戴圣《礼记·儒行》有云：“儒有不宝金石，而忠信以为宝。”意思是说，儒者重德，故不以金玉为宝，而以忠信作为修身养性、齐家治国的法宝。作为商人，同样应该以“忠信”为经商的法宝，致力于做一名受人尊敬的儒商。俗话说：“小商道做事，中商道做市，大商道做人。”要想使自己的生意做强做大，就必须先做一个有德之人。所谓“德者，得也。”只有以德为根，以质为本，把“忠、信、义”作为经商的原则，树立自身良好的信誉，才能赢得客户的信赖，才会财源滚滚，才能在当今的市场经济竞争中立于不败之地。
1.信誉是一笔永远增值的财富
樊迟请学稼。子曰：“吾不如老农。”请学为圃。子曰：“吾不如老圃。”樊迟出，子曰：“小人哉！樊须也！上好礼，则民莫敢不敬。上好义，则民莫敢不服。上好信，则民莫敢不用情。夫如是，则四方之民襁负其子而至矣，焉用稼？”——《论语·子路》
译文：
樊迟向孔子请教如何种庄稼。孔子说：“我不如老农。”樊迟又请教如何种菜。孔子说：“我不如老菜农。”樊迟退出以后，孔子说：“樊迟真是小人。在上位者只要重视礼，老百姓就不敢不敬畏；在上位者只要重视义，老百姓就不敢不服从；在上位的人只要重视信，老百姓就不敢不用真心实情来对待。要是做到这样，四面八方的老百姓就会背着自己的小孩来投奔，哪里用得着自己去种庄稼呢？”
国学链接：何谓“圃”
圃：菜地，菜园。引申为种菜。
诸子之言：
孔子的教育是仁德教育、政治教育，是为了传授弟子从政、做官之道或使其成为道德崇高之人，而不是职业教育，教人谋生技艺。樊迟向孔子学稼、学圃，显然背离了孔子的教育思想。
樊迟“志向陋”，要向孔子“学稼”，孔子已答“吾不如老农”；继而又问“为圃”，因此孔子在樊迟出去后，对其他学生说：“小人哉！樊须也。”这并非在贬斥樊迟，而是在借机教育眼前的这几个学生。言外之意应当是：像樊迟这样学习的，是在小人之列（“小人”在这里的意思是，习行小道之人）。学小道，就去找传授小道之人。我们要学习的是“仁”、“义”、“信”，是大“道”。要是大道能够推行，那些小道自然就会各司其职，各安其分。
延伸思辨：千里之堤，溃于蚁穴
孔子鼓励弟子要学习“仁”、“义”、“信”的大“道”，只有“大道”学好了，国家才能治理好，百姓才能从远方赶来归顺。为政是这个道理，经商也是如此。商人如果做到了诚信经商，树立起良好的信誉和品牌，那么客户自然会纷至沓来，生意自然会发展得如日中天。
然而切实履行诚信大道，让信誉永驻并不是一件容易的事，心存一点侥幸心理、一次疏忽，辛苦经营几年甚至几十年的信誉就可能毁于一旦。正所谓“千里之堤，溃于蚁穴”，信誉的树立需要长时间的努力，而犯一次错误就可以让信誉瞬间倒塌。所以，商人们一定要坚守住为商之道，不要在一时的眼前利益与诱惑面前屈服。
精彩典故：
郑板桥点“心”
清代乾隆年间，商人李沙赓在南昌城开了一家点心店，以货真价实而闻名市井，顾客络绎不绝。但当他赚钱后，便以次充好、掺假使假，对顾客也怠慢起来，导致生意越来越冷清。
有一天，书画名家郑板桥来该店吃饭，李沙赓认出是郑板桥，惊喜万分，便请郑板桥为他的店题字。郑板桥大笔一挥，题写了“李沙赓点心店”这几个苍劲有力的大字，引来了不少人前来观看，但顾客还是少得可怜，原来是“心”字少写了“一点”。
李沙赓再三请求郑板桥补上这“一点”。但是，郑板桥却说：“我写的没有错啊，你以前生意兴隆，是因为‘心’有了这‘一点’，而现在生意清淡，正是因为‘心’少了‘一点’。”李沙赓悔悟，才知道经营人心、赢得信誉的重要性。从此以后，李沙赓痛改前非，以真心待客，挽回了信誉，生意再次红火起来。
