花建
上海社会科学院研究员
花建，上海社会科学院研究员，上海市人民政府决策咨询专家，上海社科院上精彩声音。
最近我们在实践中越来越提到这样的一些词，如注意力经济、眼球争夺战等，因为商品太多了，今天有没有商品已经不重要，而重要的是注意力，也就是有没有注意到这个商品。
文化产业有一个功能就是促进人类发展，提升人文综合指标。这也恰恰是文化产业与其他产业的区别所在。
文化产业要获得比较好的效益就要在获得了它的内容资本的基本创造以后，想方设法在一个比较长的链条上来加以回报。
国际上有很多国家现在所采取的促进文化发展的态势一、“同心圆”和“创意核”
文化产业的意义和结构
跨入21世纪，随着经济全球化的浪潮汹涌澎湃，文化产业的发展，正在出现许多新的发展态势。从文化产业的价值含量和组织结构来看，是一组逐渐扩大的“同心圆”，核心是文化内容的生产，边缘才是它的价值实现和扩散。仿佛一块石头扔进水池，造成波纹向外延扩散，创造巨大的附加值。
它的第一个核心层是文化内容的创造活动，包括各类创意、策划、创作活动、信息等，它提供了文化产业的知识性信息性内容，是文化产业的生命种子；它的第二个内圈是文化产品的制造业，通过科技手段和工业生产形式，大量地复制文化产品，它是把文化内容转化成为商业产品的关键环节；它的第三个外圈是文化产品的发行零售和服务业，通过市场的中介，把文化产品和文化服务变成大家喜爱的消费品，从生产环节进入了市场推广领域；它的第四个延伸圈是“亚文化产业”或者说是文化产业与其他产业融合以后产生的混合型产业。它既具有传统制造业、种植业、养殖业和服务业的基本形态，但是又具有很高的文化含量，包括多媒体业、展览业、广告业、咨询业、旅游业、职业培训业等。通过这四个层层扩大的“同心圆”，就从核心的“内容”产业发展到边缘的“亚文化产业”，对国民经济的发展起了巨大的推动作用。仿佛一块巨石推入水中，掀起了层层的波涛，直向外部扩展开去。这可以说是一种更为现代，更符合国际潮流的分类方式。
可以说：文化产业的核心内容，是最稳定也是最重要的，而它的边界部分则在核心的吸附下，不断地变化伸缩，有时扩大一些，有时又缩小一些，使文化内容通过物质和网络的载体，逐步地向外扩散，犹如宇宙中一团巨大的星云，在变化中迸发出巨大的活力。
就世界上最典型的文化产业来说，无不具有这样的“同心圆”和“层层扩散”的特点。20世纪初叶，美国一个穷画家沃尔特·迪斯尼，在穷困潦倒的时候，缩在一个地下室的汽车间里，靠绘制和出售一些动画片来谋生。他在寒冷的黑夜里偶然发现了一只顽皮的小老鼠，它大大的耳朵、小小的眼睛、尖嘴巴上还长着三根毛，居然大大方方地跑到他面前，跟他分享一块干硬的面包。这激起了他脑海中巨大的创意联想。他紧紧抓住这个创意的火花，酝酿出了“米老鼠”的动画片形象，后来他所网罗的一批优秀的动画片艺术家，又创作了唐老鸭、皮特狗等一系列讨人喜爱的动画形象，它们充满善意，相互照顾，又具有人类的许多弱点，比如妒忌、小气、虚荣心等，不断地打斗和闹矛盾，又在令人捧腹的幽默动作中开始下一轮冲突，从而塑造了一个具有人的性格又远比人类世界开放和顽皮的动画天地，形成了一个极具爆发力的“创意核心”，也可以说这就是迪斯尼的核心——内容产业。
沃尔特·迪斯尼的可贵，就在于他不满足于做一个出色的动画片画家，而是在一群同道者的参与下，成立了一家专业的动画片制作公司，从“创意内容”扩大到了“产业基地”，用企业生产流水线的方式，大批量地制作动画片并把它们销往世界各国；同时，又把米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象申请了专利，在法律的保护下进行特许经营开发。一件普通的体恤衫在美国售价不超过10美元，但是在迪斯尼专卖商店里印有卡通图案的体恤衫可以卖到35—40美元，还有玩具、食品、礼品、文具等，无不以卡通图案的附加值而带来了巨大的利润。到40年代后期，迪斯尼公司利用它的动画片中知名度极高的音乐，把发展唱片业作为新的经济生长点。1949年它正式建立了迪斯尼唱片公司，出版了它的卡通片《灰姑娘》的唱片，以后它出版的动画片唱片，不少已经成为当年最畅销的唱片之一。比如卡通片《狮子王》的音乐唱片超过了750万张，不但是今天世界电影音乐的经典之作，而且成为无数小朋友传唱的流行歌曲，获得了巨大的利润。
