在网络技术尚未大面积展开应用的时候，所谓“虚拟商店”、“网上购物”、“网络公关”等等，或许只是一个概念上的想象，但无可否认的是，网络技术在商业领域的应用已在世界各地无可阻挡地发展开去。
1.网络营销现状分析（1）网上企业的营销现状企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络，在几年之内已加速普及。目前虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动式行销，已经展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。
Internet每天都在以惊人的速度扩张着。一般每6个月网络专家就采用发送一个软件并使其到达网上每一部主机的简单方法，来测算Internet的主机和局域网的数量。根据调查结果，Internet的主机数量从1995年年中的660万台成倍的增长到了1996年年中的1280万台，局域网数量在同一时期内增加了4倍，即从12万个增加到了48.8万个。
据1997年1月NetWork Wizards的统计，接入国家175个，接入网络24万个，接入主机超过1620万台，注册域名83万个。使用人数实在难以估计，仅以美国为例，载至1996年底，网络用户大致在4000万人左右，据美国Jopiter通信公司预测，到2000年网上用户将达到0.7～1亿；
根据美国著名的调查公司Forrester调查报告，1997年美国网络上成交的电脑及其相关产品、旅游、娱乐和礼品、鲜花金额共计9亿美元，占全部金额的78%，特别是全美近42%的电子经销商已在网上设置主页，开展发订单、议价、发货通知、追踪订货等商业活动。
Internet一旦运用于企业的发展，其突出的特点之一就是它可以“使大企业变小，小企业变大”。在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自于企业自身规模的大小、企业的历史等各种因素。限制了企业的业务进一步拓展，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是可望不可及的。于是，企业在进一步发展的进程中，便面临着双重的困境。而Internet却可以以尽量少的成本为企业获取尽量多的信息，这无疑在一定程度上缓解了中小企业发展中所面临的困境。
因此，过去应用互联网络来销售商品的，多是新成立的创投性的小企业，比如，有一家名为“Compact Disc Land”的音乐光盘小公司，就小有名气，公司通过网络与顾客的亲切对话，形成了一种随和、自在的商店气氛。
如今，投入网络营销的不再只是小企业，越来越多的大商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式。
毋庸置疑的是，网络营销浪潮席卷了全球各个行业，随着企业国际化进程的加快，Internet将成为现代化企业必不可少的部分，网络信息处理的能力将决定企业的存亡，Internet成为企业未来延续发展的生命线。
（2）中国ISP的经营现状
网络的建设，是进行网上交易的前提条件，论及网上企业的营销现状，就必须了解ISP的发展现状，ISP，即Internet Service Provider国际互联网服务提供商。ISP是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。根据国务院1996年发布的《暂行规定》，中国目前的Internet网络包括两个层次：互联网络与接入网络。
互联网络是直接进入国际联网的信息网络。接入网络是通过互联网络进入国际的计算机信息网络。国家规定国际进出口有四大互联网络统管，其中邮电部的CHINANET和电子部的CHINAGBN可以向社会开放，进行商业经营。
一般来说ISP有两大类，一类是只向用户提供拨号入网的IAP（Internet Access Provider），它规模小、局域性强、服务能力有限，IAP一般没有自己的骨干网络和信息源，向用户提供的信息服务有限，用户仅将其作为一个上网的接入点看待；另一类是ICP（Internet Content Provider），它能为用户提供全方位的服务，有较大区域的联网能力可以提供专线、拨号线上网、各类信息服务和用户的培训等服务，拥有自己的特色信息源。这类ISP的建设投资大、覆盖面广，是ISP今后发展的主要方向，也是未来Internet建设的重要力量。随着对网上中文信息的不断需求，国内的ISP服务商已经从早期的四五家发展到1996年底正式服务的100多家，其中仅北京就有30多家。而全国范围待批的据说有300～400家，投资达10亿～20亿元（不包括四大互联网）。1996年底全国拥有10万～12万用户，1997年的发展目标可达30万～50万用户，至2000年可能达到200万-300万，虽然绝对人数不大，但增长和市场潜力是惊人的。
