胡锦涛在美国耶鲁大学的演讲，做出经典示范。胡锦涛以其平易近人、充满智慧的个人魅力感染了美国听众，达到加强对话、扩大共识、增进互信的目的。这是一次极其成功的对美宣传。海外舆论给予高度评价，赞扬胡锦涛的讲话“是向美国公众展示了一个大国的形象”，体现了“最大的善意和诚意”，“有助于消除美国社会对中国的偏见”，“赢得了美国民众的信赖”。2003年12月9日，温家宝访美期间在美中关系全国委员会等九团体联合举办的晚宴上说：“母亲从小就教育我，对人要真实、真情、真挚、真切。一个人如果做到‘四真’就达到很高的境界。我想以这样的精神来与在座的朋友们对话。”第二天，温总理又以“四真”的态度在哈佛大学发表演讲。他的真诚赢得美国人的赞赏。这就让美国的政界、商界和学界，从中国领导人的言行中，认识了中国的文化，了解了中国的精神，认知了中国的良好形象。
国际会议是展示中国形象的舞台。2005年9月15日，胡锦涛在联合国成立60周年首脑会议的讲坛上，郑重地提出共建和谐世界，展示了中国良好的国际形象，提升了中国的软实力。和谐世界理念向世界传达了中国坚持和平发展、谋求互利共荣的积极信号，深受国际社会的好评。英国首相布朗表示：“中国倡导的和谐世界和科学发展有利于世界人民，有利于全球化进程。”
新一届党和国家领导人对国家形象问题认识的升华，还反映在对公共危机事件的认识与处理上。当今世界，公共危机频发，公共危机往往酿成国际形象危机。若处理得当，即可为国际形象加分。近几年来，党和政府积极应对各类危机，公开透明、及时高效地进行危机管理，赢得国际社会的积极评价，使中国形象不断改善与提升。2008年5月12日14时28分四川汶川地区发生8·0级强烈地震。震后两小时，温家宝奔赴灾区指挥抗震救灾；5月16日上午胡锦涛乘飞机赶往四川地震灾区。胡锦涛强调，抗震救灾工作必须坚持以人为本。抢救人民群众生命是首要任务，只要有一线希望，只要有一点生还可能，我们就要作出百倍努力。5月19日到21日，中国为地震中的死难者举行国哀。中国抗震救灾展现出尊重生命、亲民、公开、透明、负责任的大国形象，得到国际社会的同情与赞赏。5月24日，温家宝在震中四川汶川县映秀镇会晤联合国秘书长潘基文，一同会见中外记者。潘基文说，“中国政府和中国领导人带领中国人民迅速投入到抗震救灾工作，在抗震救灾中展现了超凡的领导能力，让国际社会深受感动和鼓舞。”
2008年北京奥运会是连接中国和世界的舞台，也是一次展示中国形象难得的历史机遇。中国民众和领导人都希望通过北京奥运向世界展示中国的良好形象。2008年8月1日，胡锦涛主席在人民大会堂接受来自世界各大洲25家外国媒体联合采访时说：“奥运会是和平与友谊的盛会。北京奥运会将向世界展示中国人民热爱和平的形象和决心。”在全国民众的努力和国内外各方面的支持下，北京奥运会成功实现我们的愿望。2008年8月24日，国际奥委会主席罗格在闭幕式致辞中说：“这是一届真正的无与伦比的奥运会”，“通过本届奥运会，世界更多地了解了中国，中国更多地了解了世界。”海外媒体认为，奥运会将助力中国进一步成为世界大国，赢得其他国家的好感和赞赏。美国《华盛顿邮报》8月25日发表题为“中国的胜利”的文章说：“2008年奥运可能被视为中国的体育胜利和政治胜利，巩固党领导人作为技术纯熟的管理人形象，他们执掌这个世界上人口最多的、快步走向更大的繁荣的国家。”加拿大《星星生活周报》认为：“无论是北京筹办奥运周密的规划，或是处理问题时严谨的态度，都在加国记者心底留下深刻而正面的印象，他们都认为有助提升中国的国际形象。”加西新闻社驻北京记者说：“北京奥运将会改善中国在世界上的形象……北京奥运展示了一个开放的中国，一个崛起的中国和一个爱好和平的中国。”
奥运之后的中国，一心一意谋发展，着力练“内功”；继续高举和平、发展、合作旗帜，始终不渝走和平发展道路，同所有国家发展友好合作，积极参与国际社会促进和平与发展的努力，为推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界作出新贡献。在这个过程中，充分展示“中国和平、民主、文明、进步的形象”。
关于研究中国国际形象
问题的几点思考
这篇文章入选2007年中国传媒大学召开的学术讨论会，发表于《国际论坛》2007年第4期。
一、应当明确区别和科学界定
国际形象与国家形象
国家形象是国际关系中的软权力，是一个国家的软实力，在经济全球化和社会信息化的今天显得格外重要。这个问题已经引起国际社会学者和政治家的广泛关注，成为一个热门的研究课题。
