塑造航空工业整体形象之我见
在改革开放进入到建立现代企业制度的历史新时期，“抓住机遇、塑造航空工业整体形象，在发展中求生存、在竞争中求发展”的课题已刻不容缓地摆在我们面前。在此，笔者愿就航空工业整体形象塑造问题略述己见。
一、塑造航空工业整体形象的目的意义
从历史上讲，航空工业自诞生之日就是一个按照飞机生产配套关系组成的整体。在20世纪五六十年代，航空工业就是“骄子”的形象。“军转民”初期的“七五”期间，在国家有关扶持政策的支持下，航空工业“军转民”取得了很大发展进而弥补了军品任务的不足，其经济效益在6个军工部门中名列前茅，是“良好”的形象。随着社会主义市场经济的建立和不断发展，航空工业按照军品配套方式在“七五”期间建立起来的布局分散的民品（不否认其历史功绩）正受到市场竞争对手的冲击；特别是在军品任务连续逐年减少、国内民用航空市场又被国外飞机占据、民品分散且未能形成经济规模的情况下，航空工业的良好形象正经受着严峻的考验。
当前，我国进入到“转机建制”新的改革阶段，人们对企业形象的塑造问题越来越重视，对塑造企业形象的重要性和紧迫性也更加明确。所谓企业形象塑造（亦可说是企业形象策划）是20世纪80年代才从发达国家导入我国的一件新鲜事物，它对大多数国内企业和人员来讲是陌生的，因此，对它的学习、认识、了解、实施便成为现阶段企业进入市场经济大潮中所追求的一种时尚。企业形象是一种无形资产，它是“企业产品、企业标识、企业精神、企业文化、企业理念、员工素质、礼仪作风”等多种因素的综合。塑造良好的企业形象是改革时代对我们的要求，是企业参与竞争的需要，是企业立足市场（社会）的根本。
党的十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出“要加强职工队伍建设，造就企业家队伍。形成企业内部权责分明、团结合作、相互制约的机制，调动各方面的积极性。加强企业文化建设，培育良好的职业道德，树立敬业爱厂、遵法守信、开拓创新的精神”。这样，建设企业文化、塑造企业形象、造就企业家队伍的课题被历史性地写进了党的文件。各企业也都对建立企业文化、塑造企业形象寄予厚望，迫切要求对这方面工作进行研究与宣传、引导和培育（策划），帮助企业提高管理水平，真正塑造起良好的企业形象，增强企业的凝聚力和竞争力。航空工业系统内外的很多企业的实践证明，良好的企业形象的树立会给企业带来可观的经济和社会效益。
时至今日，航空工业的知名度在人们心目中不及航天的高。原因是多方面的，但主要的恐怕还是我们自身对塑造航空工业整体形象、造就航空工业企业家队伍的认识不足、重视不够、投入太少等原因所致，一个突出的表现就是：航空工业缺乏统一的整体对外形象和声势，各自为政、自成方圆、“各吹各的号”、“各打各的牌”的状况依然存在，如：航空工业生产摩托车，仅整装厂就有近10家，微型汽车（面包车）整体厂就有4家、空调器总装厂2家、铝型材生产厂就有8家，……这些产品分散且重复，规模上不去且内部互相竞争，这种支离破碎的散沙状况实在不应再继续下去了。
去年，中国航空工业经历了从原国家机关改组为全国性的特大型工业企业集团这样一个历史性的转变，其思想观念、职能和工作作风、运行机制等各个方面都在经历着新的深刻变革。中国航空工业总公司成立之后，总公司党组提出了“突出主体（航空产品）、加强两翼（非航空产品和第三产业），发展经济、振兴航空”的发展战略，并专门制订了实现这一发展战略的“腾飞计划”。至此，也就拉开了塑造航空工业整体新形象的帷幕。
二、影响企业整体形象的基本因素
“人是要有精神的”。作为一个企业、一个团体同样需有一种精神，需要有代表这种精神的企业整体形象。企业形象，是指企业（团体）、企业行为及其以产品为中心的活动成果在人们脑海中所留下的印象、获得的评价。企业形象反映着社会对企业（团体）的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。