目前CHINANET的ISP业务代理可以为A、B、C三大类。
A类代理：从事市场推销工作，鼓励和协助用户使用CHINANET业务并帮助客户做好入网工作，负责用户终端设备的集成、安装和培训；
B类代理：从事网络接入服务，包括专线、拨号、无线方式，同时提供网上信息增值服务；
C类代理：从事数据库及信息增值服务。
据有关研究机构的调查统计，截至1996年12月底，国内从事A类代理的有72家，其中北京、上海、广州三地有61家；C类代理有147家，其中北京、上海、广州有52家，占全国C类代理的30%还多。因为三类代理之间的业务是互有交叉的，所以统计时必然会有重复。
当前ISP经营状况分析：
一是僧多粥少，竞争激烈。
当前中国的互联网市场虽然发展快，但从宏观发育程度上讲是有需求，但离形成规模市场还有相当长的路要走。从1996年底统计数字看，全国Internet市场用户不过10万～12万人，如果再考虑教育教研网免费的情况，真正的商业市场是很小的。而全国ISP商家有100余个，除去邮电部CHINANET直接发展的用户外，平均每个ISP最多不过摊上几百个甚至更少，国际上公认的ISP盈亏平衡点是4000～5000用户。有限的市场必然造成僧多粥少的局面，激烈的竞争不可避免。
二是各展所长，抢占市场。
为了在市场上占有一席之地，各家ISP们都依据自身实力和条件扬长避短，制定不同的发展策略，主要有以下几种：
①为用户提供方便优良的上网、技术支持服务；
②互通互联，把市场饼子做大。
③确定市场定位，制作特色信息。
④与政府部门合作，开发行业市场。
⑤利用TCP IP技术，建设全国骨干网。
在ISP的发展进程中，国内主要面临的问题有资费问题、技术与市场、速度与出口等，可以预见今后国内商业ISP市场竞争肯定会很激烈。
总的来讲，我国目前网络商业活动通常有三种：网络广告、向进入网站者收浏览费及经营网络虚拟企业。据有关部门调查，世界各大洲都有客商在网上查询中国出口产品的信息，并有大量反馈。据统计，这些信息反馈多集中于北美，然后依次为欧洲、东南亚、南美洲与非洲。而且，国内大部分进出口公司也开始利用Internet查询国外供应商的信息。Internet已经成为中国企业全面走向世界舞台的有力工具。不仅如此，中国已经出现了“网络书店”、“网吧”及“网络银行”等。企业的组织形态也发生了较大变化，“虚拟企业”、“虚拟店辅”及“虚拟购物中心”等也不再是新鲜事物。建网站、申请域名、制作主页，网络化经营已成为企业界的一种时尚。
2.网络营销发展中面临的问题（1）网络安全问题从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性，使网上交易面临了种种危险。尽管ARPAnet创造出一种不怕核攻击的网络系统，它的设计者们却没有考虑到网上交易的产生与发展：网上交易安全吗？企业与消费者同样担心。消费者害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制。
（2）商业惯例问题
消费者的采购行为习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是积极的活动，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何减少网上购物的不足，势必是网上售货成功与否的重要因素。
（3）商家与消费者的观念问题
网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。任何新事物的出现都有一个适应过程的认同期，任何一种改革都会涉及到利益的重新调整。从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，如果有违于现实利益，也只能束之高阁。开展网络营销活动，需要企业经营者资金、技术和人才的投入，而在经营初期，只会是低利润甚至是亏损的经营，短期利益不佳，这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看，不成熟的市场经济中出现的某些弊端，使人们总有“一朝被蛇咬十年怕井绳”之感，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，同时，中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。