1999年，我们在《国家形象论》中对国家形象作过一个界定：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现，是国家一笔雄厚的无形资产。”当时我们意识到国家形象不单是内部公众对自己国家的认定与评价，还包括外部公众对它的认知和评价。但还没有明确提出和研究国际形象的问题。当时，在学术界中很多的论著都没有明确地区分国家形象与国际形象，甚至将国际形象混同于国家形象。
其实，国家的国际形象与这个国家的国家形象是有区别的。国家的国际形象是国际社会对一个国家政治、经济、社会、文化、外交与自然要素的综合认知与评价。国家的国际形象主要表现为：外交形象、在国际公众中的形象以及在国际媒体上的形象。国家的国际形象是其国家形象的重要组成部分，但并不等同于它的国家形象。
孙有中博士是较早明确提出区别“国内形象与国际形象”的学者。他指出，“国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异。”孙博士的见解无疑推动了国际形象问题的研究。
2006年12月31日，外交部部长李肇星接受新华社年终专访时指出“各国更加重视软实力在综合国力建设中的作用，运用各种资源、手段努力提升国际形象。”这表明，在国际关系实践中，国际社会对国际形象的地位与作用已经有了广泛的共识。显然，学界的理论研究已经落后于国际关系实践。在中外的研究文献中，对国家的国际形象的界定至今还没有取得普遍的共识。很多学者仍然将国际形象混同于国家形象。
国内学者杨伟芬从国际传播的视角曾对国家形象作过一个简明的界定，即“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。”李正国的《国家形象构建》一书从国际关系视野中比较深入地探讨了国家形象问题。他赞同并发挥了杨伟芬的定义。确切地讲，他们所界定的不是国家形象，而是国际形象。然而他们是正确的。因为，在国际转播和国际关系领域所研究的国家形象就是国际形象。如果离开这两个领域，例如在国内政治领域或国内传播领域，这种界定就不准确了。刘明在《当代中国国家形象定位与传播》一书中认为，“国家的国际形象”是国家形象的“狭义的理解”。这种理解也是值得商榷的。
一个国家的国际形象是这个国家整体形象的重要内容，但国家的国际形象不等于它的国家形象，而且“两者之间往往存在很大差异”。例如，中国在国际社会上的形象（即我们所说的国际形象）在很多方面是负面的，但我们不能由此推论，中国的国家形象就是负面的。因为中国国家形象既包括国际公众的认知与评价，也包括国内公众的认知与评价。
鉴于理论和实践的需要，笔者以为，应当明确区别与科学界定国际形象与国家形象。
关于“妖魔化中国”问题的争论，说明了区别国际形象与国家形象的必要性。中国人批评美国“妖魔化中国”，美国指责中国正在进行“妖魔化美国”的宣传。其实，这种“妖魔化”的现象在国际社会上是普遍存在的，它只是反映某个国家对另一个国家的国际形象的认定；它并不代表这个国家完整的国家形象。因此，我们不必太在意。
刘继南教授领导的课题组对中国国家形象的国际传播作了出色的研究。他们集中关注的是“他国公众对对象国家的总体感知”，即国家形象的外部形象。因此，他们所研究的就是中国的国际形象。中国的国家形象通过国际传播，在他国公众（受众）中形成的印象就是中国的国际形象。世界媒体中的中国形象，所谓“镜像中国”也是中国的国际形象。
中国的国际形象直接地影响到中国的国家形象，研究这个问题，无论从学术层面还是从国际关系实践来说，都具有重大的理论价值和现实意义。但是，中国的国际形象无论是“好”还是“不好”，都不是中国国家形象的全部。美国学者乔舒亚·库珀·雷默似乎已经意识到这一点。他在《淡色中国》的论述中，都是用“中国形象”或“国家形象”，但在谈到中国学者的观点时却使用了“中国的国际形象”的概念。他说：“中国的领导人并非没有意识到上述种种问题的紧迫性，他们也明白，国家在世界舞台上的地位与国内发展密切相关，或者说，应该从更高的战略层次来考量中国的国际地位。中国很多知名学者都在寻找机会重新树立中国的国际形象。”这种概念使用上的区分，合乎逻辑的解释应当是：外国学者眼里的“中国形象”，就是中国学者笔下的“中国的国际形象”。
乔舒亚·库珀·雷默先生说得对，中国领导人重视中国的国家形象（含国际形象）问题。不是“并非没有意识到”这个问题的紧迫性，而且强烈地意识到了这个问题的紧迫性。还应加上一句，历来如此。
1955年毛泽东在《中国农村社会主义高潮》的按语中写道：“遵化县的合作化运动中，有一个王国藩合作社，二十三户贫农只有三条驴腿，被人称为‘穷棒子社’。他们用自己的努力，在三年时间内，‘从山上取来’了大批的生产资料，使得有些参观的人感动得下泪。我看这就是我们整个国家的形象。”这个材料表明，毛泽东是重视国家形象问题的。但由于当时历史条件和毛泽东视野的局限，他对国家形象的认识又是不全面的。