公共关系的起源
作为一种职业和学科，美国最早产生了公共关系。人类在社会实践中，不断积累处理各种社会关系的经验，并努力探索着处理这些关系的技巧和艺术，形成许多至今仍然不失其指导意义的思想认识。所有这些，都成为现代公共关系的重要资源。本章通过对公共关系的产生与发展的历史进行考察，揭示公共关系的演变规律，以便我们更好地了解公共关系的过去现在以及未来发展的趋势。
一、公共关系思想的萌芽时期——准公共关系时期
（一）国外公共关系思想的萌芽
公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯和中国等历史悠久、底蕴浓厚的国家。而现代公共关系学的许多理论都是从现代传播学、舆论学、管理学等发展的直接产物，因此公共关系学的历史虽然只有几十年，但公共关系以及近似于公共关系的活动，在世界各地的古代社会都可以找到影子。
考古学家发现，远在公元前1800年的伊拉克的农业广告就像是现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。当时的伊拉克政府官员在发布的农业公告中，告诉农民如何播种灌溉、如何对付地里的老鼠、如何收获庄稼等。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。
古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。今天，我们还能从这些遗留下来的东西中发现当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。
公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法、道德、宗教哲学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称作诡辩家，他们的演讲技巧被称为诡辩术，而其中，以苏格拉底、柏拉图和亚里士多德作为他们的代表。亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出的《修辞学》，强调了语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情入手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。
为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。当然，这个观点从某种程度上来说是夸大其辞，但却又从一定程度上说明公共关系作为一门实践性艺术，从人类文明社会一开始就放射出自己灿烂的光芒。
古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些深谙沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者凯撒就精通沟通技术。他认为要获得民众的支持，就必须要以自己的思想观念去影响他们，其重要手段就是散发有关传单去宣传和鼓吹。
面对即将来临的战争，他散发各种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得人民的支持。在他被派往高卢去统帅军队时，他将军队的军旅生活、战斗情况写成报告送往罗马。这些报道使用了当时人们所熟悉的语言，写得十分生动，并被人在罗马广场上传诵。渐渐地在公众心中树立起自己的威望，为他凯旋归来时，顺利登上皇帝的宝座铺平道路。而那本记录他功绩的纪实性著作《高卢战记》也是在他的授意下完成的，后来该书成为一部纪实性的经典之作并广为流传。这些活动，堪称古代社会公共关系实践活动的典范。此书甚至被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。
在凯撒时代，由于手抄小册子的流行，促使了凯撒发行了世界上最早的日报——《每日记闻》，来作为自己与臣民沟通的工具。
（二）中国公共关系思想的萌芽
中国古代公共关系的萌芽是从春秋战国时出现的。在当时社会，由于国家分裂，各种势力不断重新组合，社会动荡不安，这在客观上为各种思潮的发端提供了现实的土壤。
各种思想、言论的冲撞与吸收，造就了“百家争鸣、百花齐放”的文化盛世。郑国“子产不毁乡校”的故事，就是古代公共关系思想的极好表现。乡校是古代养老和比赛射箭的场所，老百姓常在那里议论和批评政府。有人建议毁掉乡校，子产说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”（《左传·襄公三十一年》）
当时的士大夫阶层，在社会上举足轻重，深受诸侯君王的器重与信任，形成策士游说成风、舌战艺术发达的局面。特别是当时以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用。这些门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人的相似。《文心雕龙·论说》曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；《转丸》聘由巧辞，《飞钳》优其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。此时大量的“士”为了统治者的利益四处游说，以争取民心或动摇敌心。其中以苏秦与张仪最为典型。苏秦周游列国宣传“合纵”，使齐、楚燕、韩、赵、魏六国结为同盟，共同抗秦；张仪则宣传“连横”，以瓦解六国“合纵”对秦国造成的威胁。苏秦与张仪的这种游说，类似于今天的公共关系工作，说明公共关系的传播技巧在公元前77年前后的中国政治生活中已表现得相当出色。
此外，在那时人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想得到一定程度的体现。孔子在《论语》中说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。
概括地说，人类早期的公共关系具有以下几个特点：
首先，从自觉程度上看，当时人们所开展的一系列沟通、协调活动均带有较明显的自发性和盲目性。