（4）网络建设与发展用户数量问题
我国的通信业虽经历连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济信息化奠定了网络基础，但是，这与流通网络化的未来发展要求比起来，还是远远不能满足要求。网络营销的开展，网络的建设是一个必要条件。Internet是全球通用的信息基础设施，但由于我国地广人多，各地区经济、科技发展、文化素质均有差异，所以，要使Internet在短期内覆盖到所有地区及每个人，是一件不太可能的事。
企业开展网络营销活动，网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件。就我国来说，目前国内的网民不足100万，这样的规模自然吸引不了商家到网络上开展商业活动。发展网络用户，一方面靠的是网上经营者自身的行销策略；另一方面有待于计算机的普及和上网用户的增加。网络用户越多，网络的渗透功能就越强，网上交易就越具有效益。
（5）法律问题
在我国，网上交易本身缺乏法律的认可和保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，比如，购买者得到的商品与选购的商品不一致、网上欺诈行为、经营者被无理拒付等，在立法方面，应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。
（6）具体操作问题
网上交易有两个需要一开始就逐步解决的问题。一是在有购买需求，特别是在异地需求的情况下，如何配送发货；二是结算问题。上网交易后，求购信号来自互联网络覆盖的各个区域，经营者应有足够的能力为求购者配送发货，这些配送点如果设置不当，会给企业带来诸多不便，以致于影响企业的效益。在国外，这大多数是由连锁企业来完成的。为了适应这种配送要求，企业连锁化也成为必然趋势。甲地企业在网上成交后，可以从本企业设在乙地的连锁店送货，也可以委托乙地的其他企业送货，彼此再进行结算。或若干个企业联合组建配送中心，实施社会化服务。结算问题涉及到结算的方式、结算效率及结算的安全性。如结算是否可用支票、信用卡或电子货币？若可以，如何保障结算的安全性？异地结算如何适应网上交易的效率？从某种意义上讲，这些问题还有待于金融方式和手段的现代化，我国的电子银行业务几乎还处于“一穷二白”阶段，但一些网上企业已开始与金融部门联合行动，在网上交易的付款方式迈出了可喜的一步，如世纪互联公司和瑞得在线公司。
3.网络营销的未来发展趋势
在网络上唯一保持不变的特性就是“变化”，网络上的所有情况都处于不断的变化中。由于变化速度极快，所以即使在很短的时间内可能发生的变化数量也将是惊人的。在这种情况下，我们没有办法准确地预测未来，只能对其未来发展作一个趋势性的展望。
网络营销的基础是网络的发展，在展望网络营销的发展之前，我们先看一下网络的应用与发展的趋势。
（1）网络未来的发展趋势
虽然网络与3C（Computer，Communication，Consumer product）的结合，已经产生了许多商业应用的机会，但从网络所具备的潜力来看，目前的发展与应用只能说是萌芽阶段，我国则更是处在萌芽的初期。网络的应用与发展呈现出以下趋势：
其一是网络使用者持续快速增长。全世界网络使用者的年增长率，大致维持在50%；主机的数量在过去3年平均年增长率为100%。一般估计在未来5年内，全球网络使用者的人数将可达到两亿人，使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主。这也是最具有购买力的消费群体。2010年后全球网络使用者数量将高达20亿人，占世界人口的三分之一，发达国家和亚洲等新兴经济发展国家和地区（包含中国）将是主要的使用市场。
其二是网络科技发展一日千里。网络的两项主要硬件设备——电脑与网路设施，其单位功能的成本将呈指数下降趋势，使得其普及率扩及社会大众。网络的发展正处于一个非常的时期，在这个时期里。电信费用即将面临彻底的崩溃，而政府却在大力支持网络的发展，1997年2月，克林顿提出“建立快1000倍的第二代互联网络，让12岁以上的青少年人人都上互联网络”。同时，还没有有线通讯的地区也准备跳跃过时的技术，另外，个人计算机的价格也在下跌，所有这一切都为网络的发展提供了良好的契机。
进一步从技术上讲，骨干网络宽频化将持续提升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体资讯也可经由一般电话线传输。网络专用电脑的开发，可轻易处理复杂动画与虚拟实境的应用需求，再加上搜寻工具与多媒体视听软件的开发，更使得网络电脑功能百倍于今日。
