乔然
中国文化管理学会副秘书长
乔然先生，国际文化交流、文化产业品牌项目专家，中国文化管理学会副秘书长。
长期在国家文化部直属单位从事国际文化交流、艺术理论研究和教学。曾任东精彩声音我们的故事被人家拿去赚钱了，我们反过来还要引进，外国人已经拿中国文化赚钱了，中国人去做什么了？
“文革”时期，中国文化从来没和经济发生直接的作用，文化干什么了？一件衬衫，中国的卖多少钱？5美元，西服呢？最多300美元！老板说你看这个，多少？1500美元一件衬衫，这就是名牌。
文化项目要想做大，一定要和当代的社会经济活动相结合，才可以把文化项目做强做大。
我们做文化产业的人，又要白手起家，又没有资金，还要成长。还是那句话：靠策划起家。任何好的项目，完全要靠你的头脑，你的社会敏感力，看你的项目能不能做大，只要有好的项目，有好的市场契机，好的策划外，我告诉你一个铁的经验，只要你做的够好，社会上一定有资今天主要围绕文化产业中与大家最为接近的项目操作部分，即文化产业如何创造经济效益的话题，进行典型案例分析，特别针对西方一些发达国家的文化产业品牌项目。
一、文化旅游景区及相关产品销售案例一：美国迪斯尼的经营之道首先从实质内容上强调一下什么是文化产业。文化产业是以文化艺术为生产资料，进行精神产品生产，进入市场流通的行业系统。并不能说只要是文化部门办的经营项目就是文化产业，比如艺术团开办的面向社会经营的酒楼或宾馆，就不是文化产业。文化产业的生产资料必须具有文化艺术价值，这是个核心问题，而且生产的必须是精神文化产品。一般性的物质产品不能算是文化产品和文化产业。
人有两种消费，一种是物质消费，一种是精神消费。随着社会的向前发展，特别是发达国家，也包括发展中国家，当前人们精神消费需求是个空前巨大的市场。这个市场到底有多大？到2005年，中国的文化市场将达到5500亿人民币。“十五”计划中，在第21章里明确把发展文化产业写进了国家的基本国策。在此两个星期之后，以美国为首的13个国家的文化企业机构来访问中国，了解中国的文化市场，寻求文化产业的项目合作。国际的敏感程度比国内更强。发展文化产业为什么被写进基本国策，并引起国际重视？因为文化产业是当今经济的一个新的增长点，而且是一个后发优势很明显的产业。
美国每年各种产业的排序，以前是汽车、钢铁、石油等排在前边。从1995年到2001年间的前13种产业的排序，其顺序发生了极大的变化，但文化产业一直排列在6—9位之间，波动不大。美国对于欧共体的贸易销量排在第二位的就是文化产业。是什么成就了美国的文化产业？美国发行一张跨国的畅销唱片就可以达到1.2亿美元。而韦伯的音乐剧《猫》中的一个核心唱段《回忆》为主的唱片的销量已经突破3亿美元。而且这种唱片是有着永恒的生命力的，今后的许多年，还可以继续卖钱。好莱坞集中了美国优秀电影公司70多家，占当地国民生产总值的57%左右。迪斯尼乐园是美国文化产业品牌的象征之一，也是世界经济五百强之一。一个中等经济国家的一般中等城市的GDP，与迪斯尼差多少呢？大约差45亿美元。看看文化产业到底值不值得搞，到底有多大的作用呢？也就是说，一个文化旅游公司的产值就相当于一个上述国家的一个省或者是一个州的经济总产值。
美国文化产业很大程度上造就了美国经济的增长。迪斯尼到底是什么样的文化产业？就是用世界各国的童话文学作品打造了一个人文旅游的文化公园，核心景区是儿童世界，有白雪公主、卖火柴的小女孩等，甚至连中国的花木兰的故事都移植了进去。但并不是一本书或一部电影的平展示，而是一种立体的“活化”，使游人参与其中，进行直接接触和娱乐。比如白雪公主和七个小矮人，每人造了一个房子，可以接待游人特别是儿童。游人能和这些卡通人物一起做游戏、画画、喝咖啡，还可以一起演绎这个故事，让孩子们参与进来。这样的景区就是用世界各国的童话故事为核心，打造了一个吸引孩子参与娱乐的景区。
那么，市场运作的成功之处在哪里？在于抓住了孩子这个购买点！因为一个孩子是家庭的中心，孩子去了，家长必须跟着，这在西方是有法律要求的。花木兰的一个卡通剧在西方就卖了7亿美元。有关领导曾经指出，我们的故事被人家拿去赚钱了，我们反过来还要引进，外国人已经拿中国文化赚钱了，中国人做什么去了？在这样的背景下，我们提出了文化产业。迪斯尼开始设计了一个花木兰带领军队作战的表演，然后把道具发给孩子们，孩子们模仿作战，玩得很开心，就这样，迪斯尼推出了自己的商品品牌。