其次，由于局限于当时的社会生产力，人与人之间的经济关系较为单一，因此，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。这就导致了公共关系的主体、客体的地位不一样。那些政治上的统治者，在经济上也是支配者。他们虽然意识到“水可载舟，亦可覆舟”，但重视民意不过是为了“江山永固”。
再次，由于生产力水平的限制，导致科学技术落后，信息传递的范围、速度和手段都受到一定的限制。公共关系活动大多是临时性的、投机性的，依靠的是编造神话和宗教活动，而不是依靠事实真相。
由于公共关系运用不普遍，还没有形成公共关系的概念，更缺少理论上的概括和研究，没有独立的思想体系。因此，古代并不存在真正意义上的公共关系，那些类似今天公共关系的思想与实践只能称之为“准公共关系”、“史前公共关系”。但是古代准公共关系的理论和实践却为公共关系的产生和发展奠定了基础。
二、现代公共关系的发端——“巴纳姆时期”
现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，当时企业或一个组织为本组织的利益，雇用许多报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。
19世纪30年代，美国报刊史上出现的以大宗读者为对象，大量印发通俗化报刊的“便士报”时期。商家雇用专门人员炮制煽动性新闻，奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者成为雇者利益而不惜欺骗公众。
费尼斯·巴纳姆（Phines Barnum是公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物。他原本是一位马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。
在19世纪50年代，他编造了这样一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆还厚颜无耻地表示“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”，而其实，这一切都是他刻意策划的。
巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以把它定性为“黑暗时期”，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。这显然与公共关系的招本宗旨相悖。而之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。
巴纳姆时期的黑暗也与当时美国的社会背景有必然的关联，除了当时“便士报”运动在一定程度上对此起到推波助澜的作用外，这个时期最受老板们欣赏的两句口号是：“愚蠢的公众”与“去他妈的公众”。那时的企业家们信奉的格言是：“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。”在完全缺乏职业道德意识和维护公众利益原则的条件下，“一切为了自己或自己所代表的组织”成为了格言。只要成名，“不能流芳百世，也要遗臭万年”。
后来，人们逐渐认识到这种做法的危害性，认识到组织形象不仅拘泥于知名度，更重要的是美誉度。“公众受愚弄”不久就被诚实、公正的精神所取代。
三、现代公共关系的职业化——“清垃圾运动”
这一时期也被称之为“揭丑运动”和“扒粪运动”。
19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段，垄断财团占据社会的绝大部分财富。以美国为例，占人口1%的资本家却控制了国家全部财富的54%。这一时期，资本主义巨商和垄断资本家横行无忌，大肆搜刮民脂民膏。为了获取最大利润，他们全然不顾社会道德和广大民众的利益。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，经济危机频频爆发，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击。整个社会充满了对工商寡头们的敌意。
在此情况下，爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。新闻界的记者和作家，他们以笔代枪，掀起了此项运动的高潮，在此段时间里，各种报纸杂志上发布的文章高达2000多篇。许多大企业和资本家声名狼藉。
一开始，垄断财团们试图采用高压手段来平息舆论，他们对新闻界进行恐吓，威胁要起诉，然后又以利益相逼迫，提出不再参与此项运动的报刊上刊登广告。当以上手段都未见效的时候，他们就以贿赂为武器，公开雇佣记者创办自己的报刊，仿效报刊宣传的做法，杜撰对自己有利的神话，试图遮盖自身企业中的种种问题，可结果却依旧不讨好，公众对垄断财团的敌意与日俱增。随着“扒粪运动”导致抗议浪潮的迅猛高涨，工商界终于认识到了社会舆论的力量，懂得在这种形势下，企业再也不能躲避与公众的接触了，企业只有真实地传播信息，考虑公众的需要，才能改善企业与公众的关系为企业塑造形象。
就这样，一种新的既能代表公众利益，又能沟通企业与公众之间联系并从中获得劳务费的公共关系职业诞生了，现代公共关系也应运而生。艾维·李是“说真话”、“讲实情”这一社会思潮的主要代表人物，后被誉为“公共关系之父”。
艾维·李认为，企业与社会公众关系紧张的主要原因是双方缺乏沟通，因而无法建立理解、同情和相互支持的关系，与以前的垄断寡头巧取豪夺，采取内外欺骗的手段相反，他的指导思想就是“说真话”，他的信条是“公众必须被告知”。他将公共利益与诚实带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单的问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。然而由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是基于经验和直感而进行的，缺乏公众舆论严密的、大量的科学调查。虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。因此有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。但无论如何，作为公共关系职业的先驱者，艾维·李的地位是无可争议的。