（1）市场营销的目的不仅是满足消费者的现实需求，而且还要满足其潜在需求。现实需求一般表现为消费者经常购买或正在准备购买的一类需求。这种需求很有限，企业通过市场营销，实行以销定产，适时、适地、适质、适量、适价地提供给市场，便能满足其需求。而潜在需求一般表现为消费者对未来产品的追求或市场上虽有这类产品，但远未满足需要或消费者因某种原因不可能马上购买的一类需求。这种需求是变化发展的，具有无限性。潜在需求的存在，使消费者产生不断追求的动力，促进了社会的发展。因而，潜在需求比现实需求更具有吸引力。这就要求企业在市场营销中，通过市场调研，不断发现消费者的潜在需求，不断开发适销对路的新产品，不断开拓新市场，才能在激烈的市场竞争中适应多变的市场，巩固和提高市场占有率，求得生存和发展。
（2）市场营销活动的中心是达成市场交易，使买、卖双方都获得满足。
（3）市场营销的手段是综合性的营销活动，它贯穿于生产领域、流通领域、消费领域。市场营销不仅限于制成品到达消费者手中这一流通领域，它远在产品制成之前就开始了：进行市场调研，了解消费者需求，进行产品设计和开发，确定产品的包装、商标等一系列为生产领域的活动。当产品到达消费者手中之后，市场营销还要为消费者提供产品运送、产品安装、产品保证、产品维修、售后信息反馈，了解消费者使用产品的意见和要求等。
2.市场营销目标
企业市场营销的目标大体上含以下几个方面。
（1）不断创新。在当今瞬息万变、且竞争异常激烈的市场上，企业开展营销活动须不断创新，才能紧跟市场变化，争取顾客，求得生存和发展。创新的内容主要包括几个方面。
一是产品创新。为适应市场变化要求，企业必须不断开发适销对路的新产品，淘汰老产品。
二是服务创新。市场经济的发展，服务竞争也越来越激烈。因此，企业在市场营销中，要提高竞争力和信誉，除向市场提供适销对路的产品外，还要不断地创新服务项目、服务方法，做到优质服务，以适应不同用户的要求。
三是管理创新。在市场营销活动中企业还需要实行营销管理。营销管理必须随着市场情况和企业内部情况的变化而不断创新。这种营销创新又包括管理思想、管理方法和管理制度方面的创新。
（2）开拓和发展市场。企业为了生存和发展，就要不断开拓国内外市场，提高民品的市场占有率，更大程度地满足用户，增加企业效益。
（3）提高经济效益。不断提高经济效益，这是企业一切活动的出发点和归宿点。要达到提高经济效益，就要合理配置资源，使其得到最优的利用。
（4）实现企业的社会责任。社会责任表现在产品上，就是指企业生产、经营的产品要合乎消费者的需求，合乎社会的需要，对社会发展起一定的作用；表现在生产经营活动上，要求企业以用户是上帝，既要满足和维护消费者的利益，更要节约资源，保护生态环境，造福于人类和社会。
3.民品“营销”与市场营销的主要区别
至今我们一直在强调的民品“营销”工作实际是以推销或促销为特征的属于市场营销活动中的流动领域。因此，“营销”（亦即销售）不等于市场营销。其主要区别有两点。
（1）销售是以产品为中心，实行的“以产定销”（亦即：先有产品后找市场），走的是“生产什么，就卖什么，就推销什么”的路子。
目前，航空工业民品的开发生产经营方式基本是这种销售方式。这种方式对于批量小的产品尚还可行，但对于必须大批量生产的民品来讲，再采用这种“营销”方式就力不从心了。这两年民品生产产值增加，库存也在增加，民品市场份额在缩小的情况，恐怕与这种原始的销售方式有直接的关系。若今后再继续采用这种“营销”方式，而不应用市场营销活动的全部，民品的发展将会受到很大的制约。
市场营销坚持的是以消费者为中心，实行的是“以销定产”（亦即：先找市场后生产产品），走的是“市场需要什么就生产什么，哪里有顾客需求，哪里就有企业的机会”的路子，把顾客当上帝。
市场营销的全面开展，对我们这些从计划经济下尚未完全转入市场经济的企业来讲，恐怕难度很大，但必须要千方百计地去做好市场营销活动的全部，而不是其中的一部分，否则我们的民品市场占有很难有大的起色。
