本章主要内容
★第一步察言——化解顾客的拒绝心理
★1.客户抱怨“价格太贵了”的潜台词
★2.客户说“不需要”就真的不需要吗
★3.客户说“考虑考虑”是什么意思
★4.成功化解拒绝的四个关键点
★5.突破客户拒绝的话术
……
给大忙人看的
商务心理学
成交的心理密码
第章三步助你破译
心理学家曾经通过调查问卷来研究人的拒绝心理，其中有一道题是这样的：
当你拒绝他人的销售时，你一般（）。
A。有很充分的理由而拒绝
B。虽然没有明显的理由，但仍能随便找一些理由而拒绝
C。以事情很难为理由而拒绝
D。记不清什么理由，只是出于条件反射加以拒绝
E。其他
结果，在收回的387份答卷中，选择A的占18%，选择B、C、D三项的相加可达69%。由此可见，事实上人们并不真正知道自己为什么而拒绝，拒绝只是人们的一种条件反射和习惯而已。
很多销售员都很害怕听“不”这个字，害怕被拒绝。为什么他们会这样呢？这跟其他所有人害怕被拒绝的心理是一样的。因为拒绝代表了自尊彻底的崩溃。其实，就像上述调查中显示的那样，人们并不真正知道自己为什么而拒绝。并且有时候，他们的拒绝并不是真正的拒绝。
我们每个人心里都有一台“翻译机”，翻译着他人话语中的潜台词。比如当听到顾客说“不了，我没有时间”、“我考虑考虑”，一些销售人员内心的翻译机就开始翻译了：“不了，你好讨厌”、“不了，你好丑”、“不了，我不需要你的产品。”他们只感到自己自尊心受到严重的打击，却从来没有想过分析顾客说的“没时间”、“考虑考虑”究竟是什么意思，有没有其他的解释。
究竟如何利用内心的翻译机，这就要看销售人员的内在功力。如果你的内心翻译机能够挖掘顾客拒绝背后的潜台词，有效地化解顾客的拒绝心理，那么你的销售就成功了一大半。在本节中就教你如何通过翻译顾客的话语，进而化解顾客的拒绝心理。
1.客户抱怨“价格太贵了”的潜台词
“价格太贵了！”这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话，也常常成为其不能实现业务增长的一块挡箭牌。客户说“价格太贵了”的背后，他关注的究竟是什么？摸清这个，你的销售业绩增长将不是问题。
（1）顾客说价格太贵了，也许是说“你的价格比竞争者的高，能不能降价。”
如果你听懂了他的潜台词，采取为他降价来实现成交，那么你的利润呢？你驾驭销售的能力呢？显然，这时客户已进入购买的“比较权衡”阶段，这时你需要做的是摸清影响客户评估的准则，弱化价格，把竞争对手比下去。
这里有一个典型的例子：终于有一天，赵经理决定要为自己的电子邮件租用企业邮箱了，一来为了职业形象（电子邮箱与网址使用同一域名）；二来也可以少些垃圾邮件和故障。他有几个选择，年费从500～900元不等。赵经理想要最便宜的，最终却选了一个最贵的。为什么呢？看了下面一段对话你就能明白了。
赵经理：“你的价格太贵了！”
营销商：“先生，您现在每天收到的垃圾邮件有多少？”
赵经理：“少说也有50封，真不知道他们是怎么搞到我的邮箱的，现在毫无个人隐私可言！”
营销商：“您是如何处理的呢？”
赵经理：“也不能一下子清空啊，一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面，所以还得一个一个看，至少是标题。”
营销商：“这很占用您的时间吗？”
赵经理：“当然！碰到连续几天在外讲课，邮箱就爆满了！不看吧，又害怕遗漏了重要信息。”
营销商：“有这样的事发生啊？”
赵经理：“别提了，最近就有一次，因为没及时看到客户的问讯邮件，丢了一个机会！”
营销商：“那真的很不幸。除了垃圾邮件，您现在邮箱服务器的稳定性如何？”
赵经理：“经常停机检修，而且不定期。每次停机，邮件是收不到的。”
