企业在形成自己的战略时，首先需要界定其所承担的使命、构想企业的愿景和确定企业在战略规划期的目标，从而为企业战略的制定提供基础性的依据。企业使命和企业愿景陈述共同表达了企业的根本特征及其所从事的事业领域，并指明了企业发展的方向。愿景与使命引导着企业的战略，而战略又为愿景与使命的实现提供了具有一致性的方案。
第一节 企业使命
德鲁克曾指出，建立一个明确的企业使命应成为战略家的首要责任。有效的企业管理必须回答“企业存在的理由是什么？业务是什么？业务应该是什么？”这3个基本问题。这些听上去很简单的问题，正是企业必须时时作出明确答复的最大难题。有时在企业刚成立时这些问题还比较清晰，但经营一段时间后，企业逐渐扩大，增加了新的产品和新的市场时，这些问题就会变得模糊起来。特别是随着新的经济时代的到来，企业需要面对各种新的变化，如转产、多元化经营、兼并、合营等。在新时代、新发展、新产品、新技术、新市场等新的环境中，企业如何选择自身存在的基础，如何树立自身存在的价值和意义，如何确立企业生存和发展的信念，是当今企业所面临的重要课题。
一、企业使命的概念和意义
（一）企业使命的概念
关于企业使命的思想主要是以德鲁克于20世纪70年代中期创立的一整套思想为基础提出的。德鲁克认为，问“企业的业务是什么”就等于问“企业的使命是什么？”定义企业使命就是阐明企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。如麦当劳的使命为：在洁净友好的餐馆里为世界范围内的广泛快餐用户提供有限种类的迅速、可口、物有所值的热食。
使命陈述（Mission Statement）有时又称为任务陈述、纲领陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述、远景陈述等，尽管提法不同，但都是用以表明企业存在的理由，回答“企业的业务是什么”这一关键性问题，并表明企业存在的根本目的和理由。企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们做什么，和为什么做这个或这些业务。
如微软中国公司在其网站上开宗明义，微软的使命是致力于帮助全球的个人用户和企业展现他们所有的潜力。企业使命成为一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的叙述，揭示出企业要想成为什么样的组织和要服务于哪些用户这样的基本内容。
综上所述，企业使命的确定是战略管理的起点，它从根本上回答了“我们的业务是什么”这一问题，具体涉及：谁是我们的顾客？他们需要什么？我们能为他们做什么？我们的业务应是什么？
（二）企业使命的意义
每一组织客观上都应该有一个特别的不同于其他组织的存在理由，而不论其战略管理者是否意识到及是否能用文字表达出这种特别的理由。清楚表达企业使命，对于企业战略管理过程来说至关重要，它能为企业资源分配提供基础与准则，从而对企业组织内部各种相互冲突的目标起到一定的缓解与协调作用；能为企业员工了解组织目标与方向提供机会，从而有助于在组织内部树立起团结奋发的精神，将组织的根本业务目的转化为具体的行动目标，将战略任务向每一位员工进行落实。
1.明确发展方向与核心业务
德鲁克曾说：“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义，企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。”企业使命定义可以帮助明确组织发展方向与核心业务，弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，以及如何才能体现出不同于其他组织的显着特征，从而为企业确立一个贯穿各项业务活动始终的主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统一、步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。如Polaroid公司的使命为：完善与销售即时成像系统以满足较为富裕的美国与西欧家庭对于亲情、友情、欢娱、留念的需要。
在某些情况下，公司所在的环境可能会发生巨大的变化，这些变化往往会要求公司对自己的发展方向进行修正。格罗夫和英特尔在20世纪80年代中期就经历了这样一次战略大转折。当时，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，这块业务占公司收入的70%，而日本的制造商为了占领存储芯片市场，采取了残酷的低价竞争策略。英特尔公司研究了许多战略应对方案，如建立巨大的存储芯片生产工厂，以克服日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商并不感兴趣的小市场上去。最后格罗夫认为，所有这些战略方案都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务，致力于为个人计算机开发出更加强大的微处理器。从存储芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销。格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命，即成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，使英特尔成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。
企业发展方向与核心业务明确，一方面可以为组织的发展起到一定的规范作用，帮助企业界定战略方案选择的边界，排除某些严重偏离企业发展方向与核心业务而又前景不明的投资领域，从而做到目标明确、力量集中；另一方面，使得人们能在基本符合企业发展方向与核心业务的前提下，开阔思路，积极创新，从比较广泛的角度提出与形成多种可行目标及战略方案，并对方案进行评价与选择，使企业获得创造性增长。在企业不断发展、向外拓展的过程中，企业使命的这种作用显得尤其重要。此时，存在着这样一个问题，就是如何利用企业现有条件，做好各种可用资源的综合平衡工作，促进企业的协调发展，以抓住更多的发展机会，提高企业总体效益与效率。
2.协调内外部各种矛盾冲突
企业使命主要是通过经营哲学的形式来明确方向、树立形象、提供激励、指导企业运行的，这意味着，一个有效的企业使命表述必须做到在语意上足够清楚准确，能为整个组织及社会所广泛理解与接受，有助于激发整个组织中员工的积极进取精神，创造充满活力的企业环境氛围，使人觉得在这样的企业环境中工作，方向明确，一定能够取得成功，并愿意行动起来，为实现企业目标而努力奋斗。如安利公司的使命为：通过安利直销计划，为每个人提供实现其人生目标的良好机会。