王炽烧草药赢得信誉
晚清时代，官场混乱，商场更是复杂，官商勾结、商匪串通一气。要想在这样的环境中老老实实做生意，十分不容易，把生意做大就更困难了。但是，商人王炽不管面临什么困难和压力，他始终坚持诚信的商道，最后，他不仅在商场站稳了脚跟，而且还把生意越做越红火，在中国商业史上留下了光辉的一页。
王炽的理念是做生意当然要赚钱，但是绝对不赚昧良心的钱。有一次，王炽手下的一个人突然发现草药已经开始发霉，很多伙计主张把草药卖掉，虽然发霉了，但还可以用。可王炽却命令伙计把草药拉到郊外烧掉了，这使得他损失惨重，但这件事情传出去后，给王炽带来了极大的信誉，顾客从此越来越多。
王炽是中国封建社会唯一的一品红顶商人，民间称为“钱王”。英国《泰晤士报》曾对百年来世界最富有的人进行统计，排在第四位的便是王炽。而且，他是唯一一名榜上有名的中国人。可以说，诚信待客在王炽的成功中起着不可估量的作用。
当代镜鉴：信誉是商人的无形资产
在民间流传着这样一个故事，说是有一个卖酒的老翁，在一条小街上卖了数十年的酒，由于货真价实，童叟无欺，大家都喜欢到他的酒店打酒，生意非常红火。后来这个老头有了儿媳妇，儿媳便常到店中帮公公做买卖。一天，老翁出门办事，让儿媳照管店铺。还没到中午，一坛酒就快卖完了，儿媳一想，何不在酒中掺一些水，不就可以多卖点钱了吗？于是，她趁人不注意，便往坛子里加了一些水，一坛加水的酒仍然不到晚上就卖完了，并且还多卖得一些钱。老翁回来后得知此事，气得直拍胸脯，口中说着“完了，完了，彻底完了”。儿媳不解，老翁告诉她，一个生意人最重要的是信誉，大家是因为酒的品质好才来光顾的，如今你往酒里掺了水，我辛苦经营了几十年的信誉就全毁了。
香港巨富、房地产业巨擘李嘉诚的成功令人羡慕，他在总结自己的成功经验时说：“信誉是不可以用金钱来估量的，它是企业生存和发展的法宝，是商人的无形资产。”李嘉诚正是凭借着自己的信誉一步步取得成功的。
在创业之初，李嘉诚也曾遇到过较大的困难。一次，当他正陷入经营困境时，有位欧洲的批发商来北角的长江公司看样品。他要求参观长江公司的工厂，结果他对能在这样简陋的工厂生产出这么漂亮的塑胶花，甚感惊奇。这位批发商快人快语：“我们早就看好香港的塑胶花，品质品种都处于世界先进水平，而价格不到欧洲产品的一半。我是打定主意订购香港的塑胶花，并且是大量订购。但你们现在的规模，满足不了我的需求。李先生，我知道你的资金发生了问题，我可以先做生意，条件是你必须有实力雄厚的公司或个人担保。”
处于创业之初的李嘉诚位卑才薄，要想找到担保人十分困难。但是机遇既然出现，李嘉诚无论如何也不愿意轻易放弃。第二天，李嘉诚到了欧洲批发商入住的酒店，拿出9款样品，默默放在批发商面前。原来他未能找到担保人后，就和设计师通宵达旦，连夜赶出9款样品，期望以此打动批发商。批发商全神贯注，足足看了10多分钟，他太满意这些样品了。批发商十分欣赏这位年轻人守信用的品质，他记得，在以前的一次合作中，他向李嘉诚订购3种产品，时间很紧迫，但是李嘉诚还是如期交货了，没有拖延一点时间，并且质量上乘。
