网络营销的特异性决定了它对传统营销的变革是深邃的：抑或是完全改写了原有营销的法则；抑或是实现了传统营销管理中仅仅是停留在理论上的梦想。所以，理解并接受网络营销的新观念是开展一切网上的营销活动的前提。与传统营销管理一样，网络营销管理同样需要制定营销计划，网络营销计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所作的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能责任明确、有条不紊地展开。
1.网络营销管理模型
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型（即运作机制+可达到的目的），由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：
（1）顾客服务 增强与顾客的关系 留住顾客，增加销售
现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销售量。
（2）有用信息 刺激消费 增加购买
本模型尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。
（3）购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模型适用于将网络用作直复营销工具的企业。
（4）新的娱乐 促进顾客的参与 重复购买
新闻业已有一些成功运用此模型的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”（network communities），同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。
同样电影、电视片的制作商也可用此模型提高产品的流行程度。他们可以通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，告诉他们他的评价，甚至还会劝说他的朋友去看一看。
（5）提高品牌知名度 获取顾客忠诚+更高的利润
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，Coca Cola，Nike，Levi Strauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
（6）数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理阶层作出动态的理性的决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过网络建立的营销数据库可以实现，如目标市场的精确细分、价格的即时调整等。
2.公司的网络营销战略
公司制定网络营销战略时应从以下几个方面考虑：
（1）网络营销的目标
与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正是目前上网企业常犯的错误。由于网络营销尚处于“蝌蚪年华”，无论是理论上还是实际操作上均有很多不完善的地方，所以现在许多企业在万维网上设置自己的网页，其目的常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。因为有这些效应，万维网上的企业与日俱增。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。
（2）网络营销的管理部门和财务预算
网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现令出多门、互相扯皮、责权不明的现象。本书建议网络营销由营销部门负责。因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；而技术部门对企业网页设计的技术细节有详细的了解，他们可能更注重这些技术细节，有时难免为了炫耀技巧，而忽略了营销的整体效果，结果反而可能适得其反，达不到预期目标。（比如，将主页的图像做得非常形象、复杂、漂亮、但下载时间过长，结果是冲浪者没有耐心等待这图、文、声并茂的主页出现，早就跳向其他的站点了。）但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。
另一个问题是网络营销的费用应由哪个部门出？是营销部门、客户服务部门、公共关系部门还是各出一部分？这个问题应根据各个企业的规模大小、网页内容等实际情况由公司决策部门统一规定，没有适用于所有企业的统一方法。
（3）反馈信息的管理
网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢？这取决于公司的类型和网页的内容。有的公司可能是由产品部门经理负责，有的可能是由顾客服务部门经理负责，大的公司可能两者都要负责。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的。这样对大型的企业，若只有唯一的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或采用一个简便的处理办法；不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs常问问题。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺他给出答复的时间限制——通常在24小时内。
（4）保持企业网上形象的一致性
网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。
公司首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。这样就能保证不满意的雇员在网页上的牢骚不会公诸于众，那些对公司情况不甚了解的人员发出的不适当、欠准确甚至有误导倾向的信息也不会出现在公司的网页上。
其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单（mailing list）发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。如果因公司职员发布违背公司宗旨的观点而引起混乱，公司应在网上及时发布申明，澄清这些观点，并对该职员采取一定的惩罚措施。这要求公司安排专人经常监视与公司相关的重要的网络论坛、新闻组等场所中的言论。
再次，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。企业应根据网上形象一致的原则，考虑企业的规模、作业特点等，确定代理商是否需要独立设置站点，及代理商网页的具体内容。如果母公司对代理商提供支持服务，在母公司的网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。
（5）网络师（Web Master简称WM）的职能
根据贝里恩·富兰纳根（加拿大酿酒业龙头企业Molson的网络项目负责人）的观念，WM的工作权限类似于一个杂志编辑或稍强一点。根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王（King），有的企业视之为硬件软件的检修工。但不管怎么说，目前WM是商业名片上最“酷（cool）”的头衔。用一句话来描述WM的职能变化，可以说他可能成为一个企业新经营思想的缔造者或一个注重细节的技术人员。总之，随着HTML（Hyper Text Markup Language——一种标准的命令和语法规则集，它采用格式化和文档链接信息对文本文件进行编码，用于HTML的文档可用Web浏览器浏览。）编程环境和语言的简化，WM工作的神秘性也会逐步解除，将可预见将来会有更多的人掌握WM工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的。
WM应具备以下基本素质；
应具备同时处理多项任务 品牌 创新的能力；
应具备财务预算管理和规划的能力；
对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；
较强的设计能力；
具有较强的沟通技巧和交流能力；
良好的人际关系和表达能力；
过去曾有过媒体工作背景的更好。
（6）ISP（Internet Service Provider网络服务商）的选择
许多公司发现在开展Web服务或者进行Web上市场营销时需要他人的帮助。
Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。这些公司随着用户的需求调整自己的服务，但它们通常都提供以下服务：
把WWW作为市场营销工具的建议；
Web购物服务；
市场调查；
编写HTML文档；
文档格式转换；
图像操作；
命令文件的创建。
Inetnet网上有些站点可以接受并发布用户的Web信息。这种服务的最简单的方式只是提供磁盘空间，用户自行组织准备发布的信息；全面的方式则提供全套Web服务，其中包括帮助用户定制Web站点、编写Web文档、进行市场调查等。
另外，还有一些公司提供创建Web页面的咨询服务，它们大多在Web上开展自己的业务，有些公司还能帮助寻找Web站点服务的机会。Web和Internet上的技术和规划咨询公司发展非常迅速，即便是资历最长的公司，它们开展业务的时间也不会很长。所以在选择咨询和或服务提供商时一定要谨慎。
因此选定咨询商或服务提供商时应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见。
第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作的质量和功能的第一手材料。
下面列出了评估和比较WWW服务制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素：
①提供的服务。
②站点特性。
③费用。
④设备及性能。
⑤公司业务背景。
3.网络营销计划的制定
（1）网络营销过程的步骤
网络营销过程包括以下10个基本步骤：
①通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；
②广泛听取各部门的意见；
③确定营销预算；
④分配营销任务；
⑤依据营销任务规划营销活动的内容；
⑥创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；