他们抓住了孩子这个核心，他们这个链条是怎么策划的呢？孩子开心了，家长怎么做呢？4个小时可以，8个小时是不是就厌烦了？那会怎么办呢？从商业管理规律来说，留不住人就留不住钱。也要吸引大人，大人喜欢什么？他们以美国公民为目标，进行商业扩展。设计了一个“银幕世界”，就是让好莱坞的大明星在现场和大人聊天——当然都是模仿的人物，还有一些惊险动作，利用电脑合成，给你一个全新体验：好像自己也演了一场电影。满足了美国人的愿望，从而达到了商业目的。孩子大人轮流玩，轮流娱乐。
要怎样一起娱乐呢？银幕世界也许孩子是了解不了的，但是迪斯尼找到了新的卖点：抓住大人和孩子的猎奇心，开发了“太空世界”。就是一屋子10个人，都系好安全带，固定好自己后进行“太空游”。惊奇刺激，新鲜紧张。三个景区设计得也很科学，之间的路程很长，每个园区里有6个剧场，供大家更好的消费娱乐，更好的到下一个景区消费。不仅是吃喝，全方位功能启用，在你歇脚的时候还可以看表演，看世界各国的艺术表演。每一个剧场都有各国的表演团，中国河南的民间艺术团也去过，舞龙舞狮的表演都去过。大约每半年换一次。
实际上，大家可以看到，迪斯尼不仅创造了自己三大景区的艺术价值和品牌，而且还有一个价值外联，进入迪斯尼景区最少要200美元的消费，要是有的人住一个星期，就是1000多美元，所以迪斯尼每年的收入会达到100多亿美元，连续六年位居世界五百强。
如果把迪斯尼放在亚洲人手里，也就到此完事了。但是迪斯尼又作了别的事情：你在迪斯尼园子里边消费了，离开迪斯尼公园还要你再消费。赚了孩子的钱，拉进来了大人；用自己品牌的米老鼠、唐老鸭，还加进了世界各国的艺术，把迪斯尼变成了一个大柜台，只要可以赚钱的就摆上来，就像大商店，卖的是世界文化产品，美国的开放心态和大世界的观念给了我们很好的借鉴。
接下来谈一下游客离开迪斯尼乐园之后怎么还能赚钱。中国旅游景区把收门票当成百分之百的收入，但是游客出了旅游景区之后该怎么办就不管了。迪斯尼则不然。给大家看一个东西：封皮是米老鼠、唐老鸭，里边用迪斯尼的品牌设计了生活用品，个性的、休闲的、床上的还有学生用具等等，加在一起就是1200个品种！想一想这种销售，加上版权费，该是多少钱？什么是销售？什么是品牌外延扩展？什么是离开了文化主体景区还能赚钱？
现在迪斯尼的商业在各方面的运作都是比较成功的。他们充分认识到了中国的文化艺术资源，每年和中国有四个合作项目，一合作就是半年。半年一次表演，一个展览。文化艺术的体验手段有两大类，一类是表演艺术，不管是什么，包括服装模特表演，只要直接看到活人动作，就是表演艺术；还有一种，是造型艺术，就是展览，不动的，包括工艺美术品、书法艺术、服装静物展览。
他们办了一个关于云南26个民族的服饰展览，每个民族只要三套，配上它的头饰、鞋，金银器等，中国的展览不会处理得如此到位。看这个，四面都是玻璃，是防盗玻璃——远红外线监控警报系统，5公分的厚度——非常到位，让你一看就觉得非常珍贵。所以说迪斯尼把所有中国的传统民族艺术作为最珍贵的艺术价值展示给世界看，同时既保持了通俗的形式，也保持了艺术的个性。通过迪斯尼，我们可以学到很多东西，可以思考中国的文化产业应该怎样做。
有领导说了，外国人都拿中国的文化来赚钱了，中国人去做什么了？中国的文化产业不发达，不是因为中国人笨，而是因为中国过去的极左思想。邓小平理论里有一句话：“要警惕‘右’，重点防止‘左’”。极左的东西在文化领域到底产生了多大影响？我举一个例子：山东曲阜是中国重点文化品牌，但是在极左的年代里中国人对此怎么做了？对孔子怎么做了？——“打倒、斗臭、打翻在地”，还不够，还要踏上一脚，永世不得翻身！那种疯狂，那种残酷，是极为荒唐的。如果不是以军事用地的名义保护，作为军事设施，派了部队来保护孔庙，红卫兵就全砸毁了。
我们如此对待孔子，国际社会对孔子又怎样呢？在哈佛进行学术交流的时候，有一件东西，引起了外国学者的浓厚兴趣。是什么呢？就是一块唐朝碑刻的拓片：七十二贤人图。孔子在正中，下边是四大高徒，接下来是72个优秀学生。大家知道的平遥古城，它是世界文化遗产，最大的特点就是它的建筑形式，是儒家文化杰出典范的体现，除了古城楼之外，有72座雕楼，什么意思？就是孔子和72贤人，3000垛口，代表孔子的3000弟子，所以平遥古城是中国优秀儒家文化和建筑本身高度结合的杰出典范，所以成为世界文化遗产。