李嘉诚见时机已到，直率地对这位欧洲批发商说：“我实在找不到厂商为我担保，但请相信我的信誉和能力。我是一个白手起家的小业主，在同行和关系企业中有着较好的信誉……我保证本公司的生产管理及产品质量，也保证我的产品价格是香港最优惠的。我的原则是做长期生意，做大生意，薄利多销。”李嘉诚的诚恳、执著深深地打动了批发商。批发商微笑着说：“你的真诚和信誉，就是最好的担保。”很快他们签订了第一单购销合同，协议规定，批发商提前交付货款，基本解决了李嘉诚扩大再生产的资金问题。
该批发商的销售网络遍及西欧、北欧，很快长江公司的塑胶花牢牢占领了欧洲市场。可以说是信誉为李嘉诚赢得了经商的第一桶金，也为他赢得了“塑胶花大王”的称号。
在事业逐渐发展起来以后，李嘉诚依然十分重视自己的信誉。
1986年，李嘉诚决定在伦敦以私人出售方式，把持有的香港电灯公司股份的10％脱手，当时，“和记黄埔”的董事长马世民知道香港电灯公司不久就要宣布获得丰厚的营业利润，建议李嘉诚等消息宣布后再出售，这样获益更大，但李嘉诚不为所动，仍按原计划进行。他认为：“让投资者得到更多的利润，这样才能建立起公司的名誉，使日后的合作更加容易。”他对下属说：“要多赚点钱，并不是件困难事；维护好自己的名誉，那才是最主要的。”
《周易》讲：“修辞立其诚，所以居业也。”意思是君子以诚信取财立业。利从誉中来，重视信誉是经商成功的秘诀。作为一个商人，赢得了信誉，也就赢得了客户、赢得了市场。所以，商人要像爱惜生命一样地去爱惜自己的信誉，使其成为我们事业取得成功的法宝。
2.不以劣品弋取厚利：经商要严把质量关
子张问崇德辨惑。子曰：“主忠信，徙义，崇德也。爱之欲其生，恶之欲其死。既欲其生，又欲其死，是惑也。”——《论语·颜渊》
译文：
子张问人的品德和不迷惑的能力是怎样培养出来的。孔子说：“一个人做到了忠、信，然后在思想上、言行上也符合了道义，则自己的品德也就培养好了。喜欢这个人，就希望他能健康长寿；不喜欢这个人，就恨不得他立刻死去，一方面希望别人健康长寿，另一方面又想别人立刻就死，有这种心态的人就是迷惑。”
国学链接：《论语》
《论语》是儒家学派的经典著作之一，由孔子的弟子及其再传弟子编撰而成。它以语录体和对话文体为主，记录了孔子及其弟子言行，集中体现了孔子的政治主张、伦理思想、道德观念及教育原则等。与《大学》、《中庸》、《孟子》、《诗经》、《尚书》、《礼记》、《易经》、《春秋》并称“四书五经”。
诸子之言：
孔子所说的“主忠信，徙义”，就是说，人活在这个世界上，要遵循的最重要的原则就是“忠、信、义”这三个字，无论做什么事情都要以“忠、信、义”为本，只有这样才可以称得上是品德崇高的人。北宋理学家程颐进一步发挥孔子的这一思想，他说：“人无忠信，不可立于世。”宋代学者晁说之也说：“不信不立，不诚不行。”也就是说一个人只有以诚信作为做人做事的基本准则，才能在社会上立足，事业才能取得成功。
同样，一个商人如果不能先修炼自身的品德，做一个忠信之人，那么就不能保证他所出售的产品是优质的。如果产品的品质不好又怎么能赢得顾客、把生意经营成功呢？所以，一个没有德行的商人是无法在商场上立足的。
延伸思辨：黑心钱赚不得
生存的需要和人性的需求使人们对财富产生追求的动力。现代人已深刻意识到在商品社会“钱虽然不是万能的，但没有钱是万万不能的”。聚敛财富本身并非是罪恶的，问题的关键是以什么方法聚敛财富，以及如何支配使用。金钱可以造福于人，也可以为害于人，正如“水可载舟亦可覆舟”。