⑦与万维网连接；
⑧改进、提高企业网页水平；
⑨网上营销的测试与网页修改；
⑩使网上营销和企业的管理融为一体。
网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，制定完整的计划书。
（2）界定网络营销任务——缔造成功网络营销的蓝图
界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们就详细地阐述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响：
①对公司的整体影响。
面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系；
网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高；
顾客可以对网上商品进行广泛的比较。
·网络营销须以彻底的“以消费者为导向”的营销哲学为指导；
较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间，可对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。在美国，公司只要投资约100就能在万维网上创建一个自己的站点。
②网上企业的竞争优势。
网上企业拥有较明显的成本优势；
——网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为30，网上企业能实现完全意义上的全天候服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元；
——网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象；
——网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复的回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用；
——厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。因为这个原因Emuslc在网上销售的CD比零售店出售的价格要低3；
——减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值。
网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。网上书籍销售商Amazon（www.amazon.com）宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商；
与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。
③增加竞争调研的透明度。
了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况；
了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势；
实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因而他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等，这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。
④市场展拓。
了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况；
通过其他媒介（如杂志、电视、广播）支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上他会多留意该网址的内容；
邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
⑤销售。
向新市场销售新产品；
向新市场销售老产品，如Ketchum Kitehen（www.recipe.com）网上目标市场设定为年轻的成年人（young adults），尤其是男性，这在其他媒介中没有实现；
向新的国际市场销售老产品；
销售在分销渠道流通不畅的商品；
销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点；
迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系；
产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量；
根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容：第一页可以是面向豆蔻少女；第二页可以是面向母亲；第三页面向父亲等；
网络上的销售可以是网上直接销售（主要是可直接下载的计算机软件等），也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在网上直接销售；
在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网址访问人数，让更多的消费者了解本企业；第二可促进销售；
利用网络促进企业间的交易；
利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家；
利用多媒体技术动态地展示产品；
对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，Attitudes（www.attitudes.com）公司停印了250000多份商品目录，减少了12个管理人员。
⑥公共关系。
与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复；
向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化；
消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解；
在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容（同步或会后均可）。
⑦顾客服务。
通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等；
准确了解消费者的消费心理及决策过程；
通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系；
对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们；
通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系；
及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理；
建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
⑧网上广告。
测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用；
结合其他媒体增加网上广告效果。
⑨降低产品支持费用。
通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用；
精减雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精减产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题；
精明的顾客乐意使用网上产品支持。Macromedia（www.macromedia.com）报告说在1995年80%的顾客通过电话获得产品支持服务；1996年只有20%的顾客仍采用电话方式，其余的更偏爱使用网上广告支持。Hewlett-Parkard（www.hewlett-parkard.com）每个月在网上收到一百万个问题而只收到600000个电话提问；
顾客可以在任意时刻通过网络获得产品支持。因为网络能实现真正意义的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度；
网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决；
促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。
⑩增强品牌形象。
扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息；
具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。
（3）制定网络营销计划须考虑的其他问题
①网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯？
②支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等？
③怎样才能实现网络营销的互动性？
④顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物？首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买？如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系？要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处；
⑤由谁来管理具体的操作？公司人员还是雇用网络营销专家？
⑥网页内容是否需要更新？更新周期？由谁负责？
⑦网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标？
⑧对消费者提问答复的详细程度如何？
⑨网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望？它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术？
⑩将采用哪些不过火的促销方法？记住强行推销不符合网络营销哲学。