本节要点
1.正确地进行内外部分析
2.制定战略
3.战略评估
4.战略执行
大量企业经营失败的案例表明，很多企业战略经营的失败源于其战略缺乏可执行的基础。一个可执行的战略流程规划，是提高组织执行力的基础和前提。战略通过其特有的四个核心要素，界定了企业的方向和定位，并让企业得以朝这个方向发展。
4.2.1 正确地进行内外部分析
一份可行的战略规划要求战略规划的制定者对企业外部环境有着完整、深刻的认识。外部分析又称外部审计，是识别和评价超出某一企业控制能力的外部发展趋势和事件的方法，包括社会环境分析、任务环境分析和外部审查。
社会环境分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处的宏观环境对战略的影响。
任务环境是指能够直接影响企业经营活动的外部因素。
外部审查就是企业对其外部环境进行审视，找到各种机会和风险的过程。外部审查包括：
（1）广泛收集社会、政治、经济、技术等方面信息；
（2）对信息进行评估；
（3）讨论并确定机会及风险因素，制定关键行动方案；
（4）制定战略评价。
2.战略规划的内部分析
一项好的战略必须考虑公司本身的执行能力，为了避免战略中途失败，必须在制定战略前充分了解企业的执行力，作好企业的内部分析工作。内部分析就是确认和评价企业在各个职能业务领域的优势和弱点，包括资源分析和能力分析。
企业的资源是执行战略的保证。即使企业面临很好的机会，如果没有相应的资源，战略也无法执行。
企业在拥有战略资源后，还必须培养与提升自身对各种资源进行合理协调和组合的能力。
4.2.2 制定战略
可行的战略规划应该由领导和执行人共同制定。让执行人员参与战略制定，可以帮助他们更深刻地理解企业所面临的内外部环境，增强分析、判断能力。
制定战略的方法有很多种，适合中小企业的有4种。企业应该根据自己的实际情况选择合适的战略制定方法。
4.2.3 战略评估
战略制定了以后，其执行程度的关键是要对战略进行评估，而评估的标准主要有可行性、适用性和可接受性3条。
4.2.4 战略执行
设计合理的战略流程，是为了战略更适于执行。企业为了实现自己的战略目标，有效地制定战略与有效地执行战略同等重要。企业在执行中要及时、准确地发现战略目标存在的问题，这样才能使管理者及时根据执行状况调整战略，从而有效达成目标。那么，是哪些因素影响着企业的战略执行呢？
企业战略执行可以根据自身的情况而拟定策略和步骤，但是企业战略执行应该遵循以下3个原则。
（1）合理性原则。由于受到信息与时间等因素的局限，提出决策和战略执行的合理性均有限。
（2）全员参与原则。企业高层领导人员对企业战略了解最深刻，因此战略执行应在企业高层领导人员的统一指挥、领导下进行。全员参与是指战略要明晰并且明确地传达至每位员工，让每个人都了解要为之奋斗的目标，并理解自己在其中扮演的角色。要将战略变成共识，让大家都认同并愿意做。执行力是建立在达成共识的基础上的。
（3）权变原则。企业战略制定必须以客观的环境条件为基础，在战略执行中，事情的发展与原先的假设允许有所偏差，战略执行的过程本身就是解决问题的过程。但是，如果战略执行的过程与战略目标相差非常大，以致原定的战略需要进行大幅度调整时，这就引发了战略执行中的权变问题。战略执行包括战略运作与战略控制，事实上，这两者是交叉进行的。
如果战略不重视如何执行的问题，就很可能会失败。那么如何有效地执行战略？战略可以复制，但执行很难复制，企业应该把重点放在怎样结合自身企业的实际情况上，做好战略的贯彻落实工作。
下面是企业内部分析的诊断表，包括市场营销能力诊断表和管理能力诊断表两个方面。请你对照一下自己所在的企业，看看是否有这样的情况，如果“否”比较多，说明你的企业在市场营销和管理方面的能力还有待提高。
案例讨论 巨人集团的战略失误
巨人集团曾经是一个红遍全国的知名企业，是一个依靠胆识和雄心加上一定能力成长起来的巨人。也是因为巨人的这个个性，它走出了一步险棋：投资超出自己能力十几倍的巨人大厦。巨人大厦也本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑，结果却成了一个拥有上亿资产的庞大企业集团衰落的开始。
巨人觉察到如火如荼的房地产有利可图，但没有考虑到房地产本身是个高风险的行业，而贸然从建巨人大厦到进军房地产。房地产行业独特的生命周期是热得快，冷得也快，受国家宏观经济环境影响很大，这些因素是巨人集团始料未及的。巨人作决策进入房地产的出发点过于单纯、盲目和短视，执行过程也很“粗糙”，没有形成系统的流程管理和规范。进入生物工程领域也是同样的道理。
分析巨人倒下的原因可以发现，客观因素和主观因素均有，但最关键的还是它的掌门人史玉柱没有看清巨人集团的实质（它是个怎样的企业，优势在哪），巨人应该朝什么方向发展。一个白手起家的民营企业，资本规模迅速扩大，当它成长为一个真正的巨人时，企业的战略规划开始显得越来越重要。巨人的衰落，正是由于严重的战略失误导致的。
案例提示
倒下的巨人，给其他企业敲了一次警钟：使巨人集团失败的原因是其战略上的错误。在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的管理机制下，采取激进的扩张战略，只能将自己逼入死胡同。
讨论题目
1.该案例反映出战略制定对企业发展有什么影响？
2.案例中巨人集团的战略转移，缺乏哪些战略分析？
3.结合案例，讨论战略制定要考虑哪些因素？
思考
1.为了制定公司总体战略目标，你要求各部门开会讨论战略制定问题。后来无意中听见员工小王和同事抱怨说：“确立企业的战略规划主要是高层领导的职责，我们基层人员只要负责执行战略就可以了，开这种会有什么意义？”作为公司总经理，你应该如何应对员工的这种想法？
2.在公司的战略制定讨论会议上，张经理提出：战略规划要越细越好，最好能把问题具体到细节，这样执行人员才方便操作。对于这个观点你是如何认为的？