一些人在聚敛财富的时候从来不考虑别人，更不会考虑到社会。这是非常有害的。他们聚敛财富往往不择手段，甚至不惜违法犯罪——行贿受贿、权钱交易、偷工减料、销售欺诈等，为的就是获得超额利润。当人们只是一门心思考虑自己发财，获取凌驾于他人之上的优越地位，而不管别人的处境死活，不管是否破坏了社会生态或自然环境的时候，离危害自己的日子也就不远了。孔子说：“君子爱财，取之有道。”为了自己内心的安宁无愧，请不要赚黑心钱。
精彩典故：
孟信不卖病牛
北魏孝武帝时，赵平太守孟信辞官之后，由于平时没有积蓄，家中十分清苦，以至于连饭也吃不上，家里只有一头老牛。
这天，他侄子把老牛卖了，准备买些柴米，一切手续都办妥了。按当时市场的规定，买方应知道卖方的家住在哪里。正当买牛人跟着孟信的侄子来到孟信家的时候，正好被外出归来的孟信碰上。孟信见到了买牛人，才知道老牛被卖掉了。他当即告诉买牛人：“那是头病牛，一干活病就发作，你就不要买了。”并因此将其侄子打了20杖，以示惩罚。买牛人为孟信诚信的品德震惊了，连连赞叹，过了一会，又对孟信说：“孟公，我要买你这头病牛，牛病了也不要紧，因为我不需要它出多大的力气。”面对买主的苦苦请求，孟信只是不依，买牛人只得作罢。
后来才知道，买牛人原来是周文帝帐下的人。周文帝听说此事后，也因孟信诚实敦厚、不贪便宜的高尚品德而深为感慨。
陈尧咨追回烈马
北宋时期，翰林学士陈尧咨很喜欢马，家里养了很多马匹。后来，他买了一匹烈马，这匹烈马脾气暴躁，不能驾驭，而且还踢伤咬伤很多人。
有一天早晨，陈尧咨的父亲走进马厩，没有看到那匹烈马，便向马夫询问。马夫回答说翰林已经把马卖给了一个商人。
陈尧咨的父亲问：“那商人把马买去做什么？”
马夫答道：“听说是买去运货。”
陈尧咨的父亲又问：“翰林告诉商人这是匹烈马了吗？”
马夫说：“要是跟那个商人说了，这匹马又咬人又踢人，人家还会买吗？”
陈父很生气地说：“真不像话，竟然还敢骗人！”说完就气呼呼地转身走了。
陈父找到儿子就问：“你把那匹烈马卖了？”
陈尧咨得意地说：“是啊，还卖了个高价呢！”
父亲生气地说：“混账东西，你身为朝廷重臣，竟敢骗人。”
陈尧咨说：“我又没强迫他买，马是他自己看中的，这哪里是骗他？”
父亲又问：“那你为什么不告诉他这是匹烈马呢？”
陈尧咨嘟囔着说：“马就站在那里，他已经考察了很久，可是并没有看出这马性子烈，这可不怪我。”
父亲接着说：“你手下那么多驯马的高手都管不好那匹马，一个到处流动的商人怎么能养得了它？而且这样一匹烈马怎么能用来运货呢？运输途中出了事故会使得商人财物尽失。你不把事情告诉他，这不明摆着是在欺骗人家吗？”
陈尧咨听后羞愧地说：“我知道是我做错了，我这就去把买马的商人找回来。”于是陈尧咨亲自找到那个买马的商人，说明了原因，把钱退给了买马的人，自己把马牵了回来，一直养到老死。
虞孚卖假漆
明人刘伯温在《郁离子》中记载这样一则寓言：越国有个叫虞孚的人，他种的漆树得了数百斛漆。虞孚为了多赚钱，把漆树叶子也煮出汁来，连同漆一起带到吴国去卖。吴国有位商人看到虞孚的漆成色十分纯正，就全部买下，约定明天提货。当天夜里，虞孚把漆树叶的汁全部掺在漆中。第二天，商人看到装漆桶的封条已经动过，不觉起了疑心，便决定过20天以后提货。20天后，掺了树叶汁的漆全部变了质，结果一坛也不能成交，虞孚就此在吴国沦为乞丐。
虞孚卖漆掺杂作假，以假乱真，自以为得计，其实是做了一件大蠢事。因为他不仅把好端端的漆给破坏了，丧失了自己的财富，更可怕的是他失去了做人的信用，败坏了自己的名声，成了人们茶余饭后议论的笑柄。
当代镜鉴：产品质量是生意能否长久的试金石