过去不要说拿孔子赚钱了，我们都把孔子打倒在地了！“文革”时期，中国文化从来没和经济发生直接的联系。文化干什么了？文化成了极左年代阶级斗争的残酷工具，文化被限制在极左的误区。
二、中国优秀传统文化与经济发展的结合
案例二：“三五”的超级现代广告思维现在的形势和环境很好，江泽民同志提出了“三个代表”，分析其中的结构：第一是生产力，第二个就是文化，所以说这“三个代表”为文化产业的运作提供了强大的政策保障。一边是经济，一边是文化，经济与文化结合起来的成果做什么呢？用在为人民服务上，代表广大人民群众的根本利益。我学习“三个代表”是这么理解的。我觉得这个思想和周总理的一个思想是一脉相承的。我曾在国家东方歌舞团任艺术研究室主任，学习了总理很多批示。用了很大精力，把总理的精神逐字逐句进行研究。总理说：“东方歌舞团总是跟国家领导出访，是不是只是让人家看看我们的唱歌跳舞呢？”不是。一个国家，政府就是一个飞机的机身，飞机的两个翅膀，一边是经济，一边是文化，离开了文化的经济是不能起飞的。在以阶级斗争为纲的年代，总理能够如此的高瞻远瞩，真是太伟大了！实践证明，周总理说的是非常正确的。
经济和文化到底是什么关系？为什么文化产业这么重要？可以用具体的事例说明。
有一次，我们出国演出，一个演员的皮带坏了，去买新的。到了一个商店，看到有两条皮带，宽窄、薄厚、长短都一样。一条是中国温州产的，飘扬过海到了国外，另一条是意大利的，只有一个标志“G”——文艺复兴的标志。价钱一比较，让人感到吃惊。中国的2.5美元，意大利的呢？250美元！后来我就问为什么，老板正好在，他是MBA，开名牌商店。回答的理由就是意大利皮带是名牌，中国的不是。他告诉我一个经济学理论：现代知识经济的环境中，在一定经济质量的前提下，（让机械来拉这两个皮带，也许意大利的会断，而中国的不会）为什么意大利的卖高价？因为，当产品达到一定质量的时候，决定产品的地位和由产品地位决定的价位将不是产品本身，而是产品本身的文化含量！这句话给我的印象很深刻。
我是搞文化交流的人，不知不觉，往往进入经济学领域。我发现，文化和经济是密不可分的。一件衬衫，中国的卖多少钱？25美元，西服呢？最多300美元！老板说你看这个，多少？1500美元一件衬衫，这就是名牌！他说这是为什么？还是因为上面那句话。这些名牌卖给谁？
泰森、麦当娜这样的人。可以三个月不开张，但是开一次张，三个月的钱就都够了。什么叫名牌店？不是要求一定要车水马龙，要有客流量才行。他说：“我们再分析，文化和产品的关系。这个西服，就是中国生产的。不订扣子不打商标，属于半成品，运过来，质量抽查通过，订上扣子和商标，到国外就是名牌产品，就是1万美元一套。但中国生产的东西，顶多卖300美元。”
中国产品的质量是好的，就是卖不出价钱。什么概念？不是东西不好，而是产品没有和文化结合，没有品牌。中国品牌靠什么？要靠文化来制造。外国的洋酒，特别是“马爹利”，在中国打的什么招牌？“穿旗袍的‘马爹利’来了”。为什么这么说？这叫文化销售战略，通过全世界的服装品牌形象——男性的是西服，女性的就是中国旗袍，来宣传洋酒。所以，马爹利就打了这样的口号，这更有利于打开大市场。接下来，那个老板又给我讲了一个事情，他说：“你们认为文化和市场没有关系？没有美国的西部片在全世界的放映，就没有牛仔服在全世界的畅销。”我仔细一想，确实，你要是没有看过美国西部牛仔片，那种用武力惩治邪恶，把坏人打得望风而逃的痛快淋漓的侠义的英雄精神，卖你一套1000多美元的牛仔服，你买么？说老实话，我不会要，不喜欢。但是，你想，牛仔服在全世界卖了多少钱？他说，人们在买服装的时候，买的不仅仅是“穿”的使用功能，买的还有文化含量。这是一种消费理念，一种精神消费，特别是在发达国家，而在中国这种现象正在持续稳定的增长之中。人们买一样东西，文化理念、精神消费在里边起作用，这些产品往往不仅包含一种物质使用功能，而且包含着一种精神消费心理功能。好的产品一定是二者的完美结合，这种产品才是高价位的产品，才叫真正名牌产品。