改革开放以来，邓小平多次谈到国家形象问题。1984年6月他指出：“中华人民共和国建立后，改变了中国的形象。”同年10月22日，邓小平在中央顾问委员会第三次全体会议上的讲话中说：“我们国家的形象变了，国内的人民看清了这一点，国际上也看清了这一点。”由此看来，邓小平继承和发展了毛泽东国家形象理论。他的视野比毛泽东更开阔，他已经开始从国际的大视野来考察中国的国家形象问题。所谓“国际上”看到的中国形象，就是我们现在所讨论的中国国际形象。1985年6月4日，邓小平在军委扩大会议上的讲话中又说：“现在树立我们是一个和平力量、制约战争力量的形象十分重要。”这显然是从国际关系的视野和国际形象的视角来说的。
1989年9月4日，面对复杂而严峻的国际环境，邓小平在同几位中央负责同志的谈话时指出：“无论如何要在国际上，给人民一个改革开放的形象，这十分重要。”“我希望你们给国际国内树立一个好的形象。”在这里，我们看到邓小平国家形象的思想已经比较完整了。1989年10月26日，在会见外宾时他又指出：“我们搞的是有中国特色的社会主义，是不断发展生产力的社会主义，是主张和平的社会主义。”这显然是为了消除过去在战争与和平问题上我们的一些言论对国际社会所造成的负面影响，着力在国际社会上塑造一个和平的社会主义大国的新形象。
邓小平区分了中国形象的内部形象和国际上的形象，赋予了中国国家形象完整的内涵，但他并没有明确提出中国国际形象的概念。在中国领导人中明确提出“中国的国际形象”的概念和塑造任务的是江泽民。1999年2月26日，江泽民在全国对外宣传工作会议上明确地提出了树立中国良好国际形象的问题。他指出：“加强和维护社会主义中国的国际形象”，“树立我国的良好形象。”他说：要充分展示中国人民坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象；充分展示中国人民坚持实行改革开放的形象；充分展示中国人民爱好和平的形象；充分展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣富强而不懈奋斗的形象；充分展示中国人民依法治国，建设社会主义法治国家的形象。江泽民在这个讲话中不仅提出了“中国的国际形象”的明确概念，而且完成了中国国际形象的目标设计。
在这些理念的指导下，中国政府增强了国际形象意识，更加明确了努力的方向。2007年3月5日温家宝总理在第十届全国人民代表大会第五次会议上所作的政府工作报告中指出：“我们要大力开展经贸、科技、文化、教育、体育等领域的对外交往与合作，增进同世界各国人民的了解和友谊，树立中国和平、民主、文明、进步的形象。”“树立中国和平、民主、文明、进步的形象”，就是当今中国国际形象的目标定位。
二、正确认识与深入探讨中国国际形象
与国内公众心目里国家形象的差异
中国国际形象与国内公众心目里国家形象的差异是客观存在的。国内外学者在一些论著中比较深刻地论述并探讨了这种差异。
乔舒亚·库珀·雷默在《淡色中国》的文章中，指出：“中国的自我认识与其他国家对中国的普遍认识之间存在巨大的差异。”文章通过大量的实证材料证明了这种差异。例如，中国人对“值得信赖”这一项的评分接近100，然而外国人对此项的评分却接近0。文章引用了杨·罗必凯品牌资产评估机构（BAV）对美国、日本、法国、德国、意大利、瑞典、匈牙利、巴西、阿根廷、智利等18个国家的调查结果，在“难以亲近”和“不可信赖”两项上，中国2005年的得分接近满分，“不同国家的受访者在评分的时候几乎没有差异。”在形象健康、品质优秀以及高素质等词语上，中国人自己的评分都很高，而外国人的观点却截然相反，评分都很低。乔舒亚·库珀·雷默是对中国相当友好并十分严谨的学者，他是以外国学者的目光即“第三只眼睛”来研究问题的，并没有“妖魔化中国”的意思。