其三是电子商务成为网络的主流。虽然网络的发展起始于军事与学术，但最为蓬勃发展的还是电子商务的专业网络。据估计网络上的交易成本约等于传统营销成本的十分之一，未来普及化后，这项成本比例还会降低。因此，世界各国政府均将发展电子商务应用，视为投资国家信息网络的主要目的。未来以电子商务为对象的专业网络数量会大幅增加，电子货币（E-cash）、智慧卡、网内防火墙（Firewall）等等商业交易技术的发展，将使电子交易更为便利可靠。
目前，电子商务呈现了面向整体解决方案的发展趋势，其特点为：
①可将不同类型用户工作站及操作系统的多平台结构统一为单一结构的万维网浏览器；
②用Java开发新业务，扩大跨平台的系统应用；
③使工作站的工作轻量化（thin client），而服务器则执行重要交易及存放重要数据；
④各相关系统间的通信互相协调，统一使用TCP IP和HTTP协议，从而减少通信复杂度。
显然，基于上述整体解决方案的电子商务，比起多种独成体系再交互连接的层次复杂的客户服务器结构有更为优良的系统性能和应用效果。
电子商务还呈现出面向中小用户的发展趋势。在过去，IT的先进技术较容易在大企业获得推广应用。而电子商务则不同，它不仅易被大企业接受，同时也十分适合中小企业开拓市场发展业务的需要，因此，很快将在规模不同的企业，包括小企业中推广。
电子商务存在的巨大市场利益，是带动网络快速发展的主要原因，因此也是未来网络舞台上的主角。
其四是网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，新兴虚拟社会将逐渐形成。虚拟社会三个特点是：
①虚拟性。
可以“相识不相见”，从而免除交往者的奔波之苦。美国匹斯堡大学心理学教授杨格说，即使你是个足不出户的家庭主妇，也可以手握鼠标与世界各地的人交往，于是平淡的生活中就有了不平凡的内容。
②开放性、互动性，且覆盖广袤。
上网者可以定向抵达一点，也可以同时抵达多点，从而形成颇具规模的“交际圈”，为人们在更大的范围里交友、择友提供了前所未有的便利。
③匿名性。
“在Internet上，没人知道你是只狗。”交谈者可以对对方的真实身份一无所知。这也便于人们以平等的身份进行交往，使交际变得更加自由和轻松。
在这个虚拟社会中，使用界面将更具人性化，应用更生活化。现今社会所需处理各项实际事物将均可超越时空距离，而被瞬间平行转移至网络上，使未来的社会更为方便、高效与多彩多姿，未来人类的衣、食、住、行、育、乐等日常生活均离不开网络服务，因此人们如何在心理与行为上适应虚拟社会的形成，也是网络科技生活化应用的重要课题。
其五是网络犯罪与恶质文化入侵将成为社会安全的新困扰。“是宝葫芦还是潘朵拉盒子”，Internet作为一种技术手段，它本身是中性的，用它可以做好事，也可以做坏事。当网络成为社会活动与讯息来源的主要渠道时，色情、暴力、犯罪等也不可避免的随之侵入网络中，如何在兼顾自由开放的同时，规范网络秩序与使用道德，以保障社会安全与使用者权益，将是未来虚拟社会管理上的一大挑战。另外，还有网络上隐私权保障以及异国强势文化入侵的问题等。因此，未来网络管理问题的复杂度，将远要高于现有的各种媒体管理。
由电脑安全专家组成的美国电脑安全研究所1997年的调查显示，金融欺诈造成2490万美元的损失，电信舞弊损失达2270万美元，专利资料窃取损失达2100万美元，网络和数据遭破坏损失达430万美元，电脑病毒入侵则造成1，250万美元的损失。此外，还有价值610万美元的便携式电脑遭窃。
英国一家公司对英国2000家公司的主管调查发现，英国公司最担心的10大危害中，计算机犯罪已由两年前的第12位升至现在的第5位。这些公司称，他们不仅仅是担心黑客侵入他们的计算机网络以从事欺诈性犯罪，而且也害怕公司雇员利用计算机进行犯罪活动，另外他们还担心计算机盗窃案的发生。这些公司越来越担心计算机犯罪的原因是他们越来越依赖计算机系统，并且在公司内部利用计算机进行犯罪的事件也越来越多。
1986年我国发现首起计算机犯罪案件，1986～1987年发现9起，1988～1989年则发现上百起，诈骗金额也从数万元发展到上百万元。开始，计算机犯罪主要危害金融系统，现在已危害到生产、科研、卫生、邮电等几乎所有使用计算机的领域。
看来，有“矛”就有“盾”。面对Internet的负面作用，人们要做的不是因噎废食，而是兴利除弊。当然，也不能掉以轻心，假如对网上犯罪控制失力，宝葫芦真的就会变成潘朵拉盒子了。