（2）销售观念是千方百计提高产品产量，然后再去推销；而市场营销则是在充分发挥企业自身优势的情况下，既要满足消费者的需要，又要对社会负责，采用包括“产品因素、价格因素、销售渠道因素、销售促进因素”等方面在内的市场整体营销手段。
（3）销售是以满足当前需求为出发点和落脚点，而市场营销既要满足客户的现实需求，更要着眼于潜在需求的开发，以此去引导消费、影响客户，不断开辟新市场。这是一个“销售一代、开发一代、预研一代”的持续推进的过程，须从战略上总体谋划并持之以恒地坚持下去。
（四）抓住关键、抢占市场
企业作为进入市场的主体，围绕市场营销活动的内容，还应在以下几个方面做好工作。
1.策略是争夺市场的先导
企业在制定市场营销策略时，首先要有“找准市场切入点，主动出击，以销促产”的观点。其次是搞好市场调研，主要是：①进行行业评估，纵观与自己市场有关的产品与服务，抓住重点，突破难点；②了解对手情况；③分析潜在对手的情况；④找准自身的优劣势，并进行“产品策略、价格策略、促销策略”等方面的比较，制订出自身的适应市场的营销策略；⑤掌握信息，提出潜在市场的新需求计划实现策略。第三是采取“超前经营、开发经营、多元经营、规模经营、合资经营”等多种符合现代企业制度要求的有效措施，增强引导消费、主导市场的能力。
2.质量是立足市场的保证
企业要真正成为进入市场的主体，必须做到产品质量领先的原则长期坚持企业内部的四查工作：一查员工的质量意识；二查产品生产过程的质量控制，质量保证体系完善并正常工作；三查产品等级品率的稳定和提高；四查服务质量，以保证质量（产品质量和服务质量）永不滑坡。
3.新产品开发是保持市场领先的武器
企业开发新产品，应把产品结构调整到比较合理和基本适应市场、特别是未来市场需求的程度，坚持预见性和储备性，使新产品有龙头地位和辐射能力；要注重市场定位，尤其是在确定技术等级时应首先考虑其投资效益和规模效益，以保证新产品的开发成效；同时要坚持产品的独特优点和价格的合理性，这样才有利于企业提高市场占有率，增强竞争后劲。
4.信息情报是抢占市场的尖兵
企业要想真正成为市场主体，就要在快、准、灵地掌握信息情报，把握市场脉搏上下功夫。要本着“有利于生产、服务于营销”的原则，应用各种手段和方式，广泛收集并向决策者及时提供国内外同类产品的产量、价格、市场状况，市场容量和市场走势，对手的情况等信息情报，使决策者做出正确的决策。
5.诚信是赢得市场的基石
取信用户，为用户提供优质服务，应着重做好：售前的开拓服务，售中的主动服务，售后的跟踪服务；对需求者要做到：保证质量、保证数量、保证到货时间、保证售后服务，并及时处理用户的各类函件。
6.形象是抢抓市场的名片
企业形象的塑造不能简单地靠广告或新闻宣传，更重要地做到从每位员工的言行做起，为着企业，在培养人的内在素质上进行企业形象的塑造。总之，企业形象是每位员工通过自身的言行共同塑造出来的。
市场营销是民品工作中的重要环节，在市场经济下对此必须予以充分的重视和研究，并制订相应的实施方案。笔者愿在这方面与大家共同商讨。
（此文写于1995年10月）
两翼硕果累成效催奋进
两翼硕果累成效催奋进
“八五”期间，中国航空工业按照中央建立社会主义市场经济的决定，结合自身实际，继续坚持“军转民、内转外”和“优二兴三”的发展道路，在全行业的共同努力下，航空工业民用产品在生产和经营等方面都取得了令人瞩目的成效，第三产业（简称三产）迈出了坚实的步伐，起到了稳定航空工业大局，支持航空产品科研与生产的作用，建立和形成了航空工业的民品与三产工作队伍，为发展经济、振兴航空奠定了基础。主要成效有以下几方面。
一、民品有了较大的发展，大部分企事业单位实现了由单一军品型向军民结合型的过渡
