“大跃进”打破了计划的严肃性和对经济的调度能力，也打破了第一个五年计划建立起来的资金、物资、劳动力的苏联式配置体系。这种打破造成的一般结果，是重工业得益，受到资源配置的照顾。轻工业吃亏，领东西排在后面，工资和福利水平也最低，贡献的资本积累却最高。茅台酒工资和福利水平也很低，但领东西却排在最前面。在“大跃进”期间，茅台酒在贵州获得了皇上级待遇。作为万吨目标的第一步，在第二个5年计划的规划中，茅台酒厂计划“在1959年扩建1200吨（产能），1961年再扩建2000吨，1962年投产”。扩建尚在计划，跃进已经开始——1958年，产量比上年翻一番还多，达到了627吨，1959年达到820吨。
20世纪50年代仁怀地区正常年景高粱产量在3000吨左右，解放后茅台酒产量增长，已经开始使用川南地区和邻近县份出产的高粱。“大跃进”开始以后，通常的原料供应来源已经不敷需求。1959年，茅台酒原料紧张，厂领导向上级呼吁求援。
面对茅台酒厂的粮食原料要求，上级非常为难。贵州历来是缺粮区，“大跃进”期间突然宣布变成了余粮区。但领导层内部清楚，贵州的余粮是用牛皮来充数的，1959年的时候，牛皮吹破，有的地区已经严重缺粮。
但“皇上”的需要得到了坚决满足。王民三担任贵州省粮食厅厅长很多年，2006年，他的日记出版。在日记中，王民三对于三年困难时期贵州的粮食问题的记载中，提到了茅台酒：“为保茅台，贵州作出了巨大牺牲。”他举了一个例子，在此期间，茅台酒厂急需高粱，省里就从四川协商调运400万斤高粱，四川的条件是用400万斤大豆换。这对贵州来说很不划算，因为大豆的价值和紧俏程度都比高粱高很多。并且这400万斤大豆也是从贵州农民手里再度征购的议价粮。但贵州省委毫不犹豫就下了决心，做了决策。
1959年，省政府从全省各县调集粮食支援茅台酒生产。具体数字是：遵义11万斤、毕节29万斤、铜仁10万斤、黔东南12万斤、贵阳7万斤、湄潭1万斤、习水10万斤、桐梓10万斤、安顺1万斤、赤水4万斤、务川1万斤、息烽1万斤、仁怀20万斤，共计117万斤。加上四川江津调来70万斤，保证了茅台酒厂当年的生产原料需求。（《茅台酒厂档案·1959年卷》）
1960年2月20日，贵州省人民委员会给贵州各地区发了一封加急密电。密电题目是《关于调高粱支持茅酒厂生产的问题》。密电说，“为支持茅酒生产，确保出口任务完成，根据元月底各地高粱库存，确定调安顺5（单位万斤，下同），毕节25，铜仁16，黔东南5，贵阳市5，给仁怀茅酒厂。由于急需，希接电话后立即安排，组织发运”。（《茅台酒厂档案·1960年卷》）上一年调了1万斤的湄潭，和邻近仁怀的金沙县这一次不在名单内，因为这两个县已经出现了农村群众大面积挨饿的局面，大量的浮肿病人死亡。1960年，“皇上”放出了年产912吨的产量卫星。不过所谓“确保出口任务完成”云云，并不属实。1960年茅台酒出口39.9吨，比1959年下降近20％。
郑光先本来是仁怀县的供销社主任，1958年被上级调到茅台酒厂，接替头一年被打成右派的余吉保。到任之后，大部分时间，他做的是“左右手互搏”，自己跟自己作对的事情。
郑光先1958年上任，1959年主持了对1957年14项操作规程的补充完善，出台了“生产工艺技术操作（暂行）规程”。配合“中苏重大科技合作项目”《茅台酒整理总结》课题组进行工艺总结，接受了课题组一些工艺改进的意见。
与此同时，他又要完成上级交代的跃进任务。
在上级重点保障下，粮食是无限的，人员、资金都可以是无限的。但生产能力是有限的。据完成于1960年3月的《贵州茅台酒整理总结报告》，1958年的生产房面积1656平方米，设计生产能力为200吨。1958年，产量已经激增到627吨。1959年，生产设备已经24小时运转，工人们“献工、献点”也达到极限，已经连吃饭睡觉的时间都献完了。这一年产量达到了820吨。跃进似乎到头了。
“大跃进”是一个以脱离地球引力为目标的铁人多项运动，所有指标都以超越人类极限为标准。跃进指标不可更易，弄虚作假就成了完成指标的唯一选择。甘肃靖西县10余万人口，在半年之内建立了2万家工厂。茅台酒厂也向上级报告，“苦战三天三夜，工人全部脱盲”。在接受检查的时候，把识字的安排在前面坐，中间坐，没有脱盲的安排坐角落，安全度过了检查关。（《茅台酒厂档案·1960年卷》）