营销商：“这妨碍到您与客户的沟通吗？”
赵经理：“是的，我很担心。因为这个原因，客户邮件丢失不是一次两次了，而双方都不知情。”
营销商：“这对您的业务影响有多大呢？”
赵经理：“还真得想想，最近已经有客户对我抱怨了，就是因为邮件沟通的问题！”
营销商：“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要？”
赵经理：“我想是这样。”
营销商：“哪一点让您特别关注呢？”
赵经理：“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏，机会也就不会浪费。当然，没有了垃圾邮件，我能有更多时间与客户联络，这也是机会成本。对了，你说过你们在这些方面有技术优势，怎么做的？”
营销商：“好，是这样……”
分析以上对话，可以看出客户对邮箱评估标准的微妙变化：按重要性高低排列，对话前是“价格—防垃圾邮件—稳定性”，对话后则为“稳定性—防垃圾邮件—价格”。整个过程中，网络营销商有效影响了赵经理作为客户的购买决策准则，从而与自己产品的强弱排列匹配（稳定性最强，防垃圾邮件其次，价格最高也即最“弱”）。最后，赵经理一下子在他那儿签下了两年的订单。
（2）顾客说价格太贵了，也许是说“我暂时还不想花这笔钱。”
有个经理，他的桑塔纳都开了十几年了，车商想卖新车给他。虽然把车的性能说得天花乱坠，他却以“你的车太贵了”为由拒绝了。可不久之后，他买了一辆更贵的车。为什么他会决定买一辆更贵的车呢？原来，之前的车商总是在喋喋不休地介绍其车子性能有多好，又有多时尚，而这位经理根本就都不在乎这些。之后的车商却不一样，他跟经理谈论的是他那辆开了十几年的车是不是经常有故障，维修是不是要占用他很多时间，一年保养又得花费多少，在高速公路上抛了锚又怎么办，而且他的车没有安全气囊，他开车又快，在高速公路上万一有个闪失就晚了。
而恰恰那位经理就曾经因为车子在高速路上抛锚误了事，他可不想再有第二次，所以，后来他就顺理成章地买了第二个车商的车。
不难看出，当客户说“贵”的时候，症结可能在你自己没有挖掘出顾客话语背后的潜台词，甚至完全忽视了这些潜台词。销售人员往往错误地理解他们的工作是想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，却不知他们真正的工作是让马口渴。其实，只要留心观察，仔细思考，定能将顾客的拒绝化解。
2.客户说“不需要”
就真的不需要吗
在商场中，销售人员经常碰到的拒绝就是“不需要”。但客户说“不需要”就真的不需要吗？也许，客户说得对，他现在是真的不需要。但事实上，大多数“不需要”仅仅是一个借口，或者是客户在故意拖延时间。统计的数据表明，将近80%的顾客对他们现有的产品或者服务感到不满意，但却不想采取任何措施去改变现状；85%的客户实际上没有非常明确的需求。客户对销售人员作出“不需要”的拒绝可能是由于销售人员喋喋不休地介绍自己的产品或者服务，或者由于刚才有个销售人员惹恼了客户，导致客户把怨气发在你的身上。
所以，在与顾客交流的过程中，就需要探讨顾客口中的“不需要”究竟是什么意思，对症下药方能化解顾客的拒绝。
下面有一个推销员推销维护下水道产品的例子。
销售人员：“您好，请问您是周磊先生吗？”
客户：“是的，你是？”
销售人员：“是这样的，周先生，我是“我爱我家”工程公司的小黄，我是通过物业处查到您家地址的。”
客户：“有什么事情吗？”
销售人员：“我公司最近生产了一种新产品，可以及时地维护您的下水道，从而避免下水道因杂物而堵塞。”
客户：“是吗？但非常抱歉，我家的下水道一切都很正常，我目前不需要这种产品。谢谢！”
销售人员：“没关系，谢谢！”