科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展是现代化的必由之路。网络技术是当前人类社会最重要的科技发展，也是最具经济潜力的应用科技，网络基础建设与技术发展将是下一世纪国家竞争力的来源。
（2）网络营销未来展望
网络营销是一个全新的、不断变化的领域，随着新工具的不断涌现，营销者应制定相应的战略、策略，以赢得新顾客并与现有顾客建立长久的关系。
①网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用。
E-mail将会趋于完善。首先，你能够调控E-mail的字体和颜色，这意味着你能够根据不同的受众来设计销售信息的式样和感觉。这样，满世界巡回的E-mail更像一份直接邮件或整版的印刷广告，也许这种混合形式的发展能将直接邮件这种媒体带上一个新水平。其次，E-mail文件将能够发送声音、图像和立体效果。这种发展将一除早期E-mail印刷体的单调风格。
再想象一下电话技术与Internet的结合。随着网景公司和微软公司这两大浏览器销售商的Internet电话产品的免费分配，网络用户可以通过Internet发送和接收电话信息，而其成本仅为本地ISP的电话费用。利用Internet电话的廉价特性来进行顾客服务，其成本仅是长途电话费用的一小部分！你可以利用广播传达信息，自然你也可以在个人的信息中心留言。这样，即使你打电话时对方不在，他也可以在他方便的时候收到你的信息。
②有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用。
随着越来越多的计算机配备调整的调制解调器和立体声音响，网上有声广告市场已经成熟。有声技术能够创建一种情境，当顾客进入一个汽车短程高速比赛的网址时，他能听到汽车引擎的轰鸣声，好像身临其境的感觉。想象一下进入New Orleans visitors的网址时听到爵士乐的感觉，你就能了解到这种技术在公司中如何发挥作用了。
有声技术、立体技术、文本链接的结合，顾客服务中心将可以通过Internet发送更符合顾客需要的信息，利用有声技术，人们可以听到他们问题的回复，并且录下来，当需要时回放这些信息。期望有声技术与文本链接菜单的结合能解决上述这个问题，例如：“假如需要恢复某条消息，Federal Express，按1；UPS，按2；Airborne，按3。”
③营销决策将更加理性化。
一是需要更准确的人口统计数字。
不同调查机构做出的网络用户的人口统计数字常常是矛盾的，而且差幅很大。有的调查表明Internet上有30亿用户，而有的调查却表明，只有10亿用户。由于网络营销者为了制定网络营销战略计划将会花钱购买更精确的数据，相应地，人口统计学也将更加准确以适应这种需要。
同样，出版业、调查机构也希望人口统计数字精确化的这天早日到来，他们正在创建新的测试工具、设计更高水准的鉴别消费者和其人口统计资料的方法，而同时许多公司也正努力开发这些产品。
二是有关网上销售说服技巧的深入研究。
现在在营销者中盛行的说法是网上销售不起作用，所以公司又倾向于不在Internet上销售任何产品。没有人知道哪种说服方式是最有效的，这个问题的解决需要做更多、更深入的调查。
④E-mail、电话、网页和传真将结合在个人通知单中应用。
E-mail、电话、网页和传真将会结合起来以便以顾客偏好的方式即时发送个人通知单（像新闻、存货限额、所要求的广告信息等），为了分担这项服务的费用，信息提供者可以在信息的某处登载广告。
⑤网络广告将大有可为。
制造商将会认识到在Internet上做广告的价值而制定包括建立网址、链接到制造商主页的标牌广告等在内的整体广告计划。正如前面所述，网络广告技术也在不断地演进、发展。
⑥顾客化网址的重要性将日益显著。
在公司网页的空白处依据顾客的纪录数创建顾客的个人网址，对于公司的营销目的将日益重要，而这是顾客所期望的。这个策略将会超越今天有限的技术，计算机将会记住你所感兴趣的产品而提供给你相应的新产品的信息。
⑦小企业联盟势在必行。
虽然网络的特性使网上企业大小无碍。“小企业变大，大企业变小”。但是越大的企业在网络上越占有重要的位置，因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。
⑧信息中心与Internet结合。
在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动，新产品的每次发布等信息均通过Internet来进行，将是一个很好的途径。利用网络，公司的信息中心将会削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得更新过的信息。