1955年7月17日，位于洛杉矶的迪斯尼乐园正式建成。它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产业，扩散到了相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业，因而被历史学家称为影响20世纪的大事件之一。这个主题乐园一开始占地180英亩，开幕第一天就迎来了28154名游客，同时有超过9000万人通过电视观看了它的开幕典礼。在它的开放初期，每张门票仅仅一美元，游览项目也只有“主要大街”、“美国”、“探险”、“西部边境”“梦幻世界”和“未来世界”等。可是，它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的故事变成了可游、可玩、可感的实际天地，激起了观众的极大好奇心，难怪有人说：不到迪斯尼，等于没有到过洛杉矶。两个月以后，它的游客已经超过100万人。当年圣诞节之前，迪斯尼乐园还在园内举办了圣诞夜游行，获得巨大成功，使游客的游览活动第一次从白天延伸到了夜晚。
迪斯尼公司的发展，确实像一块石头扔进水中，激起层层扩大的涟漪，不断向新的产业领域扩散。60年代，公司在乐园附近建造了占地360亩的迪斯尼宾馆，为方便住这个宾馆的游客到乐园往返，迪斯尼公司耗费巨资建造了一条高架专用单轨铁路，这条铁路配备了19世纪的机车车头和车厢，客人从宾馆二楼的阳台可以直接登上火车，号称“推开房门，揉揉眼睛，就去和米老鼠约会！”又成为迪斯尼乐园的新景观。这样它就把宾馆业也注入了“迪斯尼文化”的巨大能量。
1996年，当迪斯尼公司根据好莱坞的科幻电影，开始建设新景观“侏罗纪公园”的时候，实际是把科幻电影业和主题公园的旅游业结合起来了，迅速激起了又一轮到乐园旅游的热潮，连迪斯尼宾馆都人满为患。到1998年为止，到迪斯尼乐园来的国内外游客已经超过2.9亿人，其中包括不少国家的政界要人、企业巨头、艺术明星、王室和贵族等。迪斯尼公司利用它在迪斯尼乐园积累的资金和资源不断扩充它的游览项目，使它对社会始终保持新鲜的吸引力，同时又把它向世界扩散，成为一个特殊的主题公园连锁产业。80年代，迪斯尼公司在美国的奥兰多建造了一个更大规模的迪斯尼世界，又在日本的东京和法国的巴黎建造了迪斯尼乐园。
近年来，每当我乘坐加拿大航空公司的班机时，会注意到：加航的工作人员会热情地介绍一种义卖的小纪念品，并特别注明：这是加航工作人员设立的一个慈善项目：它的目的是为全世界的贫苦儿童和残疾儿童捐款，让他们分批有机会在迪斯尼乐园享受一天的快乐，暂时忘记黑黝黝的茅草屋、愁容满面的父母、针筒和拐杖，去和米老鼠和唐老鸭约会。
许多穷孩子接到这份礼物，激动地哭了。这一方面可以看出加航工作人员的善良之心，另一方面可以看出迪斯尼公司延伸开发的巨大魅力。它在进行全球化扩张的时候，特别注意针对儿童的兴趣，为全世界儿童提供一种全新的娱乐服务，集娱乐、探险、遐想、创造于一体，又富于人文精神和爱心，让儿童在娱乐之中得到探险意志的锻炼，创新意识的启迪。