而事实上虽然这位客户并没有从小黄这里购买产品，但是由于小黄的提醒，这位客户特意向物业咨询了下水道的维护问题，居然发现下水道的维护非常重要，一旦堵塞是个非常棘手的问题，于是第二天他就向另一家公司购买了同类的产品。
其实，顾客说不需要的时候，实际上是有需要的。案例中，小黄在遭到拒绝后很快就挂断了电话，而没有进一步争取去挖掘顾客的需要。如果他能与客户进一步沟通，也许他就不会失去这个客户了。
下面再来看一则销售成功的例子，通过两则故事的对比，大家就能清楚地看到读懂潜台词、化解拒绝的重要性了。
销售人员：“您好，请问是李俊先生吗？”
客户：“是呀！什么事？”
销售人员：“李先生您好，我是受小区物业管理处委托，来给您检修下水道的。”
客户：“我们家的下水道一切都很正常呀！”
销售人员：“有件事情您可能还不知道：上个月小区内C座有几个住户家里发生了严重的下水道堵塞现象，致使住户客厅和房间里都渗进了很多水，给他们的生活带来了很大的不便。”
客户：“是吗？真有这样的事？”
销售人员：“不信，您可以去物业问问，我也希望这不是事实，但的确发生了。很多住户都向物业投诉了此事，我上门来就是想检查一下您家的下水道是否一切正常。”
客户：“噢，原来是这么回事。不过我感觉似乎没有什么问题，一切都很正常，不需要维修。”
销售人员：“上个月室内渗水的那几个住户事前也感觉一切都很正常，但事情还是发生了，所以我们认为还是早检查、早维修为好。您放心，我们都是专业技术人员，免费为各个小区用户检查下水道。检查之后，我们会告诉您是否需要维护。您看今天下午检查可以吗？”
客户：“今天下午两点就过来吧！谢谢你！”
销售人员：“好，别客气，下午见。”
在第二个案例中，当客户说“不需要”时，销售人员就通过举他人没有进行维护而遭受许多麻烦的实例轻松化解了。所以，当客户拒绝时，不要轻易放弃，要记住客户今天不需要，并不代表明天不需要；暂时不需要，并不代表永远不需要；对你说不需要，并不等于他不会从别人那里购买。
3.客户说“考虑考虑”是什么意思
在销售的过程中经常会碰到客户说：“让我考虑考虑再说吧！”当客户这样说的时候，你就要注意了，他们口中的“考虑考虑”究竟是什么意思？
大家可以试想一下你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去嘈杂的数码城买一个数码相机，或者被会议营销的人缠着推销一台上千元的家庭理疗仪。不安？怕吃亏？要对方立下类似三包的字据？最后可能还是放心不下而撂下一句“我再考虑考虑”。
其实，当客户说“考虑考虑”的时候，是他心中的“不信任”感在作祟，他没有完全信任你，或是说你不能使他完全信任，他不确定是否要买你的产品或是把订单交给你。他还在顾虑万一决定错误带来的风险或惩罚。一般购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使顾客更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来，而代之以一种体面的拒绝：“我再考虑考虑！”其实对方心中真正想的是：“我担心如果决定有错，会给自己带来损失！”
而这种“不信任”拒绝的发生与销售人员本身有着极大的关系。假如销售人员所做的只是把产品和特色一股脑儿地抛给顾客，只会使顾客远离你，与你的竞争对手签订订单。而与之相反，如果你以参谋和顾问的方式推进销售过程，那么就能赢得顾客的信任。当你仔细研究顾客业务的时候，顾客就会增加一分信任；当你不仅理解了顾客的需求，并根据顾客的需求提出相应的解决方案的时候，顾客就愈加信任你。所以，避免因顾客“不信任”拒绝的关键就是一开始就建立起真正为顾客着想的印象，并在交谈的过程中摸清顾客有哪些顾虑，帮助他们消除顾虑。