“八五”期间，航空工业的民用产品坚持市场为导向，以效益为中心，以质量为基础，技工贸一体发展的方针，民用产品取得了长足的发展，大部分企事业单位都有了自己的支柱民品和重要产品，全行业民品在“六五”、“七五”发展的基础上继续保持了快速增长的势头，民品产值占航空工业总产值的比重已从初期的10%发展到1995年的75%；五年累计实现民品产值为原计划的1.7倍，是“七五”的3.3倍，年均增长率为29.5%。汽车与摩托车及其零部件、制冷装置、纺织机械、制药器械、食品与包装机械、液压基础件。工量刀具、精密机床等一大批民用产品在国内已形成一定实力，部分产品已开始进入国际市场。其中量大面广的汽车与摩托车及其零部件的开发生产已经成为航空工业主要支柱民品之一，全行业有近百家单位从事或参与了这类产品的开发、生产、经营，其产值比重占全行业民品产值的76%左右，五年累计向社会提供了各种型号的汽车24万辆，摩托车279.8万辆，航空工业已成为国家汽车、摩托车开发生产队伍中的重要成员。
二、企业进一步转变观念、转换经营机制，加快了与市场经济接轨的步伐
进入“八五”以来，随着国家建立社会主义市场经济各项改革政策的出台，企业的市场意识进一步增强，经营机制也在朝着适应市场经济的方向转换以尽快成为市场的主体。大部分企业都进行了军民分线、一分为三的结构调整，加大了民品进入市场的力度，全行业由此涌现一批民品发展较快的先进单位，例如：金城机械厂、庆安集团公司、哈尔滨飞机制造公司、东安发动机公司、南方航空动力机械公司、飞亚达公司、红阳机械厂、昌河飞机制造公司等；也出现了一批年产值达10亿元人民币的大户，如金城机械厂、南方航空动力机械公司、贵州航空工业集团等。
三、狠抓民品质量成效显著
“八五”期间航空工业把提高质量放在民品工作的重要位置，始终坚持“质量第一”、“用户至上”的原则，采取各种措施努力建立民品质量保证体系，并通过国家、有关部门、中国航空工业总公司组织对支柱民品每年的质量监督抽查或行业检测来开展可靠增长工作，促进了民品质量的不断提高，如微型汽车的平均故障间隔里程（MTBF）已由1991年的1500千米提高到1995年的8000千米，摩托车的MTBF由3000千米提到今年的9000千米，纺织机械平均故障间隔时间由1993年的500小时提高到今年的800小时，微车发动机的MTBF已达到30000千米以上。同时，企业通过依靠科技进步，增强了支柱民品的竞争力，使得一批产品在市场上享有一定声誉，例如“金城”、“南方”、“洪都”摩托车，“松花江”、“昌河”、“汉江”微型汽车，“长空”加油机、干洗机，“飞亚达”钟表，“天马”液晶，“宇航”空调压缩机，“西飞”铝型材，“沈飞”豪华旅游车，“天鹅”、“宝花”空调器等。
四、依靠科技进步，技术改造工作又有新进展
截止到“八五”末，航空工业引进30多项民用产品技术，如与日本铃木公司、雅马哈公司合作生产摩托车，与铃木公司合作生产微型汽车，与瑞典沃尔沃公司合作生产高级轿车，与夏普公司合作生产家用电器等重点项目。在技术引进的基础上，航空工业不失时机地引导企业，充分利用自身的综合技术实力，通过消化吸收进行技术开发和创新，通过内涵挖潜进行技术改造扩大生产的路子，增强了企业民品发展的实力，例如：庆安集团公司的空调压缩机生产线设备中有25%是企业挖潜或自制的；哈飞公司的微车生产线设备有60%是企业自制的；南京金城机械厂引进世界最先进的柔性加工技术和设备，建立了规模生产线，1995年产值是1992年的8倍；航空工业的摩托车产品初期引进一个品牌，现在已经开发生产了20多个品种。
“八五”期间，航空工业又有65个重点民品项目纳入到国家第三批“军民结合型技术改造计划”，总投资是“七五”投资额的3倍。截至1995年底，航空工业共有151项重点民品纳入了国家1~3批军民结合型技术改造计划，目前已经竣工验收了100多条生产线，正在为企业创造经济效益。特别是在1994年，在国家经贸委、银行、有关行业归口部门和地方政府的支持下，航空工业有44个民品项目分别进入了国家的“双加”工程和“军转民技术改造专项”计划，目前这些项目正在全面组织实施当中。