四、用中国传统文化创造文化产业品牌案例四：电影《卧虎藏龙》中的文化内涵做文化产业，最根本的，必须以文化艺术价值为生产资料，进行精神产品生产。就是说，策划也好，品牌也好，最终你是一个文化人，做的是文化经济，所以你们一定要踏踏实实地、认认真真地、实实在在地去学好中国优秀传统文化，要是离开了中国优秀传统文化的价值，要把中国的文化产业的品牌做好做大，是断然不行的。
在此分析电影导演李安的例子。谁拿到奥斯卡奖了？李安。李安是中国人文素养颇为深厚的导演，他的人文修养让人佩服。李安对中国传统文化掌握得太好了。他拍的《卧虎藏龙》，论功夫来说，《少林寺》比它棒多了。因为讲武术功夫，李连杰是五连冠——全能冠军。《少林寺》里边的主要演员都是武术冠军，是中国最杰出的武术阵容了。李连杰的恩师吴彬，中国武术院的院长，他特别回忆了这一段。《卧虎藏龙》里，周润发和章子怡在竹子上飞来飞去，慢悠悠的，整个一个“竹上迪斯科”，和少林寺没法比，可为什么它得奖了呢？一般武打片，都在充分炫耀武力。为什么说李安的人文价值好？什么叫“武”？武字上边是一个“戈”，下边是一个“止”字。后来演变成现在的样子。“武”字怎么写？就是“止戈”。中国博大精深的武学要旨是什么？放下武器为“武”！《孙子兵法》里有一句话：“自古尚兵非好战。”“武”是为了制止战争。
奥斯卡的评委是研究人文价值，这个片子不是炫耀武力，为什么周润发演的那个大侠驰骋江湖，最后却要把剑封起来？被玉蛟龙，就是章子怡，把剑偷走了，为什么经过那么激烈的搏杀，把杨紫琼都打伤了，周润发在把剑拿回来之后又扔到水潭里了？这就是放下武器——真正的、非常准确地用电影手段解释了中国武学的真正精神和要领，所以得了奥斯卡奖。
为什么最后选择武当山？那里是道家文化的圣地，世界文化遗产。最后章子怡在天桥龙门上“唰”地一下飞过去，那就是借鉴的敦煌的飞天，表明人要和自然高度的和谐统一，最后，人最大的本质是溶入自然，而不是破坏自然，要尊重自然的规律。这部片子真正解释了什么是中国的武术，很多人以为是打打杀杀、昏天黑地，那是炫耀武力，不是制止武力。中国的电影如何去拿奥斯卡奖，中国电影靠什么拿奥斯卡奖？就是中国优秀的传统文化价值。
中国曾经批孔子，但曲阜现在成了什么？中国第一旅游品牌，孔子国际旅游文化节，是中国最优秀的品牌，联合国世界文化遗产。很多国外的学者来中国，不一定见什么高层领导，但一定要去孔子那里看看，因为他们认为2500年前，孔子建立了人类第一所学校，孔子是所有校长的祖师。
现在全世界都乱了，战火遍地。靠什么解决比较好？要靠中国孔子的思想，“仁和”的思想。孔子整个“仁义礼智信”的体系核心就是“仁”，“仁者爱人”，处理好两个人以上的关系，人与人之间，家庭与家庭之间，民族与民族之间，国家与国家之间，虽然种族不同，文化背景不同，宗教不同，国家地域不同，但是不可以仇视，一定要友好和谐的相处。中国人文价值体系的核心在于“和谐”。仁爱思想太重要了，以后解决世界问题中国的仁爱思想很重要。
就长期以来作国际文化交流项目的经历，以操作实践中得来的感觉和经验做了以上分析。总之一句话：中国是有五千年博大精深历史文化资源的国家，什么是中国最具优势的产业资源？就是文化。将来文化产业是中国新兴的产业。美国人说，我们根本不怕中国搞高科技，但一旦中国把文化产业纳入了正轨，就会对美国文化产业形成巨大挑战。钱让谁赚了？中国人！
希望大家学好中国的优秀传统文化，做好中国的文化产业品牌项目。
五、对话交流回答问题
问题一：世界文化发展向何处去？
问：您刚才提到中国文化优越于西方文化，但文化的趋向是国际化，彼此不分国界。西方文化优秀的东西和东方文化相结合，您认为会表现在西方或者东方的符号的、形式的东西上呢，还是中国人真的会战胜西方文化的一些东西呢？
具体的说，现在的国际关系和国际战略的变化中，美国是比较独树一帜的，有自己的整个发展战略，要照顾本国选民的利益。中国也要发展，包括经济的、文化的，也有自己的利益。还有一些后进的国家，还有一些在文化发展上更标新立异的阿拉伯国家。您是赞成用中国传统的儒家思想去统治世界、影响世界，还是赞成国际上最终形成一种融合性的思想呢？