4.成功化解拒绝的四个关键点
对顾客的“拒绝”不要太信以为真
通常有些顾客对并不了解的东西，最习惯的反应就是拒绝，拒绝对他们来说就是一种习惯；还有些顾客的拒绝，往往是需要进一步了解你的产品的正常反应。虽然被拒绝对你来说是痛苦的，但对一部分顾客来说，的确是被人攻破心理防线的“伪装抵抗”。所以，你不要太相信这类客户的“拒绝”的话，只需要怀抱着坚定的信心继续走下去就可以了。
了解顾客拒绝背后的真相
一般情况下，可以将顾客的拒绝分为三大类：
（1）理性的拒绝。
“因为……所以不买（不能买）。”以某种程度的理由婉转拒绝，顾客自己出于理性的判断，而将其理由告诉你。
（2）情绪化的拒绝。
社会上有不少人一看到推销员就火冒三丈。这种顾客的拒绝大都是情绪化的表现，大都跟顾客本身的心情相关。例如有些女士早晨刚跟先生吵完架或是刚刚被老板骂了，一肚子闷气正好全往倒霉的销售人员身上发泄了。
（3）纯粹是借口的拒绝。
对推销员最婉转的拒绝方式，也是最客套的借口有“目前没有余款”、“我再考虑考虑”、“我得跟先生商量商量再说”等。这是最常见的拒绝借口，可以称之为公式化的客套借口。
在遭受拒绝的时候，一定要想方设法寻找顾客拒绝的真相。在面对拒绝时要摆正心态，因为顾客很可能是属于情绪化的拒绝，这时的销售员就犯不着撞在枪口上，面对这种顾客可以另寻时机。而对于理智型拒绝者，与纯粹是借口拒绝者，能不能化解他们的拒绝，就是一门艺术了。当然要掌握这门艺术并不是一件轻而易举的事情，但还是有一些经验可以借鉴的。
首先，在顾客提出拒绝的时候，作为销售人员第一个反应应当是怎样通过提问了解顾客拒绝的原因。当然没有一个顾客会告诉你真正的原因是什么，但是销售人员可以从顾客回答问题的侧面了解到真正的原因，比如顾客说“你的这个方案不适合我们公司的情况”，销售人员就可以紧接着问：“您可以告诉我这个方案的哪些部分不适合你们公司吗？”
不过有时候你也会碰到一些顾客，他什么也不说。这可能是因为他怕你知道他的抗拒后，你会想办法来对付他，所以，顾客常说：“我考虑一下，再说吧。”遇到这种情况，你可以问他：“张先生，您之所以不购买我们的产品，是不是对我们产品质量还不太放心？”他只能回答是还是不是。回答是，那就再问：“如果是对产品质量还不大放心，请问张先生，如果产品质量没有问题，那是不是就没问题了？”他这时不会随便回答，因为一旦产品质量没问题或可证明它没问题，他就得买了。
如果他说是，那就再强调质量方面，解除他这个抗拒。他如果说不完全是，那又问张先生：“既然不是质量问题，那请问是不是价钱问题？”如果是，那就再问：“如果价钱没有问题，是不是就没问题了？”一直这样问，直到把真正的抗拒点找出来。顾客说对，就是这个问题，那就将它解除掉，再进行假设。
销售人员提出的问题越多，顾客回答得就会越多，许多时候，在不知不觉中，你已经化解了顾客的拒绝。当然还是要把握当时的情况，如果一味地不停提出问题，反而会激怒顾客。
其次，要避免快速的反应造成顾客的误解。销售人员在接触顾客的过程中，经常会碰到相同的拒绝方式或者原因，久而久之，在不知不觉中养成了回答统一问题的习惯，甚至在还不了解顾客的真正意图之前，就迫不及待地作出解释。这会造成顾客认为你并不认真听取他问题的结果，所以，要仔细聆听顾客的说明，同时，在顾客提出较为尖锐和棘手的问题时，多给自己一些时间，使顾客认为你在仔细考虑怎样帮助他解决问题。
最后，在回答顾客问题的时候尽量简洁，不要花费太多的时间，如果你总是喋喋不休地讲述一个问题，顾客会认为他提出的问题正好切中要害，而你又很难给予良好的解决，从而降低顾客对你的信心。
寻找突破口
了解了顾客拒绝的真相之后，事情就好办多了，这个时候，我们就可以把客户的拒绝细分为两种情况：一种情况是由于客户对你提供的产品或者服务了解较少而产生的拒绝；另一种情况就是你提供的产品或者服务不能满足客户的需求。