对企业形象的评价，虽然是由企业之外的社会公众来做的，但实质是由企业的全体员工塑造的，故影响社会公众心目中的企业形象的关键因素是企业本身。
1.产品、质量、服务是影响企业形象的三大要素，也是社会公众评价企业形象的主要途径。
2.企业的外部观瞻是留给公众的第一印象，它包括：企业标识（厂名、厂徽）、厂房（门面）、厂貌（含员工的精神风貌和办事效率、企业的管理水平等）、环境卫生、绿化美化等各个能够让人看到、感觉到的东西。良好的印象会促使人们去了解、接触企业，并积极与企业进行交往，使企业获得好的形象。
3.企业领导人的社会声望是影响企业形象的重要因素。所谓“名人效应”，其中一个主要方面就是指企业领导人的社会声望。企业领导人的声望是与他领导有方、管理有素、企业兴旺分不开的。企业领导人享有良好的社会声望就会给企业形象增添光辉。
4.企业的公关活动是影响企业形象的有力因素。企业开展各种各样的公关活动，其目的就是协调企业与公众的关系，以此树立起企业的良好形象。巧妙地运用各种传播媒介，开展多种宣传活动，就会提高企业的知名度，企业也会获得良好的声誉、具有好的形象。
从以上几方面可以看出：企业自身因素影响着企业形象。它同时也启迪着人们：要注重发挥企业自身的主观能动性，应用各种策略和技巧，采取多种方式和手段来塑造企业自身的整体形象。
三、塑造航空工业整体形象的几个方面
（一）加强整体规划、综合统筹的宏观能力
1.建立航空工业整体形象策划工作机构
围绕着“突出主体、加强两翼、发展经济、振兴航空”的腾飞计划，形成具有高素质能力的工作队伍，尽快从发展战略高度去策划航空工业整体形象的塑造和造就航空工业企业家队伍战略。
2.全行业“一盘棋”统一对外
首先从规划上（包括：产品规划、人才培养规划、产业结构规划、组织结构规划等各个方面）树立“一盘棋”的思想，形成拳头，达到全行业统一对外的目的。
其次是在全行业考虑形成统一的标识，充分利用各种条件和机会，以中国航空工业总公司的标识统一对外，处处突出航空工业特征，强化人们心目中的航空工业地位。
第三是要在航空工业整体形象的塑造上舍得投入，这种投入不仅仅是宣传、支持，还须有资金作保障。航空工业整体形象的塑造经费应纳入总公司机关正常的财政渠道，以确保形象塑造工作的正常开支。
3.加强对航空工业“两翼”软件工程的研究
民品与三产是航空工业腾飞的基础，抓好“两翼”的软件工程是塑造航空工业整体形象的关键内容。
（1）注重软件对硬件的保障作用
纵观经济发达的国家和国内经济发展较好的企业，把“硬件”工程和“软件”工程作为其经济腾飞的两个巨轮，二者缺一不可。
在我们的一些企业中，重“硬件”（如：具体的产品项目、机器设备、生产工艺等生产工具）、重投入（如：面积、厂房、资金等），轻“软件”（如：劳动者、劳动条件、劳动组织、经营管理系统、劳动者技能等）、轻产出（如：轻视市场营销、市场投入、人均利润等指标），以致“硬件”太硬，“软件”太软，硬软件不同步而使企业难以获得较佳效益。
首先是建立民品项目论证评审机构。要根据航空工业民品发展规划，从有利于使分散重复的民品项目集中、形成拳头产品的发展战略出发，建立相应的论证评审机构，对要上项目的前期工作充分论证，既要瞄准国际先进水平引进技术和装备，又要瞄准国际先进水平调整产品结构，切勿盲目引进。对拟引进或合资的项目（如：汽车、摩托车、零部件、制冷装置等）应采取以航空工业总公司的名义（在完成了对前期工作的论证评审之后）统一组织对外谈判签约，统一组织引进、生产、分工协作、消化吸收，使“软件”在项目引进或合资之初就做到不软。