在研究国家形象的过程中，我们发现，这种“我形象”（自我形象）与“他形象”（外在形象）的反差，在国际社会带有普遍性。例如，美国人的自我感觉都很好，但他们的国际形象并不好。2007年3月6日，英国广播公司公布了一份关于国际形象的调查，调查显示：以色列和伊朗的国际形象最差，其次是美国。这项调查结果是英国广播公司国际部采访了27个国家的2.8万人后得出的。他们列出了英国、法国、加拿大、中国、印度、伊朗、以色列、日本、朝鲜、俄罗斯、美国和委内瑞拉12个国家，让被采访者从中排出他们心目中具有正面或负面形象的国家。在这次调查中，国际形象位居倒数第三的是美国，一半以上的被采访者对美国持负面评价。2007年3月26日出版的美国《时代杂志》也公布了一份最新调查材料。《时代杂志》访谈全球27国民众有关其他国家影响力后发现，全球最不受敬佩的国家分别是：以色列56%、伊朗54%、美国51%。调查发现，美国过去3年以来的国际形象大幅下滑，认为美国具负面影响力的人愈来愈多，名列全球最不受敬佩国家第3位。
对这种“我形象”与“他形象”的反差，美国的一些有影响的学者都能够比较冷静地对待。2005年夏，哈佛大学傅高义教授访问成都期间曾与笔者讨论过这个问题。他认为：美国的国际形象不好主要是由于美国出兵伊拉克等对外政策所造成的，这并不能代表美国整个的国家形象。对上述这些排名情况，负责调查的美国马里兰大学的一位教授说：“似乎世界各国的人们往往对那些追求军事力量的国家持消极看法。”《华盛顿邮报》总编辑菲利普·贝内特也说过：“美国的国际形象实在是一个很复杂的话题，其中包含了许多极其复杂的力量；如果用非黑即白的思维方式来看待美国的国际形象，那就会是只见树木不见森林。”
一个国家或公众对某个国家国际形象的认知与评价往往受到社会制度、文化传统、意识形态、利益关系、宗教习俗等因素的影响。这就是造成所谓“形象失真”、“形象错位”以及国际形象与其国内公众心目中的形象差异的基本原因。
一个国家的政治、经济、文化和内外政策是不断发展变化的，它的国际形象也相应地发生变化。如果用某种思维定势或过期的报道来评判某国的国际形象，显然得不出合乎实际的结论。这种情况也是造成中国负面形象过多的一个重要原因。正如英国广播公司国际部的记者查尔兹所说：就公众整体而言，受访者的观念仍然受到了传统的国际政治划分的影响。
在国际形象问题的研究中，最大的一个分歧点是对国际形象的评价问题。不少外国学者夸大国际形象的主观性，甚至否定其客观性。例如，美国学者肯·博尔丁认为国际形象“总是主观形象（image），而非客观事实（truth）”。笔者不赞成这种过分绝对的观点。尽管国际形象产生于人们的主观世界，但它反映的内容却是客观的。因此，评价一个国家的国际形象，应该有也可能有其客观的标准和原则。
在笔者看来，至少有三条：第一是普遍性原则。良好的国际形象必须符合联合国宗旨、国际公约和国际惯例的要求。任何一个国家特别是世界大国，都应该使自己的国际形象符合这些要求，也只有这样，它的政策与行为才能得到世界的认同并受到尊重。简单地说，这个标准就是和平、友好、合作、民主、平等、文明、诚信、负责任。第二是多数性原则。对一个国家的国际形象的认定，还应坚持多数性原则。在当今世界上，不同国家的不同公众对某一国家的国际形象会有不同甚至是相反的评价。我们不能以个别或少数国家的评价而应当以国际社会多数国家和多数公众的评价为准。这就是评价国际形象的多数性原则。第三是综合性原则。所谓综合性原则，也就是全面性原则。不能只见树木不见森林。
当然，对某国国际形象的整体评价是在个别公众认知和评价的基础上统计或抽象出来的。而每个公众的认知和评价不可能是按某种“先验”的原则进行，它是一种直觉的反映。这就造成了正确、全面评价某国国际形象的难度和复杂性。但是，如果我们深入探讨客观评价国际形象的原则和标准，并能够在国际社会取得共识的话，那么，这种评价就会逐步接近客观，趋向公正。
我们发现，近年来在国际调查中，中国整体的国际形象并不差。例如，上面我们提到的今年3月6日英国广播公司公布的那份关于国家形象的调查显示，中国的国际形象较好。对于中国，人们的正面印象要比负面的多。英国广播公司每年都进行类似的排名。在往年的排名中，中国的国际形象也多以正面为主，比美国的国际形象要好。3月26日出版的美国《时代杂志》公布的那份调查说，中国名列全球最受敬佩国家第5位。全球最受敬佩的五个国家依次是：加拿大及日本皆为54%、法国50%、英国45%、中国42%。
这些调查结果使我们感到欣慰。在宣传中，我们应当理直气壮地宣传我国在形象建设上的成就和国际社会对中国正面的评价。但在研究工作中，笔者主张，应更多地研究国际社会对我们的负面评价，这样有利于进一步塑造中国良好的国际形象。