第一类情况比较好解决，只需要你做好客户的顾问就行。但是这里有一个原则性的技巧，这在前面也提到过，就是不要告诉客户他的理解不对，这会使客户从心里感到不满，认为你轻视了他。任何人都不喜欢别人说自己错了，即使他真的错了。因此，在化解第一类情况的时候，要首先认同客户的想法，采用群体认同的方式，就是大多数人的看法都和他相同，然后表示自己的看法也是这样。如果真正的情况并不是这样，这种方法也能够很大程度地降低客户的抵触情绪，从而使客户逐渐接受你的观念和解释。
比如当你为客户介绍PC的时候，你说：“不只是你，许多客户刚开始的时候都是这样的看法，当他们购买PC的时候，都希望能够获得价格最好的产品，而这样的产品总是在配置和性能上不能令人满意，其实我也希望大家都能够购买适合而价格又低的产品，使你能够感受到我们公司在帮助你降低投资成本，但是PC的变化总是很快的，比如现在64M内存已经够用了，但是你想如果企业发展了，要采用更好的软件系统，比如Windows XP个人版，显然64M内存就不够好用了，这还是现在的情况。所以从发展和长期投资回报的角度考虑，我还是希望你能够购买配置较高的产品，虽然在价格上略微高一点，但确确实实能够使你在未来阶段减少投资。”
对于第二种情况，化解的难度很大，客户要求的服务你无法提供，化解又有何意义呢？不过，作为销售人员，即使在这样的情况下，也需要作一些尝试，这是工作需要。大多数情况下，客户的需要可以分为多个层次和方面，在了解客户的需求之后，分析客户的需求哪一方面是重点，哪些方面相对次要。在此基础上，考察自己公司的产品或者服务能否满足主要的需求，如果可以，那么就想方设法说服客户逐本弃末；如果恰好相反，就要诚实地告诉客户，我们能够提供怎样的产品和方案，我们不能满足客户的哪种需求，从而建立诚信的形象。
回避价格
在销售过程中，价格的问题总是很敏感。在许多销售的过程中，总是在价格上面双方讨论不出结果，最终不能成功合作。当然，对于销售人员或者经销商来说，价格方面回旋的余地很小。所以，最常采用的方式就是举出“TCO（总体拥有成本）”的大旗，虽然是老生常谈，但的确是一个有效的办法。另外一个办法就是使顾客感受到拥有某个品牌的骄傲。比如顾客说：“你们卖得太贵了！”那么你的解释可以是：“这个牌子的机器确实比其他牌子的贵一些，但是这家公司在北京地区（假设客户是北京客户）有10家授权的维修中心和配件中心，3年的免费维修期限，当天就可以完成维修工作，所以在使用的过程中，肯定不会耽误您的工作，更不会给您造成损失。而我们公司也会在这个过程中随叫随到，还将给您提供很多免费的服务和培训，这些都可以降低您购买之后的很多成本。”
5.突破客户拒绝的话术
（1）如果客户说：“我很忙！”
那么你可以这样说：
恭维——“您真忙，企业效益一定很好，半小时后我再打给您吧！”
找第二负责人——“您很忙，这点小事就没必要麻烦您了，您安排个相关负责人，我们先谈一下，再给您汇报吧！”
顺水推舟——“那您现在在忙什么呀……促销吗？我可以给您提个建议。”
表示理解——“我理解。我也老是时间不够用。不过只要3分钟，您就会相信，这是个对您绝对重要的议题。”
（2）如果客户说：“我现在没时间！”
那么你可以这样说：“先生，正是因为您没有时间，我才花10分钟来和您洽谈。因为，我在拜访您的这10分钟里，我所提供给您的信息，可以帮助您在更有效的情况下，达到更大的产出，我想这对没有时间的人来说是最有效的帮助，您说是不是？那您是明天还是后天有空？我们约早上10点还是下午3点呢？”
（3）如果客户说：“我没兴趣。”