其次是建立和形成航空工业“两翼”市场信息咨询机构和市场信息服务。要针对不同国家、不同地区、不同层次的市场需求，广收信息（如新技术发展信息、新产品信息、需求信息等）、提供服务，并按照国际惯例组织生产适销对路的产品，立足发展高新技术产品，最终使产品成为全球的名牌拳头产品。
第三是抓紧对引进或合资项目中的软件技术（如：专利、技术秘密、设计图样、工艺流程、管理水平、经营策略等）加以消化吸收，进行生产再创新。对要上的项目进行分解，定目标、定措施、定专人、定政策，使各承担任务者协同作战促成项目尽快见效。
第四是注重引进或合资项目中的人才效应。要努力提高员工的素质（包括：道德品质、行为规范、技术能力、礼仪作风、敬业精神等）和注重培养形成一支航空工业企业家队伍；引进或合资是一项系统工程，需要高质量的专门人才，更需要多学科的“复合型”人才，一些企业经济效益一再滑坡、连年亏损，有的甚至破产，一个重要原因就是没有真正尊重知识、尊重人才。企业的发展、效益的提高、航空工业的腾飞，最终都离不开人才，有赖于全体员工由体力型、粗放型向智力型、经营型、管理型转变。因此，我们在引进项目和合资过程中、在发展“两翼”的进程中，要始终注意尊重知识，以人为本、提高员工素质、注重人才效应。要制定航空工业“两翼”发展的人才战略，通过“引、聘、训、借、挖”等办法广揽人才，建立和壮大航空工业“两翼”发展的科技队伍，并建立和形成其强有力的科技体制和竞争机制，重奖更要重才重用。
（2）抓紧对“两翼”发展战略研究
在我国即将重返“关税与贸易总协定”、与国际市场并轨，国内市场将成为国际市场的一部分，我们的产品与国外产品优、劣、胜、负的严峻较量即将展开的前夕，认真而科学地分析我们经过10多年“军转民”发展起来的民品、作好民品市场的预测和发展战略的研究是非常必要的。
航空工业民品，尤其是纳入国家一、二、三批“军转民”技术改造的项目目前的状况怎样？在国内外市场上所处的位置、同类产品目前的水平、其发展趋势是什么？对手的优劣势是什么？自身的优劣势是什么？自身的产品生命力如何？能否在与对手的抗衡中获胜？如何使产品形成拳头名牌产品？如何针对国内外市场需求发展适销对路的产品？航空工业民品进军国际市场的着眼点、突破口选在哪里？进军国际市场的营销策略是什么？航空工业民品除已有的项目之外，今后的发展方向、目标是什么？如何走厂所结合、产学研结合发展民品与三产的路子，进而实现航空工业“两翼”的集团竞争优势？……这一系列的为什么、怎么样，其实质就是民品与三产的发展战略问题，当前的形势迫使我们要尽快做出回答。
要做好“两翼”发展战略这篇大文章，首先就要从思想上提高对其“软件”研究工作的认识，加大对其“软件”研究工作的重视程度。
第二是要有研究工作班子。要组织力量对“两翼”的市场情况进行充分的调查研究，对项目不但要有定性的分析，还要有足够的可靠的数据进行定量的分析，力求对“两翼”的市场预测准确，起到引导“两翼”持续、健康发展的作用。由于市场是瞬息万变的，对市场的调查研究和预测也是随机的，要有追踪市场上的分析研究队伍，他们是航空工业“两翼”发展过程中的参谋。重视和组建参谋队伍、不失时机地对“两翼”发展战略开展“软件”研究，是塑造航空工业整体形象不可缺少的重要内容。
第三是要重视对“两翼”发展战略研究（亦即“软件”）的资金投入。在以往的工作中，对这方面（软件）的资金投入几乎为零，以致航空工业在“军转民”中形成了硬软件不配套“一条腿长一条腿短的瘸腿”局面。市场经济的不断发展、完善和我国“复关”在即的形势对这种硬软件不同步发展的状况提出了挑战。要做到“两翼”的“硬软”件协调发展，对其软件的资金保障是必不可缺的。
（二）弘扬行业精神，集中统一强化整体形象意识
今年，中国航空工业总公司组建伊始就遇到了国家各种重大改革举措出台及即将“复关”并轨等多方面的考验。从长远战略上讲，有利于加快航空工业适应市场经济的发展，我们要充分利用这个机遇发展自己。