但是郑光先不敢在“皇上大跃进”指标上这么做。在劳动生产率的潜力挖尽之后，郑光先不可能对“多快好省”的方针有另外的执行手段。唯一的办法只有相信领袖说的“人定胜天”，朝自己主持制定的“生产工艺技术操作（暂行）规程”下手，在工艺上寻求突破。
茅台酒的传统工艺以一年为一个生产周期，并且多年以来严格遵循“端午踩曲、重阳下沙”的规矩，夏天制曲，重阳节开始投料酿酒，这个开始的环节叫做下沙，下沙之前还要祭拜祖师爷。重阳下沙之后，经过八次蒸煮、八轮发酵、七次取酒的流程，每轮发酵约30天，酿酒周期一般10个月左右，大约在夏天之前完成一轮生产，有两三个月时间不酿酒。
工艺革命首先挑战前人，喊出了“突破千斤甑，闯进千吨关”的口号，在提高出酒率上找突破。一甑原料要突破原来出酒率水平，必然要突破原来的工艺标准。于是发明了“边丢糟、边下沙”和“并窖下沙”的方法提高设备生产能力。其次挑战老天，突破看起来也确有一点迷信色彩的生产周期传统，要求酿酒生产工序“开门红，月月红，红到底！”。一百多年一直因循的工艺节奏配合季节时令的规矩，终于被无所顾忌地抛弃了——夏天制曲变成了常年制曲，依时令酿酒变成了全年酿酒。
工艺技术大跃进终于带来了产量大跃进。1960年，产量超产三倍半，达到了历史高峰912吨。这个纪录直到20世纪80年代才被打破。数量大跃进了，质量却大倒退了。早在1960年前后，市场对于茅台酒质量下降已经反映强烈，特别是外贸市场，不光提意见，还削减了订货。但这些声音在“大跃进”的喧嚣声中过于微弱。据1964年“四清”时的认定，这912吨产品合格率只有12％，800吨酒不能入库，被当做红粮酒（土酒）处理掉。
50年后来看，毛泽东的这个指示成为茅台酒厂坚持40多年并终于实现的愿景，使茅台酒厂成为80年代以前中国唯一有企业愿景的工厂，并且在历次政治运动和管理运动中心无旁骛，专心主业，最终在21世纪成为中国最值钱的公司。但当时产量大跃进，质量大跃退的直接后果，却是茅台酒在1963年第二次评酒会上，丢掉了老大地位。虽然茅台酒厂一直声称第二届评酒会不规范、不科学。在当时却为这个结果付出了代价。“四清”、“中批斗”、“大跃进”时期的厂长郑光先罪名很多，其中一条是他决定把贮酒坛改用塑料纸封口，被判定是“破坏茅台酒的质量操作工艺”。
四、被评到了八大名酒第五位
1960年，“大跃进”列车正式死火。接下来两年最急迫的问题是列车上的人吃饭困难。20世纪60年代的头三年，中国人大多数吃不饱饭，连最高领袖都宣称不吃肉。上级也暂时顾不上不能当肉吃的茅台酒的质量如何。
到了1963年年底，经济有所恢复，第二届全国评酒会评出了第二届全国名酒。
1961年~1963年，茅台酒厂和其他单位一样忙于种粮种菜，串换物资解决职工生计，几乎忘了上级要喝酒这件事。贵州自己粮食不够，还硬撑“余粮省”面子，没有及时赈济严重缺粮地区，结果出现大面积地区饿死人的严重事件，周林的日子不大好过，一时也顾不上茅台酒质量问题。对于1963年年底的第二届评酒会，贵州省确实没有做好赛前准备。
这届评酒会造成了一场风波。在本书上篇第四章，已经介绍了这场风波的细节。风波的主角，是茅台酒最重要的一个上级顾客——周恩来。
周恩来生气之后，先找了轻工业部来汇报。
轻工业部的汇报说结果是评委盲评出来的。但显然他们没有意识到问题的严重性。也许是巧合，在某种意义上，茅台酒位次变化体现了酒工业主管部门在潜意识里对茅台酒的态度。在评酒会的闭幕会议上，轻工业部副部长王毅之在讲话中说，茅台酒不是发展方向，因为粮耗高。听到周恩来生气的消息，轻工部才意识到，轻工业部对茅台酒的重视没有达到领导要求的高度——茅台酒的账不能按单纯经济观点来算，它岂止是个传统产品那么简单？
贵州省的领导也被周恩来问话。1964年3月27日，贵州省轻工业厅专门派人到茅台酒厂传达一个重要指示。发指示的人是陈璞如，时任贵州省副省长。陈璞如在北京接受了周恩来指示之后，打电话给贵州省轻工业厅，说了5条：
1.把现在的存酒再作一次检验，到底有无不合格的？合格的和不合格的各占多少？
2.凡出厂酒一定要严格要求，符合质量标准。
3.过去已经出厂的，现在还在商业和其他部门存放的，要做一些调查登记，因质量问题要求退货的，应主动以合格酒换回，费用由工厂负责。
4.由厂自聘顾问经常研究尝试酒的质量，不断提出改进意见。
5.生产计划需要调整，要确保质量，不得追求数量。（《茅台酒厂档案·1964年卷》）