这一全新的娱乐服务，就是它的核心竞争能力。当别人纷纷起来模仿的时候，迪斯尼公司为了避免雷同，采取了强化自身开发能力，加快价值转化的战略。它在推广每一个迪斯尼乐园时均有新的创意，如在巴黎建设的迪斯尼乐园，不仅保留了迪斯尼经典项目：冒险岛、米老鼠和其他的美式迪斯尼风格，还特意为其作了“欧洲化”的设计，添置了白雪公主说德语，将探索世界改成法国科幻小说家凡尔纳的时光之旅等等，饶有欧洲风味。以后又在日本也如法炮制，创造了日本武士和阿童木的造型，招徕游客1500多万人，其售出的入场券，比加利福尼亚州的迪斯尼乐园还要多出100万张，所获取得经济连锁效应高达63亿美元，相当于日本全年的照相机出口总值。迪斯尼乐园的独特创意以及各项活动，风靡了许多国家的孩子和成年人，特别是把优势延伸到旅馆业、零售业和出版业，通过规模化的拓展，排斥了其他企业的兼并企图，而成为一个全球化的娱乐企业大集团。
1999年1月2日，香港特别行政区行政长官董建华宣布：经过将近一年的艰苦谈判，特区政府已经和美国沃尔特·迪斯尼公司达成协议，合作在香港建造世界上第5个迪斯尼乐园。令人非常惊讶的是：按照协议，香港迪斯尼乐园建造之初，特区政府出资290亿港币，包括投资、借款和基本建设费用等，将拥有公司57%的股权，而迪斯尼公司仅出资35亿港币，却占有43%股权！难道精明的香港人会白吃亏？香港《南华早报》的一篇评论道破天机：“香港虽然拥有令人羡慕的大量资金，但是在娱乐的创意方面却是贫困的。如果未来的迪斯尼乐园仅仅是一个游乐场，而缺乏源源不断的新内容和向全世界的推广力度，那么它很快就会破产，而迪斯尼公司恰恰是一个不断喷发‘内容’的大油田，也是一个富饶的超级‘脑库’！”所以，以生意头脑而着称的香港人才会出巨资引进迪斯尼。今天，随着大屿山岛上的迪斯尼乐园渐趋成熟，这一深远的战略决策越来越显示出它的价值，特别是香港政府提出“整合珠三角，建设大香港”，要与整个珠江三角洲协调发展，而迪斯尼的娱乐效益也就能在一个更广阔的空间展示出来。看来，这恰恰是文化产业更依赖于“内容”投资，也就是文化创意和知识生产的奥秘之一。二、综合国力中的“软权力”
文化产业的价值实现
从宏观上看，文化产业的价值实现过程，具有不同于其他产业的重要特点：1.文化内容的反复使用性，越是文化含量高的产品，越是为人们提供了一个可以反复消化和反复使用的对象。2.价值判断的社会多样化，每一个社会群体的利益和观念不同，对文化产品的价值判断也不同，所以它的回报受到社会评价的深刻制约。3.经济回报的形式多样性，它不仅可以直接产生经济效益，而且可以通过各种各样的附加值，在一个远为广阔的空间里，形成对社会的贡献。
20世纪90年代初，美国学者约瑟夫·奈提出了“软权力”理论，受到了美国朝野上下的重视。他研究了当时的国际竞争态势，认为一个国家的综合实力可以分为两大块；一块是硬权力，包括军事实力、科技实力和经济实力；另一块是软权力，包括国家的凝聚力、文化的生产和文化的全球性普及等；而综合实力是两者的相加。这个理论把国家意志、文化的力量和经济扩张结合起来，它于90年代初提出，“9.11”事件后这个理论受到了越来越多的重视。约瑟夫·奈主张更多利用文化的力量去传播自身价值观，在国际上形成对自己有利的态势，这也是文化产业的重要作用。今天，当中国逐步走向经济大国的时候，我们如何运用中华民族的软权力，吸引自己的国际盟友，扩大中国在国际上的“能见度”，正是文化产业所要承担的重大任务。
随着中国现代化的进程，城市化的问题越来越引起社会的广泛关注。而文化产业恰恰在提升城市综合竞争力，打造城市品牌方面，具有巨大的作用。比如：费城是历史上的美国首都，还是美国东海岸的铁路枢纽、造船、石油加工、海港和军事工业中心之一。当年，正是前英属殖民地十多个州的代表，在费城开会，酝酿了美国的独立。凡是去过费城的人，都会对那一座着名的“自由钟”留下极为深刻的印象。90年代初前苏联和东欧发生巨变，前冷战时代结束，造成美国军费开支的大量减少，从而向费城提出了调整产业结构的严峻挑战，费城的决策者决定把发展文化产业作为振兴城市的重要举措。但是，许多投资者对文化产业能否盈利缺乏信心。到底怎样吸引投资者把资本投入从军工业转向文化产业呢？