电影《泰坦尼克号》投进去了2亿美元，谁投的？电影老板么？不是。我专门考察了这个问题。人们称呼斯皮尔博格和卡梅隆为“烧钱的机器”，你想2个亿是多少钱？为什么敢投入这么多？电影投资商很重要。奥利福·斯通——就是那个拍过《刺杀肯尼迪》和《野战排》的导演——他在越南服过兵役，得过奥斯卡奖。他谈了一个问题：中国文化和电影结合得太差。你看美国的电影，只要各国好的文化，没有门户之见，拿来就用。我顺便问了这个问题，为什么敢投资这么大？钱是哪里来的？他说道理很简单，美国电影一定要和商人打交道，文化一定要和经济高度结合。《泰坦尼克号》拍出来之后，你发现没有？那种女人穿的鞋，在中国叫做“松糕鞋”或“大船鞋”，《泰坦尼克号》电影门票赚了18个亿，这种鞋的畅销，使商人赚了26个亿。投资的正是商人，鞋商早就瞄准市场了。
每一个电影出来以后的后续市场销售什么？这是美国的销售秘密——文化永远是经济的先导——文化项目要做大，必须与经济结合。如果文化在经济时代，不与经济相结合，你的文化永远也做不大。一个想策划555烟草的广告公司的国际公关部经理来找我，谈一个合作，搞一个民众的文体活动。一个烟草公司，搞什么文体活动？一定是有名堂的。“具体内容”他说，“你给我们做一条555米的龙。从天坛开始，敲锣打鼓、放气球、放鸽子。在世界文化遗产颐和园那里结束，设计好了路线，55.5华里。”我说：“我明白了，地点有了，时间是不是5月5号的下午5点？”他说：“您的悟性还挺高。就是555米的龙，55.5华里的路程，5月5号下午5点开始舞动。”这边放气球、放鸽子开始，那边晚上结束时放礼花，热热闹闹。我说：“你这根本不是什么公益性的群众文化活动，是超级的香烟广告，为什么呢？美国全国都禁烟了，大街上都不许吸烟。现在中国12.9亿人，非常悲哀的是，中国高科技没上去，烟民绝对是全世界最厉害的。现在香烟的主战场在中国，‘万宝路’和‘三五’你死我活的较量在世界范围内的胜负要看中国市场上的竞争结果。你‘三五’是冲着‘万宝路’去的，纯商业行为，而且按照我国的广告法，这样的广告是不能在电视台做的，所以逼得你用这个办法，是商业活动。”这件事情我感触很深。很多人都说文化项目难搞，其实要看怎么搞。文化项目要想做大，一定要和当代的社会经济活动相结合，才可以把文化项目做强、做大，因为，生存的客观环境就是经济时代，就是WTO。
三、品牌立身策划起家
案例三：新生文化企业的成功之路上边我讲了一个大的上规模、上档次，以文化价值为内涵的迪斯尼的整个产业链的结构、经营方式、外延的扩展和销售方式的例子，这是一个典型的文化产业品牌。其后讲了一个文化旅游景区及相关产品销售的问题。再有是一个国际运作的例子，如何利用中国的优秀传统文化做超级现代方式的广告的例子。这些都说明，文化产业是一种市场经济的生产实践行为。
品牌立身、策划起家。这是针对中国现实可行的操作和最基本的方法。为什么这么说？我们在座的每个人，谁能说我手里有2000万美元做一个文化项目？2000万美元没有，好，谁有2000万人民币？也没有，200万人民币有没有？没有。中国最大的特点就是没钱，也不用回避，资金紧缺，可又要做文化产业，要做项目，要把项目做好，又要赚钱。怎么办？只好用一个办法，品牌立身，策划起家。
文化产业从本质来讲属于高智力，不是人的技术技巧，而是人的脑子对文化价值的认知，是对于人类整个社会的文化、经济互动关系的把握。发展文化产业，要找准自己的着手点和着力点。着手点是切入点——从哪里下手。着力点是抓那个主要矛盾。
大家都知道，冰岛和中国建交比较晚。因为北欧国家小人口少，但是经济发达，他们的人均指数比较高，所以他们以前看不起中国。后来看到中国和美国的贸易居然有300亿美元的顺差，很是惊奇和红眼。正好西方经济开始衰退，他们就看准了中国这个市场，开始和中国建交了。有一位大使很有意思，他来中国以后，很多人认为，他一定会搞渔业产品，搞科技博览会、展销会。因为冰岛这个国家是渔产品为主：鱼罐头、皮革、鱼肝油等等。他们国家就是以此为经济支柱。但是，他做了一个“比约克”——就是异类的精灵，在国际还得过金奖。这个大使做“异类的精灵——比约克冰岛歌手演唱会”，在工体，红红火火。很多人就提了一个疑问：“尊敬的大使先生，为什么在经济时代，您作为大使，不搞经济、不搞工业、不搞科技、却搞文艺？”大使说：“到时候我会给大家一个明确的交代。”
