书城文化北大文化产业前沿报告
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第23章 声音的世界怎样才能更完美——WTO门槛下的中国唱片业(2)

试听完之后,我们根据他们的创作特点、嗓音风格、音乐品种,进行分析,分析要往那个市场段去做,有多大的市场潜力:是中学、高中,大学,还是大学毕业后的白领?是普通老百姓,还是校园音乐会的观众?我们要对这些进行市场分析,并决定我们的市场投入,进行财物上的分析。判断完之后,就决定是否签约。再就是谈条件,签几年。合约里面艺人跟唱片公司能涵盖的方面大致是这样的:首先是一个年份,在这几年之内我要为你投资出几张专辑,根据不同的艺人,不同的经历,不同的创作能力,我们会有不同的选择。有的是五年五张,有的是三年三张,有的是五年三张,这都要视具体情况而定。第二部分就是版税的多少,这也是跟一个艺人的当红程度有关的。国际上的惯例就是批发价的5%,应该是艺人的版税,这是指新签的歌手,一般都没有超过5%的。如果已经是麦当娜,就不一样了,应该是批发价的20%。因为她已经推到这个地步了,要让她加盟,她谈的条件是很苛刻的。所以艺人在红了以后,她对唱片公司有一种制约能力。所以一家唱片公司做得好的话,最大的受益来源是在推新人上。而外界看一家公司的能力大小,也就是看推新人。你只有一些老歌手,你就不是一家有活力的唱片公司,你获利,也就没有从推新人中所获的利润那么大。当然,歌手有时也会有跳槽的现象。但这就是公司之间的商业行为了。

签约之后,因为是新人,他也没有什么经验,因此就要对他进行培训。培训是因人而异的。创作型的乐手与非创作型的乐手,流行歌手与摇滚歌手都是不一样的。培训主要是对他的演唱技巧、舞蹈、口才以及面对媒体的应变能力等方面进行一系列的培训。也包括审美的品位以及文化素养的培训。但是我们不会让一个摇滚乐队去锻炼舞蹈,也不会让一个青春组合去练习创作。我们会根据不同艺人的不同特点去确定不同的方案。

在培训艺人的过程中,宣传、企划和推广部就要介入,对艺人未来的宣传口径,对艺人发展的定位、发型、服装以及整个全方位的东西做一个企划:要主打的客户群是什么,他们看什么样的报纸和杂志,他们都去什么样的地方,对此要做各种各样的企划宣传分析。同时,艺人与作品部就要开始为他们选歌,准备录专辑了。选歌,如果是创作型的艺人,就要从他自己的作品里面挑选出几首是可以放在唱片里面的;同时第一主打是什么,第二主打是什么,第三主打是什么。艺人也要与企宣部很好的沟通,共同断定你的市场定位。这是一个选歌、作品的过程。歌都选完了,就可以去录音了。艺人进棚,大概时间都在一两个月的时间,但也都要视个人而定。有的人很快,一个月就可以录一张专辑,一年可以出两、三张专辑。比如一些港台的艺人,像梁咏淇,一年可以发很多专辑。但有的艺人,他很慢,比如崔健,到现在都已经20年了,才有4张专辑。所以根据不同的艺人,录音期都是很不一样的。相对来讲,原创型的艺人出专辑的速度会比较慢一点,因为他自己不用别人的歌,他自己又很挑剔,对自己的作品看得比较重,而非原创型的歌手反而可以很快从各方面收集一些歌曲,所以出唱片的速度相对也比较的快。原创型的人,像崔健、郑钧、朴树、许巍等艺人,他出专辑的速度都是很慢的,当然这也不是绝对的。这就是录音的部分。

在录音的过程中,主打歌定下来以后,我们就开始出MUSICVIDEO(音乐电视)。拍完片子,就拿到电视台、电台去打榜,去宣传,也就是我们能够看到的各种各样的排行榜。唱片公司都是把这个东西作为自己的宣传手段来做的。打榜打到一定的程度,歌也红了,宣传也做到一定的程度了,报刊杂志也都有报道,大家也都很期待这张专辑的诞生,那我们就可以发片了。围绕着发片,我们可以有各种各样的活动,比如新闻发布会、签名销售、歌友会、去电视台做嘉宾节目,各种各样的地方;直到此时为止,再下去就是一些后续的宣传活动了。比如一些其他的宣传活动,为艺人找一些品牌、拍广告、做形象代言人,包括找一个演出商,加入到某一个演唱会当中去,新人就被造出来了,新人也就一步步做到歌星的地步。比如羽泉,大概花了三年的时间做到了现在一线,三张专辑顶在这里。这就是唱片公司的一个造星的过程。