三、塑造中国良好国际形象的关键是练好“内功”
国际社会是各国表现自己的大舞台，也是树立国际形象的大舞台。一个国家要塑造良好的国际形象，首先要练好“内功”，即发展经济、政治、科技、文化、教育；同时奉行和平、友好、合作的对外政策。
增强本国的综合国力，推进国家的社会进步，是塑造良好国际形象的基础。良性因素的积累，可以形成良好的国际形象。一个国家社会本身发展的速度、质量、结构以及对未来发展的预期，是构建其国际形象的基本素材。国际社会（包括媒体）对一国的反映、解读、分析和评论，只是对这些素材的加工而已。国际社会可能对某一事实有不同的解读，但事实本身却是客观的（无中生有的恶意中伤除外）。对一个国家来说，首先要具有正面意义的发展，然后才谈得上塑造正面的国际形象。
提升中国的国际形象是中国和平发展的应有之义和必然要求。中国和平发展的过程既是政治、经济、科技、军事、文化实力不断提升的过程，更是国际形象吸引力、亲和力、影响力不断增强的过程。中国作为一个负责任的社会主义大国，要承担维护世界和平、促进世界发展的责任，必须增强与世界各国进行良性沟通与理性沟通的能力，努力树立良好的国际形象。
形象是同沟通与传播紧紧连在一起的，国际形象更是如此。良性的沟通和积极的形象传播，有助于公众感知与接受正面的国际形象。应通过国内媒体的对外宣传和国际媒体树立国家良好的国际形象。没有国际传播，就没有国际形象。毛泽东曾经说过：“让外国人对外国人进行宣传，这种做法，有时说服力比我们自己在那里吹作用还大呢。”
最近，温总理指出，“要加强和改进对外宣传工作。全面、准确、及时地向外界介绍我国改革开放和现代化建设取得的成就，也不回避我国存在的问题。善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式，尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流，增强宣传的有效性，努力引导各方面客观理性地看待中国的发展和国际作用，营造友善的国际舆论环境。”温家宝的观点深刻、中肯，有很强的针对性。
乔舒亚·库珀·雷默在《淡色中国》的文章中坦诚地写道：“要树立真实的现代国家形象，中国还应该甩掉那些制度和心理上的历史包袱。”“老实讲，中国目前面临的问题一定程度上是由于中国在国内和国际上的所作所为未能完全与国际接轨，因此，‘形象改良’措施对于解决中国的这些问题无济于事。说到底，如果政治、经济和战略等方面的弊端得不到克服的话，中国还将继续受到形象问题的困扰。”
为了客观地分析并科学地应对中国所受到的“形象问题的困扰”，刘继南教授领导的课题组对2000年12月20日到2003年12月20日世界几个大的媒体作了抽样调查。这些世界主流媒体在中国社会法律、人权等问题上的报道都是负面的。以美国具有权威的面向美国主流人群的大报—《纽约时报》为例，《纽约时报》在总体上对中国基本持客观报道的态度。在有倾向的文章中负面多于正面。在某些方面负面倾向尤其明显，如人权和社会法律等问题，从2000年12月20日到2003年12月20日，负面、否定性报道共有453篇，主要集中在对政治体制、人权状况、法律制度方面的批评和指责；正面肯定的报道有139篇，所占比例较小。在社会法律方面，以反映中国社会丑恶、阴暗、不健康的状况为主。中国的社会、法律问题是《纽约时报》关注较多的内容之一，共140篇文章。其中反映光明面的11篇，反映阴暗面的74篇，谈不上光明还是阴暗的55篇，反映阴暗面的文章占53%。在人权问题上更以负面为主。美国对中国的人权问题极为关注，《纽约时报》总体涉及人权问题的文章共213篇，其中195篇是负面的报道，占91.1%，正面报道仅8篇。
世界主流媒体的这些负面报道，加上很多国家的被采访者认为中国“难以亲近”和“不可信赖”的调查报告，直接影响到国际社会对中国国际形象的认知和评价。这些报道不一定客观，也不一定真实；这些调查不一定全面。但是，我们应当从这个现实状况中寻找改善中国国际形象的突破口和着力点。
为了改变世人对中国的看法，消除国际社会对中国发展的疑虑，塑造良好的国际形象，中国领导人高举和平、友好、合作的旗帜，坚持走和平发展的道路，在国内建设和谐社会，对外倡导共建和谐世界，已经在国际社会上产生了良好的反响。