答：你说要用中国的传统儒家思想去“统治世界、影响世界，控制世界”，我觉得对于文化来说，根本不能用这些词和这些提法。文化是什么？实际上，文化是一个民族和国家的“基因”。一种思想，一个人，你认为好，你就接受，认为不好就不要接受，这是一个自然影响的过程，而不是一个用权力去硬性推行的。过去最“左”的思想，是用行政的办法硬性来推行一种文化观，让你接受。推行文化不能靠硬性规定，只能诉诸感觉。最温和的东西就是文化了，我想，好的文化被人了解之后，就会被人所接受。
问：我是从理念上来说的，您相对认同国际融合的国际文化还是偏向认同以中华文化为国际文化的？
答：什么是20世纪带给人类的文化财富？就是“民主、法制、创新”这六个字。我们现在中国的各个领域也在学习应用这六个字。一位高层领导说过，不要以为只有共产党才会做思想工作，看看电影《泰坦尼克号》，也是思想政治工作。不要把文化看成一种强制的东西，去硬性地对比。人家认为好就接受，不好就不接受。美国有很多高层的、大的CEO对我们的传统文化了解得很多，日本人用得更是太多了。文化是人的一种自然的价值观念，时时刻刻都存在于生活当中。文化的影响力，文化的互相交流和融合应该由一种最和平的方式去体现。我想其他国家将会逐渐了解中国最优秀的文化。中国过去否定自己的传统文化，现在很多中国人都不知道什么是自己的传统文化。现在又形成了弘扬传统优秀文化的良好环境。文化的传播应该用一种最温和的方式来进行。特别是我们将来打造文化品牌也要本着这个原则，只有这样，才会被更多的人认同。
问题二：何以弘扬优秀民族文化？
问：我个人很同意您的观点。但是有一个现象，“三高”是西方文化的精髓，而我们把他们引进了传统文化的圣殿，这是一个成功的文化运作的案例。但是几千年前孔子所喜欢的“韶乐”在哪里？
答：被秦始皇烧掉了。大家都知道——“焚书坑儒”。在孔庙有一个“鲁壁”，秦国“焚书坑儒”的时候，孔子的学生把书藏在了这个夹壁墙里边，一些书才得以保存。中国的“四书五经”里的《礼经》、《乐经》等书以前都有，但现在《乐经》找不到了。《乐经》就是纪录乐谱的总集，孔子说：“在齐闻韶，三月不知肉味。”但韶乐的乐谱一直没有找到。
问题三：“多谈些项目，少论些是非”
问：乔老师，鉴于您在文化部直属机构干了十几年，我想请您用简单的话评判一下文化部里从部长到底层的工作人员，他们的艺术素质、艺术层次和商业敏感度。就是说，让在座各位了解一下现在领导我们文化产业的这些决策者，他们综合素质和能力是什么档次？请您再说说他们领导我们的方向。
答：我们的文化产业司的副司长也在座，她是一个学者。我告诉所有致力于文化产业操作的同胞们，现在我们有一个空前宽松的条件，文化部专门成立了文化产业司。我们不必关心官员，只要把自己的事业做大、做好、多赚钱。我的观点就是少在政治上论是非，多学传统文化，多做品牌项目，多让外国人去买你的产品，这样比较好。
问题四：“品牌项目工作室”如何有效运作？
问：如何既能让别人投钱，你又说了算？
答：这是控制“主权”的问题。投资有几种，一种是“股权参与”，如果人家占的股份大，你想让人家说了不算，不合法。现你要说了算，就是让他们只做资金投入，不作为项目的生产执行者，给他们设计一个分成的比例，他认投认亏，风险利润并存。所以你的问题首先要定位一个经济合作方式。
问：我想请乔老师介绍一下为什么提“品牌项目工作室”这个项目？这个项目值得做吗？我们能做么？我们怎么样才能做出来？答：因为文化产业严格的说是一种市场行为，最后一切学习成果努力都落实在项目上，而一般的项目做不好，还要赔钱，只有品牌项目最后可以立得住，而且能建立自己公司的品牌和取得经济效益。所以品牌效应对于我们在座的每个学员都适用。我们一定要理论联系实际进行实践。
比如说我才从四川开会回来，大家都知道四川的三星堆，那里的文物享誉世界，但是三星堆怎么样进一步做成像曲阜一样的品牌效应？我想，如果我们有了品牌项目工作室就可以和地方谈好，就让我们这个班来做。我们要进行实习和实验。我坚决主张我们这个班要能够理论联系实际，我们中国的一些大学教学质量最差的环节就是理论联系实际。第一，从操作层面上，中国的文化产业只能在实践中去总结、去提高，只有在实践中我们获得的知识才是最有用的。
第二，有了品牌项目工作室，我们就能更好地和国际上的更先进的实际文化产业接轨。