二、中国唱片业概述

下面的话题可能比较难讲。我把现状给大家做一些介绍,大家听了恐怕会有些伤心。都知道中国的唱片业很不景气,但具体为什么不景气,不景气到什么程度,未来有的人如果对这个行业有兴趣的话,我觉得应该对这个行业现有的情况有一个大致的认识。

1.中国唱片业的发展历史

刚才讲到欧美唱片业的发展差不多已经有100年的历史了,亚洲唱片业也差不多有40年的历史了。一直到20年前,也就是80年代后期,唱片业的模式才由香港和台湾地区传入内地。最早中国是没有原创的,原创音乐都是民歌、革命歌曲。流行音乐最早是没有的。对于流行音乐,很多当时的音像出版社都是停留在当时的扒带子。就是你听人家苏芮的歌,然后歌手就拿过来,学一下,然后根据人家的配器,花个一天的时间进棚,这就行了。花个一个礼拜,一张新的专辑就出来了,其实那里面全部都是人家苏芮的歌。当时是没有原创音乐的。但是当时扒带子也不错,因为当时是没有版权意识的,拿来我就用,我也不用付钱。

所以当时有一位叫张蔷的歌手,她的带子竟然卖到了1000万张磁带,当时在世界上也算是名列前茅了。可是当时的运作真的是很不规范,一直到崔健这一批人,摇滚的这一批人。从早期的唐朝的雏形——《五月天》等等,原创音乐的概念才开始有一个雏形。当时崔健出的一张专辑就叫做《七巧板》。《一无所有》的诞生是中国唱片业具有划时代意义的一首歌。因为突然间有一天,全国的老百姓都知道,我们内地也开始有自己的流行音乐了,是原创音乐,而且大家都觉得这盘带子还特别地好。但当时好多的出版社还是没有原创的意识,没有整体运作的概念,也没有包装歌手这一类的东西。

中国的音像出版社是从1982年才开始纷纷成立的,就是那时候广电部批的中国第一批音像出版社。中国唱片总公司就是第一家。到了1990年左右,苏越先生从日本回来,开始带入了包装歌手的概念。包装黄格选和楚童、楚奇一对组合,逐渐地引入了包装这个概念。后来,唱片业又逐渐出现一些包装歌手的人,比如一个叫做黑子的人,做了一个公司,做了那英。最早做那英的是赛特文化公司。王晓京做的崔健。他们都是最早一批在中国做包装歌手的前辈。但是因为当时的运作随着慢慢的发展,也没有什么太大的进展,后来这一批老前辈也就一不留神成了先烈。

90年代中期,一批外资机构也开始在内地做包装歌手、原创音乐的事情。最典型的就是大地唱片,当时推出一系列校园民谣,有高晓松、老狼、叶蓓这样一批唱校园民谣的歌手。还有就是天星文化,是张学友的经纪人陈柳全搞的,搞了几期电视歌手大赛,签了白雪几个人。正大国际,这也是有外资背景的,当时有潘劲东、朱桦、满文军。这是90年代中期,中国唱片业的雏形就逐渐形成了。因此,我认为从80年代末到1995年可以叫做中国唱片业的一个萌芽期。

从1995年索尼音乐进入,标志着国际唱片业开始进入中国唱片业。中国唱片业开始进入发展期。索尼一进来,就签了刘欢、满文军、毛宁、陈明、满江、金海心、王子明等一系列的歌手;就是以大众流星为主要风格的一批歌手。这是国际唱片业大举进入中国市场的一个尝试。一直到2000年,先后BMG、EMI、华纳唱片都逐步进入中国大陆市场,把本身很零散的国内品牌和歌手慢慢的签到了五大品牌下去了。这可以称为中国唱片业的一个发展期。我是从签约歌手进入正规发行渠道来区分萌芽和发展期的。这一阶段,也有让人瞩目的事情。就是一批新型的本土公司的出现。其中星工厂就是一个最大的代表。星工厂当时签的是那英、孙楠、景冈山、罗中旭这一帮歌手。另外就是坚持主打校园音乐的麦田音乐,签的朴树、老狼、叶蓓。还有就是主打摇滚品牌的普涞文化,崔健、汪峰、张亚东等一些摇滚乐队。这些公司的特点就是都是一批内地人在经营,本土化气息比较重,品牌比较鲜明,国际唱片业的品牌经营开始带入中国唱片业。其实品牌化经营在市场营销上很容易做到连贯性的推广,也更易于国际大公司的合作。