在周恩来的指示下，轻工业部决定向茅台酒厂派出工作组，调查、研究茅台酒质量下滑的原因，并进行整顿、改进。高月明回忆说，“当时茅台试点研究确定方案，结束后的总结我都参加了。当时决定两个小组同时进驻，一个技术组，一个政工组，试点、整顿同时进行。技术试点由第二次评酒会的主任评委周恒刚先生担任负责人，成立了‘试点委员会’，贵州省轻工业厅工程师曹述舜担任办公室主任。成员共有20多人，都是分别来自全国各省区的酿酒专业技术人员。茅台酒厂季克良同志夫妇刚到茅台酒厂工作不久，也参加了试点组工作。厂里参加的还有汪华同志。”（《茅台酒口述历史资料·高月明》）
1964年7月19日下午，周林在遵义宾馆接见了轻工业部食品局局长杜子端、贵州轻工业厅副厅长熊蕴竹，以及白酒界技术泰斗、高级工程师周恒刚。周林指示说：
必须充分地正确认识茅台酒的政治、经济意义，要把茅台酒的生产搞好，恢复茅台酒的名誉。茅台酒有200多年历史（用茅台命名），是名酒，也是政治酒，中央领导同志和兄弟省、市、区的负责同志都很重视，特别是周总理、陈毅副总理十分关心，要认识到茅台酒的重大政治意义、经济意义，决不能马马虎虎。从省委开始抓好茅台酒生产，务必恢复茅台酒的名誉。法国白兰地酒讲究一百年，黄酒也讲究几十年，老酒是酒厂的宝贝，要好好存放。干部要参加劳动，欢迎轻工业部派科技人员帮助进行科学研究，要找出茅台酒的生产规律，找出规律就不会出乱子。（《茅台酒厂档案·1964年卷》）
周林所说的“重大政治意义和经济意义”，在当时和之后十几年，重点是“中央领导同志和兄弟省、市、区的负责同志重视”的政治意义。翻译成市场语言就是“顾客即上级”。这些上级顾客对茅台酒的产品和品牌的忠诚，本书上篇有过详尽介绍。
“顾客就是上级”的市场关系，给当时的茅台酒厂很大的压力，工厂运作被赋予了比其他生产单位更强的意识形态色彩，管理者要承担更大的政治风险。因此，在20世纪80年代以前，虽然从一开始的科级单位逐渐升格到处级，但在贵州，茅台酒厂一直是被视为畏途的干部沼泽。从建厂到1978年，主要负责人被提拔的一个没有，受处分的倒有好几个。
从经济制度遵循对它的制定者有意义的逻辑来看，茅台酒的消费者是并且只是制度制定者，这个产品的生产制度就出现了背离当时一般制度诉求的倾向。这种与众不同，在当时带来了一个悖论。这个悖论我把它叫做“茅台困境”——80年代以前的生产单位，以表面效忠和消极服从为评价标准，并因此而获得人身安全和最低经济保障的分配资格。表面效忠做得好的单位，负责人可以保持地位或得到提升。这种治理制度必然导致生产数量的虚报浮夸和质量低劣，经济成本极高，但这个成本由整个国民经济承担，企业不必为此负责。
茅台酒厂产量不能虚报浮夸，质量必须保持水准，然而保证质量的成本主要由工厂和工人承担。承担的办法是侵占已经低于行业平均水平的工厂非生产性资金和员工福利，甚至包括人身安全保障。
有意味的是，“茅台困境”和几十年之后茅台酒厂成为中国最值钱的公司的“茅台现象”之间有着如此强烈的反差的同时，又确实有着直接的因果关系。有着神秘哲学倾向的朋友把茅台酒厂的这种命运大起落看作它的“陈酿宿命”——新造的茅台酒冲辣不能适口，经过历史的陈酿之后才能变成稀世佳酿。茅台酒厂的运和命之间的因果链条也出奇的长，从因到果，从种到收，中间经历了漫长的几十年。
所有的惯习都是经济惯习，所有的制度都是经济制度。从“茅台困境”到“茅台现象”，我寻求的解释路径是企业进化路径。命令经济时代，大多数企业被选择的是跃进的模式，跃进带来的是企业退化到生产单位，这种退化的最终结局是破产或者重组。
茅台在新中国的历史进程是从倒退到传统开始的。历史证明，这是一条进化的路径。这条独特的路径的起点，是周林在1964年提到的“政治和经济”两个意义。这两个意义之间相互博弈，孕育了茅台酒厂独有的企业文化和管理哲学——顾客就是上级。这种企业文化和管理哲学对于工厂的重大经济意义，在30年以后，到了21世纪，才显现出来。
“顾客就是上级”的思维习惯，在茅台酒厂至今犹存。21世纪初，茅台酒厂为领导提供了一种特别的服务：请领导到酒库封存一缸成品酒，付款之后该酒即专属领导所在单位拥有，酒厂负责保管，领导随时可以提货。在商学院教授看来，这种工厂定制的做法，是奢侈品营销的创新模式。其实它的来历就是“顾客就是上级”的惯习。