无论进入哪个行业，我们所希望的是创造一个产品，而不是复制一个品牌。这就是定位论的一个重要原则：领先法则。很多人认为市场营销的基本问题是让潜在消费者确认你能提供更好的产品或服务，其实不然。市场营销制胜的法则应该是创造一个产品。如果你的市场份额很小，而你又不得不与资本实力雄厚的大公司竞争，那么你确认你能提供更好的产品或服务的市场营销战略一开始就是错误的。
市场营销的基本问题是发现、建立一个新的领域或者产品，然后率先进入。这就是定位论的领先法则：成为第一，胜过做得更好。率先进入使人们对你的好奇心和关注度比试图使人们相信你能提供比该行业的第一品牌更好的产品容易得多。
一般而言，人们可以轻易答出第一个登上月球的地球人的名字，阿姆斯特朗，但第二个登上月球的地球人是谁，相信绝大多数人都答不上来。
雅芳在专卖店渠道获得巨大的成功之后，开发了一个彩妆品牌UP2U。雅芳在彩妆上的业绩平平，同时雅芳在专柜渠道上的业绩很一般，所以，他们认为只要组建一支销售队伍，在专柜销售“物美价廉”的彩妆品牌UP2U，就能打开市场，但结果却是惨败给美宝莲。一个公司必然会面向竞争对手，所以它必须找到对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。雅芳的失败原因在于UP2U是在美宝莲最强的阵地作成。美宝莲在广告上的投入占据中国整体彩妆广告投入的一半，美宝莲在资源上的投入几乎都集中在大商场和大卖场。雅芳在美宝莲的优势地盘发动进攻，自然满盘皆输。
雅芳最大的优势在于专卖店渠道，这个渠道把雅芳的产品深入到了中国三四级城市的市场，甚至是边远地区，只有在这个战场对美宝莲发动攻击，才能够获胜。首先，三四级市场往往是美宝莲广告所不能覆盖的地区；其次，在三四级市场很少有大商场和大卖场，而雅芳的化妆品专卖店却遍地都是。很可惜，雅芳放弃了本能够获得胜利的战场，而在敌人的腹地发起了进攻。