2002年之后,中国唱片业开始进入成熟期。唱片业的源头更广,流通渠道也更加开放。中国的国营唱片业仍然只起到发行和销售的作用。这样,虽然他们在政策的保护之下仍然可行,但是在市场完全开放之后,形式就将更加严峻了。

2.现状与忧患

据2001年中国新闻出版署统计,中国音像品种共有900多种,发行总量1.22亿,总销售额是7.82亿,就是不到一亿美元。这个数字是一个什么概念呢?同一年,也就是2001年,麦当娜发了一张专辑,叫music,全球发行1000万张,每张的销售额是12美元,全球销售总额是1.2亿美元,将近9个亿的人民币;比起中国全年的音像销售总额还多。在日本,2001年,宇多田光发行了一张专辑,销售了900万张CD,一张专辑是12美元,也差不多是8个亿的成交额。百老汇有一部音乐剧,叫《西贡小姐》,一年的票房总收入,加上它的衍生品总收入,一共是一亿美元。这几个数字就能给我们一个很直观的感受,感受到中国音像业的整体现状。这里面不光是国营的,还有民营的、外资的,大家都气势汹汹的要来瓜分这个市场的时候,发现所有的销售额,还不是利润,还拿不到一亿美元。难道是中国人都不听唱片,不看录像带,不看VCD吗?当然不是。他们发现他们所发行的所有的东西加起来,只占到这个市场的不到5%的份额。其他的95%都是盗版市场。所以,第一个现状,我认为有必要向大家报告的,就是中国的盗版市场。95跟5的比例,一亿美元,它是将近20倍;而且实际上,根据我们从业人员的经验,其实应该是一个3%的概念,而不是5%。所以这里面应该说中国音像业的销售总额应该是在350亿到400亿之间。而其中只有8亿是正版。前天晚上有一位同学跟我讲,造成这种状况其实是没有办法的,因为正版的价钱太贵了。现在欧美唱片的正版大概是35—40块左右,原创的也都降到18块了,但是与盗版的六七块,还是不能比的。在这里,我想从投资理念的角度来跟大家区分一下正版和盗版。当正版唱片出来时,它主要包括一系列成本:(1)录音成本。我们现在在国内制作一张专辑,录音费大概在40万人民币左右。(2)市场推广费。两首或三首音乐电视拍下来,再加上广告和宣传,也要将近四五十万。也就是说一家唱片公司要推广一张唱片,所需要的费用大概是100万人民币。(3)生产和发行成本。(4)国家税收。17%的增值税。这些平摊到每一张唱片里面。还包括一个很重要的部分,就是知识产权部分,也就是艺人的版税,词曲作者的版税,这些都构成了一张唱片的成本。我们再来看看盗版商。他不用花钱录音,不需要去宣传推广,不用去付词曲作者的报酬和版税,不用付歌手的版税,连国家的税收也不交,唯一需要的就是花两块到两块五毛钱生产出来,再花五毛钱把这张盘邮寄,发到店里去,然后卖六块,双倍的利润。但是我如果卖六块钱一张,每多卖一张唱片,都要多赔一些,我还不如不卖唱片呢!因为唱片的成本都远远大于六块钱。就算我们目前的原创音乐的制作费用是100万人民币,一张唱片我们的成本大概要在八到九块钱左右。也就是说我们要卖30万张以上,才能打平。同时还有批发商、零售商的利润空间,到消费者手中时就成了18块钱一张。这就是为什么正版要比盗版贵的原因。刚才有一位同学跟我说,如果一张唱片你也能卖到18块钱,那就会有很多人来买。这个我承认,可是我做不到。欧美专辑在版权贸易上,每售出一张CD就要跟他结算2美元的版税,也就是17块人民币,16港币这样一个概念。这是我要付给他的版税,除非我选择不发他的专辑。麦当娜不会因为中国太多的盗版就不收我们的版税,这不是他们的理念。单方面把中国原创音乐的价格降低的原因,就是在我们作了种种精打细算之后,为了配合政府打击盗版,给自己的利润空间很小。哪怕是羽泉的这张专辑卖得这么好,全国这三年以来,没有一张专辑是盈利的。大家都在赔着本卖,为什么?就是为了跟盗版商挤那么一点点的市场份额。而这些唱片公司又都在饱受消费者的埋怨,这就是为什么唱片公司在经济上、精神上都受到了极大的摧残。因为大家不了解这些行业的组成。也就使很多的唱片公司都经营不善,纷纷的倒闭、改行,中国内地这么大的一块地方,有名有姓的歌手才不超过30个。台湾、香港这么小的地方,歌手的数量要远远大于内地,这就是当前中国唱片业的情况。所以就这一点来讲,我觉得最大的忧患就是盗版。