开幕式宾朋满座，各大使馆的人都来捧场。他说：“我正式回答一个问题，为什么我作为大使，第一个重要项目是要搞文化项目？我的国家元首在我上任之前对我说了一句话‘你到中国去的任务，就是用文化卖鱼’。”法国的商务专家说：“我替大使做一个注解，我是做商务的，一位世界着名的营销学博士说：‘在当今的商业时代，你要想让人们买你的商品，你去做广告说自己的商品如何好，这样的方式太普通了，我认为太普通的东西就接近于愚蠢，你想让别人买你的东西的办法，不是硬性直接推销，最好的办法是先让他喜欢你的音乐、你的舞蹈、你的美术，他就会自然地喜欢你的产品，主动购买你的产品。你看皮尔·卡丹服装风靡世界凭的是什么？如果没有风靡世界的模特表演，那些名模在T字台上洋洋洒洒，谁知道皮尔·卡丹？谁买？一瓶法国红酒要卖上千块钱，中国的葡萄酒只能卖几十块钱人民币。但是，由法国人真正开了一个玩笑，十个杯子写上号码，倒上酒，不写标签，任何人都可以品尝，好的划勾，划勾最多的恰恰是中国的葡萄酒，可是法国的干红一瓶的价钱能抵你100瓶都不止。风靡全世界的法国时装模特表演，代表了人们一种生活的情趣，法国商品把极具幽默浪漫、温馨的人情味的生活文化带给了全世界。”
所以法国商品做到了“一边是文化，一边是经济”。你们看这是两个翅膀，和周总理说的不谋而合！法国就是用这样浪漫生活情趣的文化打造了他们的商业品牌，做得很成功。
这个事情，说明我们当今生活在经济时代，特别是在WTO中，全世界是一个大市场，我们做文化产业的人，要白手起家，没有资金，还要成长，还是那句话：品牌立身，策划起家。
好的项目，完全要靠你的头脑，你的社会敏感力，来决定你的项目能不能做大。除了有好的项目，有好的市场契机外，一个铁的经验——只要你做的够好，社会上一定有资金给你注入，这个也是我们做文化产业，所谓“品牌项目”生产的重要一步——策划。如果你的策划不到位，那么你的资金投入就是打水漂，浪费了。
我和陈纪新是老搭档了，我就举她的例子。她的资历，15年前，甚至8年前，没人知道她是谁，但现在她可以叫做演艺界的“巾帼女杰”，一号人物——做得太好了！张惠妹是她包装的，雅尼音乐会是她做的，“三高”演唱会是她做的，第一次由中国人唱主角的，进入发达国家的主流社会的，中国版的“图兰多”，也是她做的，很了不起！她靠的是什么？她就是从“品牌立身”。
我举这个例子，就是证明品牌和策划的重要性。一个公司，没有资历，没有历史，没人认你。现在很多国际的大公司，甚至是澳大利亚演艺协会的主席到中国来的时候，都先给陈纪新发一个联络信，说要到中国和中国演艺界进行一个全面的项目买卖的实际交流，说希望你给我安排两天的时间。为什么找她？因为有品牌。
大家知道，中国过去的对外交流只有统一单一渠道，就是文化部直属的，只许文化部做，不许别人做。过去，不要说文化，连农民的玉米，都要通过国家粮油进出口总公司才能卖给外国人。卖完的外汇留给国家，给你人民币。现在，国家都放开了，多渠道公平竞争。陈纪新就看中了这个机会。
我提醒那些大公司的人，美国的营销学家曾经告诉一句话：“大不是美，小也不是美”。什么是美？从“小”开始持续稳定的发展而长“大”是最美好的。我们很多的公司上市了，但最后清盘了。行政命令不能造就你真正的业绩。陈纪新的成长说明，一年上一个台阶，靠什么？品牌！品牌又靠策划。这里有一个硬指标，要是一年上一个台阶，三年你就可以立足了。否则的话，现在的竞争太激烈了，公司可能就完了。你看，陈纪新有了品牌之后，人家都找她，最突出的是国际演艺协会也找她。大家都知道，那是全世界的导演、剧场经理、剧团经理的联合总会。按道理来讲，从新中国成立以来的50年中，一直有国家官办的对外演出机构，国际演艺协会10年前就和官办机构打交道，按道理中国年会应该由这个单位来举办。但是这个协会的中方主办单位认准了陈纪新主办。前段时间就在国际科技会展中心举办了一个非常盛大的国际演艺协会中国年会，是中国演艺界第一次实质性的和国际演艺界的直接接轨，意义重大。
这个例子说明，要重视策划，重视品牌。这是我们从事文化产业操作的对于中国现状的最实用的根本办法。