那么你可以这样说：“是，我完全理解，对一个谈不上相信或者手上没有什么资料的事情，您当然不可能立刻产生兴趣，有疑虑有问题是十分合理自然的，让我为您解说一下吧，星期几合适呢……”
（4）如果客户说：“抱歉，我没有钱！”
那么你可以这样说：“先生，我知道只有您才最了解自己的财务状况。不过，现在做个全盘规划，对将来才会最有利！我可以在星期一或者星期二过来拜访吗？”或者是说：“我了解。要什么有什么的人毕竟不多，正因如此，我们现在开始选一种方法，用最少的资金创造最大的利润，这不是对未来的最好保障吗？在这方面，我愿意贡献一己之力，可不可以下星期三或者周末来拜见您呢？”
（5）如果客户说：“目前我们还无法确定业务发展会如何。”
那么你可以这样说：“先生，我们行销中都会担心这项业务日后的发展，您先参考一下，看看我们的供货方案优点在哪里，是不是可行。我星期一来还是星期二比较好呢？”
（6）如果客户说：“要作决定的话，我得先跟合伙人谈谈！”
那么你可以这样说：“我完全理解，先生，我们什么时候可以跟您的合伙人一起谈？”
（7）如果客户说：“请你把资料给我寄过来吧！”
那么你可以这样说：“先生，我们的资料都是精心设计的纲要和草案，必须配合人员的说明，而且要对每一位客户分别按个人情况再作修订，等于是量体裁衣。所以最好是我星期一或者星期二过来看您。您看上午还是下午比较好？”
（8）如果客户说：“价格太高了！”
那么你可以这样回答：“我非常明白您的感受，当我们的客户第一次听到这个价格时感觉也和您一样，但是当他们开始使用我们的产品或服务后，就会发现物有所值。”
（9）如果客户说：“有需要会和你联系的！”
那么你可以这样说：“您可能比较忙，不见得记得，到时我打电话给您吧。”或是：“我明天正好要去拜访客户，在您那边。顺便也拜访一下您，您觉得怎样？”或是：“先生，也许您目前不会有什么太大的意愿，不过，我还是很乐意让您了解，要是能参与这项业务，对您会大有裨益！”
（10）如果客户说：“说来说去，还是要推销东西？”
那么你可以这样说：“我当然是很想销售东西给您了，不过只有我们能够给您带来让您觉得值得期望的商品，才会卖给您。有关这一点，我们要不要一起讨论研究看看？下星期一我来看您，还是您觉得我星期五过来比较好？”
（11）如果客户说：“我要先好好想想。”
那么你可以这样说：“先生，其实相关的重点我们不是已经讨论过吗？容我直率地问一问，您顾虑的是什么？”
（12）如果客户说：“我再考虑考虑，下星期给你电话！”
那么你可以这样说：“欢迎您来电话，不过您看这样会不会更简单些？我星期三下午晚一点的时候给您打电话，还是您觉得星期四上午比较好？”
（13）如果客户说：“我要先跟我太太商量一下！”
那么你可以这样说：“好，先生，我理解。可不可以约夫人一起来谈谈？约在这个周末，或者您喜欢的哪一天？”
（14）如果客户说：“别家的比你的更便宜！”
那么你可以这样说：“先生，那可能是真的，在这个世界上，我们都希望以最低的价格购买最高质量的产品。依我个人的了解，客户购买产品时，通常会注意三件事情：一是产品的质量；二是产品的服务；三是产品的价格。我从未发现任何一家公司可以以最低的价格提供最高质量的产品和服务，就好像‘奔驰’汽车不可能卖到‘桑塔纳’的价格，您说是吗？先生，为了您长期的幸福，这几项您愿意牺牲哪一项呢？您愿意牺牲产品的质量，还是愿意牺牲我们公司良好的售后服务呢？先生，有时候多投资一点来获得自己真正想要的产品，也是值得的，您说是吗？”
类似的拒绝自然还有很多，我们肯定无法一一列举出来，但是，处理的方法其实还是一样，那就是要把拒绝转化为肯定，让客户拒绝的意愿动摇，销售员就可以乘机跟进，诱使客户接受自己的建议。当然，有时你需要洞察客户拒绝话语背后的潜台词，才能以最快最好的方式化解客户的拒绝。