企业使命的确立是建立在企业战略管理者对于内外部环境未来发展趋势进行前瞻性分析基础之上的，这必然会受到企业战略管理者个人主观价值判断的影响。由于企业战略管理者与各类利益相关者可能会对企业的发展方向与核心业务抱有不同的期望与看法（例如，通常情况下，公众比较关心企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团较为关心安全生产与稳定就业），这就有可能会让他们在企业使命与目标的认识上产生意见分歧与矛盾冲突。
由于企业利益相关者所追求的目标之间存在上述矛盾冲突，因此企业战略决策者不可能对每一个利益相关者所提出的要求和所关心的问题，都给予同样程度的重视。此外，对于“企业的业务是什么”这一问题，即使在企业内部不同战略管理者之间，也会由于各人经验、知识、能力等的不同，而给出截然不同甚至相互矛盾的回答。为此，一个良好的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同利益相关者需要的相对关心与努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样利益相关者之间所存在的矛盾目标起到调和作用。企业必须兼顾以下不同群体的利益。
（1）企业的顾客。一般情况下，只要存在有竞争与替代品的威胁，顾客就有自主选择自己喜欢的产品或服务的权利，企业就必须考虑如何才能更好地满足顾客的需要。
（2）企业的股东。从长期来看，作为企业的投资者，股东如果不能从企业经营中获得满意的回报，必然会将投资转向其他企业，从而使企业的发展失去持续资金投入的支撑。
（3）企业的员工。没有满意的员工就不会有满意的顾客，因为员工的不满会在与顾客的交往中表现出来。特别是在迈向知识经济的今天，员工的知识和技能成为企业最重要的资产，存在于员工头脑中的思维创新能力决定着企业的发展长期潜力。
（4）企业运行其中的社会。托马斯·佩蒂特（Thomas Petit）认为，工业社会面对着主要由于大公司的出现而带来的严峻的人文和社会问题，管理者在执行公司事务时要能够解决或至少是缓解这些问题。企业为了自身的长期利益应向社会负责。佩蒂特指出，今天社会出现的许多问题与企业自身的失误有一定的关系，企业应该在解决这些问题的过程中起到应有的作用。
总之，一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命表述能够起到帮助企业实现与内外部环境利益相关者有效沟通并赢得支持的作用。企业使命表述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次及各代人之间形成共享的价值观，并随着时间的推移得到不断的加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同和接纳，从而为企业树立良好的社会形象。
3.树立用户导向思想
一个好的企业使命体现了对用户的正确预期。企业的经营应当是确认用户的需求，并提供产品或服务以满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。理想的企业使命应认定本企业产品对用户的功效。美国电话电报公司的企业使命不是电话而是通信，埃克森公司的企业使命是突出能源而不是石油和天然气，太平洋联合公司强调的是运输而不是铁路，环球电影制片公司强调的是娱乐而不是电影，其道理都在于此。福特汽车公司的使命陈述是：“充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具……预测顾客的需求，提供改善人们生活的出色的产品和服务。”简言之，福特公司存在的意义在于向顾客提供个人移动工具。
上述使命陈述的共同特点是专注于公司所要满足的顾客的需求，而不拘泥于具体产品形态。
下面有关商品效用需求的歌谣对于企业使命的定义很有参考价值。
不要给我东西。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。
不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。
不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。
不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。
不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。
不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。
不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。
不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请，不要给我东西。
定义企业使命的一个重要目的在于吸引对企业至关重要的顾客，下面这段对企业经营目的的经典叙述揭示了用户在企业使命中的相对重要性：
“是用户决定了企业应当经营什么。正是，也仅仅是那些愿意购买商品或服务的用户将资源转变为财富，将物品转变为商品。企业想要生产什么不是最重要的，尤其对企业未来的成功不是最重要的。决定企业经营什么、生产什么及企业是否兴旺的，是用户想买什么和珍视什么。而且用户所购买的和珍视的永远不是产品，而总是效用，即产品或服务对他们的功用。用户是企业的基础，是用户决定了企业的存在。”
4.表明企业的社会政策
社会政策与企业最高层领导的管理思想密切相关。社会政策会影响企业使命的定义。社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境保护主义者、少数民族、社区及其他集团所负有的责任。经过几十年来对企业社会责任这一问题的争论，很多公司正在努力建立适当的社会政策。
企业在定义使命时必然要涉及社会责任问题。社会与企业间的相互影响越来越引人注目。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认识及公众形象。企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中，这当然也包括定义企业使命的活动。
企业应当积极从事可带来社会效益的社会活动。例如，默克公司（Merck＆Com Pany）曾研制一种叫Ivermectin的药物，用于治疗流行于非洲、中东和拉丁美洲热带贫困地区的由苍蝇携带的寄生虫所导致的一种被称为“河瞎病”（River-Blind）的疾病。该公司以一种空前的、反映公司对社会责任的姿态，在全世界免费向医务人员提供这种药品。